戴珊上任“第一把火”:淘宝和天猫合体,利好中小商家

值得注意的是,淘宝直播和逛逛在此次调整中地位有所提升,这也反映出了阿里对这两项业务的重视程度。

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戴珊上任“第一把火”:淘宝和天猫合体,利好中小商家

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图片来源@视觉中国

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正式掌舵阿里中国数字商业板块第6天,戴珊点燃了“第一把火”。

1月6日,阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信,宣布原淘宝天猫业务的新组织架构。其中,最受关注的调整是,淘宝、天猫在坚持双品牌运营的基础上,通过新设立的三大中心——产业运营及发展中心、平台策略中心、用户运营及发展中心,在后台实现全面融合。

与此同时,淘宝直播、逛逛却继续独立运营,分别由道放、千城负责,直接向戴珊汇报。淘宝直播和逛逛原本是淘内平台业务框架之下,这次调整其实意味着,淘宝直播和逛逛在淘宝的地位在提高。

分开十年后,淘宝天猫再合体

此次将淘宝、天猫两大体系全面打通,堪称自淘宝“一分为三”后,大淘宝内部最大力度的组织架构调整。

2011年,淘宝被分拆为淘宝、淘宝商城(2012年更名为天猫)和一淘三家公司。彼时,整个中国电商还处于野蛮生长期,基础设施还不完善,阿里内部对未来究竟是属于B2C还是C2C也争论不下,几个业务面向不同的商家和用户,分头试水。

十多年间,淘宝、天猫两个平台,一个服务中小商家,一个服务品牌商家,在国内电商市场高速发展阶段,如此差异化打法,使这两块业务各自都有着相当不错的成绩。但随着两个平台面对的商家、用户群重叠度不断提升,两套团队并行造成的组织冗余带来的弊端已愈发显著。

不少商家同时经营着淘宝店和天猫店,日常需要和两班人马对接不说,平台大促期间,也要应对两种促销策略。这于商家而言是不小的负担。

用户端同样存在类似的困扰。过去,淘宝和商家的促销节奏和用户活动并不相同,比如双11期间的免减活动就分为天猫旗舰店和淘宝C店两套系统,需要用户分别凑单。

2018年底,天猫还曾进行过一轮“一猫变三猫”的组织架构调整,原有的天猫事业群额外拆出了两个独立的天猫超市事业群和天猫进出口事业部,调整后,天猫事业群剩余的业务与淘宝业务的重合度自然更高,天猫与淘宝“合二为一”成为必然趋势。

2019年,淘宝总裁开始兼任天猫总裁,将过去多年淘宝、天猫两套班子的“传统”打破,释放出两个平台融合的信号。但两年多来,二者始终作为两个独立事业部运营,利益不同,甚至在一定程度上相互对立,远称不上融合无间。

直到此次调整,阿里电商在人才、组织及技术等方面全方位打通,相当于将业务肌体重新塑造。对内,淘宝和天猫商家在未来很可能会互通运营方法论、规则、流量与工具,在内部实现效率更大化;对外,淘系电商更希望统一资源,合力参与到整个电商经济的争夺战中,而不在内部生态中做不必要的损耗。

这也正是大势所趋。截至2021年9月30日,阿里在中国市场的用户9.53亿,距离10.11亿的网民数差距不大,用户规模增长已然开始见顶,阿里更需要做的无异于效率优化,这既包括了消费者端体验的优化,也包括商家端的服务改进。

中小商家迎利好

而“重视用户体验,创造客户价值”,正是戴珊22年职场生涯里为人称道的一点。

据了解,戴珊曾任CCO(首席文化官)时,就对阿里客服体系进行了大刀阔斧的改革,客服从打电话的“救火队”变成“创造新体验”的重要岗位。期间,她率先推出极速退款退货等服务,还引入智能技术推出阿里小蜜,并为淘宝淘气值、支付宝芝麻信用分等评测体系提供重要数据基础,都是为了客户与消费者体验。

有接近阿里人士透露过一个细节,戴珊在休产假回归后,曾动手砍掉一个年利润数十亿元的金融业务,理由是看不到给业务和客户带来什么真正的价值。

此次调整也延续了戴珊的一贯作风,新设立的三大中心,分别对应商家服务和商品运营、平台规则和工具、消费者体验这三个维度,完全是从客户视角出发而做的敏捷组织设计。

其中,产业运营及发展中心,将从行业运营走向产业经营,深入服务商家,为中小商家在内的全域商家提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。每个垂直行业下还都将建立客户体验评价团队,以客户满意度作为行业经营水平的标尺。

简单来说,这种做法,将会同等重视品牌商家和中小商家,把原来服务品牌商家的能力也赋能给中小商家。背后透露出一个积极信号:中小商家将迎来巨大的机遇。过去几年,中小商家在大淘系生意不好做,已经成为一种较为普遍的声音,这次戴珊几乎明示了自己的态度,随着三大中心投入运行,更多的对中小商家有利的政策逐渐出台,可能大淘系会迎来一波“新兴品牌回潮”。

事实上,从去年开始,以往专属于天猫商家的经营工具也开始面向淘宝商家开放,譬如拉新客的首单礼金、被称为“智能车手”的万相台等。除此以外,淘宝还推出了超过30项的商家举措,其中大部分都是针对中小商家的扶持和帮助。最近,大淘宝已经启动新的中小商家普惠计划,预计将覆盖100万商家。

这些举措下,过去一年销售过百万的淘宝店铺增加了15万家,新商家中继续出现了大量的新原创品牌和新店铺,他们当中有95后的设计师原创的品牌,也有经过6个月店铺销售额破亿级的新女装品牌。

用户运营及发展中心,则是从用户产品层面,持续优化消费者体验链路,为消费者带来更佳的用户体验。值得一提的是,该中心被放在了首位,可以看出对消费者体验的高度重视。

过去,由于淘宝、天猫的用户政策不统一,用户体验常常呈割裂状态,随着淘宝天猫重归融合,外界期待问题被彻底解决:优惠权益打通后,消费者不用特意区分两个平台的商铺及商品,计算优惠更加方便;或许大促期间的满减也可全平台通用,降低了凑单难度。今后,消费者的淘宝天猫购物体验将更为“顺滑”。

此外,平台策略中心,将升级平台机制,推动智能化技术的广泛应用,并建立全方位数字化的商家运营产品体系,提高商家对中、长期消费趋势的洞察力和对消费反馈的快速反应能力。

淘宝直播“晋升”

另外,值得注意的是,在此次调整中,从汇报关系上讲,淘宝直播和逛逛和上面三大中心平行,在淘宝的地位有所提升,这也反映出了阿里对这两项业务的重视程度。

淘宝自2015年开始内容化,逛逛和淘宝直播既是其探索时搭建的“基础设施”,也是这个战略的重要组成部分。

其中,淘宝直播已经是平台上非常重要的用户交易场景。过去一年,淘内的淘宝直播入口和独立app“点淘”, 累计观看用户数增长超6000万。整体来看,点淘用户在淘宝直播和点淘的整体观看时长增加了50%,成交额也增长了40%。同时,消费者在直播的ARPU也提升了30%。

不过,就在2021年底,随着三大头部主播之二的雪梨、薇娅相继倒下,有分析称,淘宝直播正处于“亚健康”状态。表现在,一存在“客大欺店”现象,2020年李佳琦曾被抖音电商“挖角”,是淘宝给了个无法拒绝的条件才留下来;二是小主播呈断层式发展;更关键的是,店播也只能勉强度日。据道放透露,店播流量74%都来自公域流量,但成交率只有36%左右,承接效果只有达人的1/10。

因此,淘宝直播也开始调整策略,2021年提出扶持店播,以双11来说,淘宝直播重点扶持中腰梯队和新人主播,且重点激励商家自播,给其准备了亿级流量补贴。

互联网红利殆尽,阿里目前除了面临竞对蚕食的风险,还受抖音、快手等短视频平台的夹击,淘宝直播电商必然是其防御的盾。

而从“订阅”升级而来的逛逛,如今占据首页底栏tab的重要位置。上线一年多,逛逛月活用户超2.5亿,超越小红书去年3月官方披露的过亿月活及第三方平台于去年8月发布的1.6亿月活。

作为淘宝app内部唯一一个中心化的内容场,逛逛是淘宝在短视频布局上的重要一子,并且走出了和抖音、快手的差异化之路,更强调场景化的内容供给。逛逛内的短视频,和淘宝首页信息流中出现的短视频各司其职:前者主打曝光和吸粉,更适合维护客群关系,打造人设和品牌调性,和不同用户进行互动;后者目标明确,适合获客、进店、成交。

除此之外,阿里这次调整后,阿里集团CTO鲁肃将兼任大淘宝CTO,集团CCO/CRO师太将兼任大淘宝CCO/CRO。这似乎也说明了阿里集团对大淘宝改革的重视,毕竟,作为占据了阿里目前主要营收和用户群的核心业务,现在是大淘宝的关键时刻。

分析人士提出,随着淘宝天猫业务融合,商家服务和消费者体验的升级,以及直播和内容化业务的进一步强化,阿里将进一步巩固和强化消费者心智,并为不同类型的商家创造更大的确定性增长机会。

(钛媒体App编辑刘萌萌综合自字母榜、电商在线、时代周报等)

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