作品分众化、平台抢独播,谁是2021年“新剧王”?

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· 1月8日

你心目中的年度最佳是哪个?

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作品分众化、平台抢独播,谁是2021年“新剧王”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐独角兽,作者 | 牛角尖

刚刚过去的2021年,剧集市场你有被哪部作品打动?

是豆瓣9.3分、重现革命先辈的《觉醒年代》,还是为乔家兄妹操碎心的《乔家的儿女》,亦或者是在《你是我的荣耀》《我的城池营垒》中追过CP、在《我在他乡挺好的》《爱很美味》感受过女性力量、被《山海情》《功勋》整破防……无论答案是哪种,想必“你”都有自己心目中的年度最佳。

而这正是去年剧集市场发展的关键词,即审美分化。vlinkage发布的《2021剧集观察》中,有这样一组数据:2018-2021国剧市场豆瓣均分分别为5.69、6.02、6.09和5.71。虽然明面上看,去年国产剧整体创作水平不高,但3部豆瓣9分+、5部豆瓣8分+的成绩,也凸显出去年市场的口碑两极分化。换言之,这是国剧市场作品圈层化、审美分众化的一个新信号。

从题材维度来看,主旋律题材当道、且在去年首次迎来“全民狂欢”的现象,令市场欣喜;主赛道的“家庭剧”、她题材,同样在去年表现亮眼;相对之下,古装、甜宠,乃至于这两年平台重点布局的悬疑,表现黯淡。

内容层面的变化,也作用于背后的平台、制作公司等。从平台维度来看,去年是发生重大变革的一年。“新商业模式”超前点播被按下暂停键、被寄予厚望的单片付费反响平平。而去年由爱奇艺开启的剧场模式,也在今年进入冷静期。相对之下,平台押注的独播模式,反而自成风景。

公司层面,新丽、华策、柠萌等头部公司依旧表现惹眼,灵河文化、五元文化这样的中型企业也具有一定输出能力。但去年真正令市场感到惊艳的是一批新公司(人),如《功勋》背后的春羽影视、《爱很美味》的陈正道导演,以及麦特、博纳、悦凯、泰洋川禾这样的“跨界”公司,是它们的到来丰富了整个剧集市场。

2021年,剧集市场依旧精彩纷呈。这一年,演艺行业“清朗行动”、艺人“限薪令”、个别题材遭整顿……新一轮的良性循环之下,市场也正在加速回归理性。

《扫黑》登顶、《觉醒》破圈,走向“分众化”的2021

提质减量,是这几年剧集市场发展中的一大关键词。但究竟这个趋势走向了哪一步?或许2021年的剧集市场大盘,最具说服力。

艺恩数据显示,2021年全年剧集市场上新作品数量为341部,同比下降16.6%。其中纯网剧上线233部,同比下降21.5%。而从播映指数来看,去年剧集市场同比往年略微上涨的幅度,又暗示出剧集市场“提质减量”的进度条,得到进一步拉动。

而从另一个维度来看,这显然也代表着市场走向了分众化阶段。根据目前各大数据榜单推出的年度TOP热度榜来看,《扫黑风暴》、《赘婿》分别位居不同榜单TOP1,排在其后面有杨洋、迪丽热巴主演的《你是我的荣耀》,朱一龙、童谣主演的《叛逆者》,以及《小舍得》《司藤》《爱上特种兵》等其他热门剧集。

这些上榜作品也充分证明了市场进入分众化这一趋势。即便是《扫黑风暴》《赘婿》这样的超强爆款,市场热度也未曾达到断层领先。换言之,有精品、黑马之作,无现象级作品,是去年剧集市场发展的一大趋势。

为何会出现当前现象?很显然,这与当前的剧集市场发展息息相关。一个是,随着短视频、微短剧的大肆崛起,长剧不再是单一化解压方式。相反,它甚至因为受到短剧集、短视频的冲击,而在不断发生新的变化。相关数据显示,去年长视频平台共上线微短剧(单集时长20min以下)471部,同比增加171部;正片有效播放34亿,同比增长115%,这意味着长剧市场正在受到冲击。

另一个因素,则来自于大众的审美分层。网台审美分化之外,去年剧集市场的多个作品也有明显受众分化趋势。好比主打男频市场的《雪中悍刀行》,相关数据显示,其男性受众达到59%;而高颜值爱情剧《你是我的荣耀》则获得了84%的女性受众。

需要特别一提的是,去年剧集市场真正达到破圈、且颇具合家欢属性的作品题材,是主旋律和家庭剧。代表作分别是《觉醒年代》《山海情》《功勋》,以及《乔家的儿女》《小舍得》《小敏家》《陪你一起长大》等。这两大类作品收获固定受众之外,也在逐渐向年轻人靠拢,尤其是主旋律题材,堪称去年市场最大惊喜,也为后续市场中涌现更多的主旋律作品,打下扎实根基。

另一个明显的分众化趋势是,去年剧集市场的一批网剧作品,如《司藤》《爱很美味》,在播出期间斩获高收视的同时,也加剧了这一趋势。

总的来看,2021剧集市场“分众化”趋势显著,在有精品有爆款无现象级作品的稳步前进下,市场也正式进入了提质减量阶段。从长远发展来看,这是一次良性发展。

取消超点、搭建“厂牌”,“平台独播”正当时

相比起市场、内容层面的变化,去年剧集市场的商业模式显然也发展至一个新阶段。以爱优腾为首的视频网站,已于去年10月陆续关掉了超前点播。这意味着视频网站的盈利模式,将重回“原始阶段”,即广告收益和会员收入。

根据各家当前公开的数据显示,除了爱奇艺、腾讯已步入亿级会员规模外,优酷、芒果也正在逼近的路上。而在年末,爱奇艺、芒果也都不同程度地“小提”了一把自家会员价格,当前两家连续包年会员价格均为218元/年。

特别值得一提的是,随着爱优腾先后关闭超前点播,腾讯视频在剧集领域试水了“单片付费”,但仅从结果来看,效果并不显著。电影市场惯用的商业模式,置换于剧集市场,还得静待花开。

(腾讯视频“单片付费”剧)

商业模式的竞争,也体现在平台的剧场化运营。在2020年爱奇艺“迷雾剧场”取得阶段性胜利后,去年芒果TV开启季风剧场,甚至电视台东方卫视也开始“效仿”湖南卫视,推出了自家的网播平台。但无论是哪种类型的“剧场化”,在去年市场并未取得显著胜利,甚至出现了“迷雾剧场是否还行”的行业疑问。

不过,根据云合数据显示,2021年平台全面运营垂直赛道有效播放量达到34%。换个维度来看,“剧场化”播出模式,或许比单一剧集更具市场号召力。

从排播模式来看,去年剧集市场独播模式,渐成大势。上线作品中不仅涌现了302部独播大剧,其中视频网站以269部独播剧碾压卫视。从平台各自表现来看,优酷以92部作品数量取胜,爱奇艺、腾讯视频分别以《赘婿》《扫黑风暴》占据头部,而芒果tv也从2020年的38%上涨至59%。

从独播剧效果来看,其实不难发现,绝大多数头部作品播出效果显著。好比腾讯视频Q4主打的《爱很美味》、优酷的独播剧《小敏家》,以及爱奇艺的《风起洛阳》《谁是凶手》等,都在不同维度取得较好成绩。这也与云合数据提供的2021独播上新剧TOP20有效播放量达到65%的趋势,基本吻合。

总的来看,虽然剧集市场新商业模式暂未出现,但在平台取消超点、搭建“厂牌”和进一步布局独播剧面前,市场的内容布局更为多元、发展模式也较往年更为良性化。

新丽、华策数量取胜,“新公司”崭露头角令市场欣喜

内容、商业模式的角逐,说到底都是公司制作实力的比拼。而从去年市场表现来看,哪些公司跑赢了大盘、哪些公司又落后于市场,则依旧是行业关注重点。根据娱乐独角兽发布的“影视公司年度盘点”,可以看到,去年跑赢市场的王牌公司,有新丽、华策、柠萌影业、正午阳光、华录百纳等,而它们的年报(仅上市公司)也在头部爆款、或是持续输出能力的加持下,变得可观。

其实,从这些公司的影视作品来看,它们的创作模式有迹可循,即在主打IP改编、或者“系列化”优势之外,引入观众熟悉的年轻演员。比如新丽传媒打造的《雪中悍刀行》《赘婿》、柠萌影业的《小舍得》《小敏家》,以及正午阳光的《乔家的儿女》等,都属于此创作范畴。

这是属于大公司之于内容层面的创作优势。去年剧集市场,还诞生了一批相对令人欣喜的中腰部公司。它们中有来自“悬疑剧”厂牌的五元文化、灵河文化,代表作品分别为《扫黑风暴》和《御赐小仵作》。这也是两家公司继早期经典作品之后,再次为市场带来的新爆款。

中腰部公司中,还有艺人经纪公司“跨界”而来的悦凯影视、泰洋川禾。它们于去年分别打造的作品是《司藤》《爱很美味》,口碑热度皆双收的情景下,艺人经纪公司“跨界”影视行业,也令市场刮目相看。

麦特文化同样属于“跨界”公司,这家致力于电影宣发上游的影视公司,在去年初步尝试剧集影视,旗下《我在他乡挺好的》拿下豆瓣8.2。

新型影视公司中,郑晓龙另起炉灶的新公司春羽影视,成立仅仅半年、已为市场带来了豆瓣9.1分的《功勋》,旗下另一部待播剧《幸福到万家》,传闻将于近期上线央视,该公司在主旋律题材上的制作实力不容小觑;豆瓣4.9分、却在去年引起“老中青”集体追剧的收视爆款《星辰大海》,出自一家专注于主旋律、前两年才开始转型的影视公司时代光影。

总的来看,去年剧集市场实现了从内容、到商业模式、到制作能力的整体提升。在这个“竞争激烈、合作共赢”的新时代里,各平台、各大公司,既是对手也是合作伙伴。而正是这种良性的竞合关系,促成了2021年剧集市场“提质减量、分众化审美”。2022年,市场将会在此基础上,稳步前进。

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