280元一包的“怨种爆米花”,绝对不坑穷人

刺猬公社

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· 1月7日

对隔壁卖老式爆米花的奶奶来说,她可能只会在心里发出感叹:这些年轻人,我真是越来越看不懂了。

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280元一包的“怨种爆米花”,绝对不坑穷人

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 刺猬公社,作者 | 张展,编辑 | 石灿

山东临沂,因为一家卖“天价”爆米花的店铺火了。

这家店位于临沂市兰山区平安路,名叫“燥啦啦爆米花”。尽管280元一份的“情侣必备燥啦啦爆米花PLUS版”淹没在了店里的价目表中,但它却成功地在短视频平台冒尖走红。

燥啦啦爆米花价目表 | 图源“老徐探店”

2022年元旦以来,燥啦啦爆米花吸引了不少探店博主和年轻消费者,并且成功登顶抖音临沂美食人气榜,有的男生甚至一买就是3袋280元爆米花。

尽管这个世界从来不缺魔幻现实的故事,但我们还是不得不感到困惑:究竟一份什么样的爆米花可以卖出280元的天价?为什么它这么受到市场的欢迎?以及更重要的是,一袋小小的爆米花,究竟可以折射消费社会什么样的现实?

“只有戴森吹风机才配得上它”

用店长自己的话来说,燥啦啦的爆米花不是传统的爆米花。

从技术上讲,燥啦啦采用了国外的制作工艺,做出来的爆米花应该被更严格地定义为“创意球豆”。

原料上,燥啦啦爆米花的玉米粒来自东北,那里日照时间长、昼夜温差大,种出来的玉米粒好吃。更特别的是,280元一份的爆米花中还额外添加了核桃、草莓干、菠萝蜜等坚果和果蔬干。

店长说,草莓干不是普通的草莓干,它的成本180元一斤,是燥啦啦专属定制的产品;秋葵干也不是普通的秋葵干,全国只有一个厂家可以做这种秋葵干。

燥啦啦280元一份的爆米花 | 图源大众点评

值得一提的是,在制作完成后,店员要用价值3300元的戴森吹风机吹爆米花,“目的就是让它更脆更香”。当被问到为什么要用戴森这个牌子时,店长笑着回答:“不然怎么配得上它(爆米花)呢?”

被戴森吹过的爆米花有了好皮囊,自然也少不了一套好穿着。燥啦啦装爆米花的袋子一面印着大大的“临沂”两个字,一面印着品牌标志和标语——爆米花也是花。如果喜欢这个袋子,你也可以单买,价格10元。

戴森吹风机吹爆米花 | 图源大众点评

这么“壕”的爆米花究竟有多少人买?店长说,现在一天能卖出30-50包“情侣必备PLUS版”爆米花。也就是说,单靠这一款爆米花,燥啦啦煎饼铺子大小的店面就可收获过万的营业额,相当于2000份左右传统爆米花。

面对天价的爆米花,网友们坐不住了,纷纷开启了“吐槽模式”。有人评论:“确实非常好吃!我从美国来的,隔离21天,机票8万,就为了买这爆米花。”还有人戏称这爆米花是“怨种爆米花”——谁买谁就是“怨种”。

也有一部分人抱着“追求真理”的态度,想通过自己DIY的方式看看这包“怨种爆米花”到底值多少钱?根据网友们自行搭配的试验结果,他们发现这一包爆米花的成本不会超过100元。

但是这些网友可能忽略的一点是,如果店主没有撒谎,那么燥啦啦用的原料都应该是顶级的,所以“100元以内”这个结论或许有待商榷。

刺猬公社也打算试一试,看看天价爆米花的利润到底有多少。

根据店主自己的说法,这包“情侣必备PLUS版”爆米花内含1.5斤的爆米花和3斤多的果蔬干。再经过与店主电话求证,刺猬公社了解到燥啦啦畅销口味爆米花的份量与“情侣必备PLUS版”相同,都为1.5斤。

但与“情侣必备PLUS版”不同的是,畅销口味不加果蔬干和坚果,售价在40-50元,这就意味着,“情侣必备PLUS版”多出的成本仅是由果蔬干和坚果造成的。按照3斤的份量来计算,这些果蔬干和坚果的实际售价高达每斤80元。

再联想到店主说过草莓干的成本达每斤180元,刺猬公社猜想:或许这些有贵有便宜的添加物通过某种比例混搭在一起,可以使得每斤80元的价格显得不那么离谱?

刺猬公社在淘宝上搜索了一圈,选取了3种产品来进行价格比较:美国进口的果蔬干和草莓干,以及越南进口的菠萝蜜干。前两种都需要从上海的Costco代购,后者则是常规外贸零售渠道。这三种产品在淘宝上的零售单价分别是每斤88元、71元和84元。

这么看来,似乎80元这个价格也没有那么荒唐。但是需要注意的是,88、71和84这些数字叠加了不知道多少层渠道商的利润、关税以及高昂的运费。而正常来讲,一般国产草莓干或果蔬干的零售终端单价在每斤50元左右。

刺猬公社作为一家专业自媒体,不能臆测这款“怨种爆米花”,哦不,“情侣必备PLUS版”爆米花的利润水平,但有一点是可以肯定的是——它的利润率不会低。

一颗爆米花,也能恒久远?

网红店的故事每一天都在上演——从咖啡、到茶饮、再到餐厅,层出不穷。之所以燥啦啦的例子显得特别,其原因无外乎三点:爆米花这个产品太简单直接了,“情侣必备PLUS版”的配料太触手可得了,280元的价格太反常识了。

燥啦啦的店主自己爆料说,由于不少外地网友希望能尝尝这款特别的爆米花,他正在准备网购的销售方式。与此同时,其他城市的分店也正在筹划中。

没有人知道燥啦啦还能火多久,但是以史为鉴,这种热度不可持续是个事实,甚至连这种“高定价”的商业策略都是不可持续的。

当被问到为什么要卖这么贵时,燥啦啦的店主说:“临沂是个二线城市,人们的消费能力已经上来了。咖啡有星巴克,汽车有奥迪,爆米花也能有燥啦啦。”

店主说的没错,消费升级的确是个不可逆的时代趋势,但难道这就意味着消费者需要接受280元的爆米花吗?

他可能忽视了一点:消费升级是爬坡式的,而非跳跃式的。

在a1零食研究所创始人周炜平看来,中国的消费者人群的消费能力并没有想象中那么乐观,品牌方对价格的期待要更低,而不是更高。他认为,消费升级应该是从五毛到八毛、八毛到一块、一块二到一块五,从五毛钱突然涨到五块钱的升级在中国从来没发生过。

“没有成本限制的高品质是无意义的。如果不限制成本的话,多好吃的东西都可以做得出来。”周炜平说。

如果燥啦啦真的使用了每斤180元的草莓干,那么这确实可以在一定程度上合理化“情侣必备PLUS版”的高昂定价。但是,能接受280元价格的消费者基数究竟有多大?每天40位的顾客中有多少会复购?这些真正涉及商业可持续发展的问题,不知道燥啦啦的店主想过没有。

用长期主义思路去做产品的基点,是瞄准消费者真实的需求,因为商业的本质就是满足需求,或者更准确地说,用可持续的方式满足需求。

什么样的人会买这280元的“情侣必备PLUS版”爆米花?它的产品名已经给足了我们暗示。

店主透露,购买者中80%都是男性。1月5日晚间,店主发布了一条新的短视频,他配的文案就是:“爱她就送燥啦啦,一份只要二百八。”

正如燥啦啦的标语所说,“爆米花也是花”。这些男性顾客买的不是爆米花,而是花;他们也并非真的喜欢这280元的爆米花,但是他们的喜好并不重要,重要的是他们的女朋友喜不喜欢。

女朋友们真的喜欢这款天价爆米花吗?可能也未必。她们喜欢和这个绿油油的袋子合影,喜欢和闺蜜分享男朋友对自己的“真心”,喜欢朋友圈里好友的点赞。

燥啦啦抖音短视频 | 图源抖音

50年前,鲍德里亚已经将这一现象分析得十分透彻:在消费社会中,我们消费的并不是物的有用性,而是通过消费体现自己的身份。一言以蔽之,我们消费的其实是商品背后的符号意义。

正因此,本应推动人类实现完整自我的消费,正在束缚人类。而要与这种不自由的消费对抗,消费者需要更清醒地理解自己为何消费,而品牌则需要洞察消费者最本质的需求,并用合理的方式进行满足。

举一个新消费品牌的案例,元气森林是很多消费品牌的效仿对象,创业者们都在学元气森林的渠道策略和市场策略,但往往都忽视了元气森林产品研发的出发点——做一款既好喝又健康的饮料。

随着社会消费理念的进化,消费者对健康的渴望愈加强烈,正因此,瞄准“0糖0脂”的元气森林获得了坚实的市场根基。以好的产品和概念为基础,哪怕它的价格高出普通饮料一倍,还是有相当多的消费者愿意买单。

当然,消费者的社交需求也是真实的,男朋友想要示爱的需求也是真实的,但是人们可以通过无数种方式满足这些需求,创业者是否应该思考一下如何面对这些“喜新厌旧”的消费者?

钻石可以恒久远,但是爆米花可以吗?

这届年轻人,到底怎么了?

紧邻着燥啦啦的是一家传统爆米花店,它的经营者是一位六七十岁的老奶奶。

燥啦啦隔壁传统爆米花店铺 | 图源网络

这家店一份传统奶油爆米花7元钱,最贵的是进口椰油爆米花,10元钱。我翻遍了抖音,也没有看到一个探店博主去问问这位奶奶如何看待隔壁的这家店。我能知道的,只有这家老式爆米花店已经在这里开了很多年。

这位老人可能只能坐在店门口看着一拨一拨的年轻人嘻嘻哈哈,看他们来了又走,看有的人举着云台拍着视频、和店主谈笑风生。

燥啦啦的店主说,为了研发产品,他曾经连续一个半个月闷在家里研究设备和口味,正因此,才有了燥啦啦酥脆的口感和龙虾味等独特口味。于他而言,现在店铺的火爆是对他努力的回报。

对那些排队购买爆米花的消费者来说,产品明码标价,“一个愿打,一个愿挨”,不存在强买强卖,一切都出于个人意愿。

对那些戏谑“怨种爆米花”的网友来说,他们只想守住自己的钱包,在面对一个个消费潮流时能多一些冷静和克制。

而对于隔壁卖老式爆米花的奶奶来说,她可能只会在心里发出感叹:这些年轻人,我真是越来越看不懂了。

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