那些“嗑糖养生”的年轻人

刺猬公社

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· 1月7日

当养生承载着年轻人对“滋养生活“的期待时,一个亟待解决的问题摆在“新养生”品牌面前:年轻人要如何对自己好一点?

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那些“嗑糖养生”的年轻人

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图片来源@视觉中国

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文 | 刺猬公社,作者 | 张展,编辑 | 园长

“保温杯里泡枸杞,戒掉可乐戒油腻。”

这句新时代顺口溜提醒我们——年轻人已经开始养生了。根据易观智库发布的关于90后健康养生的报告,接近97%的90后有养生的意识,其中近33%的90后很注意健康养生。

如何养生?是用半天时间熬出一锅鸡汤,还是吞下一粒粒药丸似的保健品?新消费品牌给出的答案是:大可不必。

2018年,草本养生茶饮品牌“椿风”成立,它将人参、枸杞等传统养生原料加入奶茶和果茶。2020年,TipsYou、Buff X、Minayo等主打“养生零食”和“功能性食品”的品牌横空出世。它们瞄准年轻群体,将具有调节人体机能的元素加入糖果等零食中,打造既好吃便捷、又有功能性的食品。

这些品牌赢得了消费市场与资本市场的双重青睐。Buff X在上市三个月内4款SKU平均月销超过2万单,成立一年便完成了三次融资;椿风、TipsYou、Minayo于2021年均获得千万级融资。

年轻人的生活究竟怎么了?为什么他们需要这样的产品?这些品牌究竟是新消费的泡沫,还是消费浪潮的引领者?

一面是生活的残酷真相,另一面是繁荣的消费景象。这些问题引申出的恐怕是一个更为宏大的命题:我们的生命,到底该何去何从?

“佛系养生”年轻人

在上海从事媒体行业的Sophie今年26岁。尽管已经本科毕业四年,她依然很怀念当初在宿舍和室友一起煲汤的日子。

那个室友来自最会煲汤的广州,她带着Sophie一起,在来姨妈的时候煮红糖姜水,在天气冷的时候用小参煲鸡汤。

这些做法Sophie并不陌生,因为从小她的母亲便会告诉她什么食材对应什么功效——需要健胃消食,就吃山药、山楂和萝卜;需要清火,就吃苦瓜、绿豆和百合……

这体现出的是传统养生的重要理念——药食同源,或者更通俗地理解,是“食补”。顾名思义,有些食材既可以被当作日常食品、又拥有药用价值。2020年,卫健委公布的“药食同源”名录中就有110个种类,山药、山楂、黑芝麻等食材均位列其中。

工作以后,就算时间有限、没法自己做饭,Sophie也会在点外卖的时候尽可能注重饮食均衡。

但这似乎并不是年轻人主流的生活方式,因为在与我聊过的近十个年轻养生消费者中,只有Sophie能够一直很清醒地关注自己的日常健康。

更多的年轻人选择了“佛系养生”和“朋克养生”的方式——生活方式整体是不健康的,但通过有限的养生行为进行“粗放型”和“报复性”的养生,比如保温杯里放几颗枸杞,再比如偶尔吃几粒维生素片。

王正磊和贾北提就是两个鲜活的例子。他们一个在深圳、一个在北京,除了都不到三十岁外,他们还有一个共同点,就是日常会服用复合维生素片和鱼肝油。

事实上,保健品非常受到“佛系养生”的年轻人的喜爱。根据市场调查机构益普索的调研,2020年保健品在90后中的渗透率同比增长了近40%。它们含有一定功效成分,可以调节人体机能,但不能治疗疾病。

至于为什么选择保健品,而不是传统“食补”,王正磊一语道破玄机:“我不是不认可,但是真的太麻烦了,感觉会花费很多时间。”贾北提也表示:“平时工作很忙,根本没有心思去仔细挑选吃什么,更何况也不太清楚这些食材对身体有什么帮助。”

贾北提还说,平时运动量不够、睡眠时间不充裕,但是又想要健康,保健品能够快速缓解他的健康焦虑。

被生活压制、压力大、时时处于“内卷”中、身体处于亚健康的状态——TipsYou的创始人周振扬对大部分年轻人状态的描述非常准确。

在他们的生活中,时间成了奢侈品,自由更是遥不可及,甚至连最起码的健康好像都难以抓住。此时,“佛系养生”“朋克养生”能成为年轻人的生活方式也就不足为奇了。

既然如此,能不能创造出可以更好满足“佛系养生”的年轻人需求的产品?

传统的“药食同源”养生法虽然麻烦,但在日常调理上比较有效,符合很多中国人对健康的理解;现代的“保健式”养生法尽管高效,但太过乏味,没有口感的变化。

那么,为什么“传统养生”与“现代养生”一定要以这样割裂的方式共存?为什么不能存在一个中间地带——既便捷又有口感、还能满足具体功能性需求,甚至还能体现中式传统养生思想,做到日常温和调理?

猴头菇饼干、黑芝麻丸等产品率先填补了这一市场的空白。但它们在形式上似乎还是略显老派,难以彰显年轻人的个性与价值观。

因此,创业者们动起了脑筋。

“养生大法”诞生记

思考“中庸之道”的创业者需要同时解决两个问题:用什么食品形态去承载养生功能?以及如何保证产品的功能性?

食品可以根据饱腹感强弱的差别划分成两类,功能也可以通过两种方式实现:提取营养元素或者直接添加食材。自然,功能性养生食品就被划分到了四个象限中。

从结果上看,一个显著的现象是,新消费品牌非常偏爱“低饱腹感X提取营养元素”这一组合,TipsYou、Buff X、Minayo都选择以添加营养元素的功能性软糖切入市场。事实上,保健食品市场中,零食化和即食化已经成为一个重要趋势。

至于为什么选择糖果最先切开市场,Buff X的创始人亢乐说,产品研发之初,团队选择了12个备选产品形态,包括果冻、软糖、硬糖等。他们做了三轮测试,其中有一轮测试请了很多年轻朋友到公司里面来做调研。亢乐团队在他们桌子上摆了这12种剂型,告诉他们可以随便去取。

结果容易预料——软糖完胜。至于这背后的道理,亢乐解释道,糖果永远代表幸福,能够化解掉大家的压力。
周振扬认同这一说法,在他看来,创新型的“药食同源”产品需要抛弃消费者对养生太过严肃的记忆。中药材在消费者心目中的印象是苦的和黑的,但软糖“甜”与“透明”的特点能够唤醒大家对美好的记忆,在心理上能够带来轻松感。

周振扬坦言,他并不看好饼干这样的形态。“它的饱腹感比较强,不能够满足年轻消费者对轻松和随意的要求。”

椿风在这些品牌中是一个比较特别的存在,因为它选择以液态的新式茶饮切入市场。创始人胡开基的想法很简单:传统养生的菜品中有许多炖品,他想做一个可以喝的产品。

新式茶饮在原料添加上比较灵活,味道也可以调得比较好喝,业务模式简单可复制,并且市场规模巨大。除此之外,新式茶饮还有一个巨大的优势——有门店。

门店既可以创造营收,又能够提升品牌认知和塑造品牌形象,并且能成为零售产品线重要的销售渠道。与此同时,门店还是汇聚私域流量的入口和抓手,有助于建立更为紧密的消费者关系。

食品形态的问题解决了,那么如何保证功能性?

正如胡开基所说,茶饮在原料添加上的灵活性较高,只要按照传统中式养生的配方添加相关“药食同源”食材即可,比如定位养颜可添加燕窝、定位祛湿可添加茯苓和百合。

椿风产品示例

这件事放在软糖身上就没那么容易了。要想以小体积承载大营养,成分提取注定成为破局之法。

TipsYou成立了一个研发实验室,邀请了不少拥有10-20年经验的草本养生专家加盟,他们主要负责钻研产品的配方,也就是采取何种草本组合能实现某种特定功能。

在提取技术维度,TipsYou与中科分子研究院等机构合作,采用独创的“恒低温物理细胞破壁技术”进行中草药草本元素的全图谱提取。

这个“不明白在说什么,但好像很厉害”的名词把草本养生专家们搞懵了——怎么能这么搞?像这样提取出来还有效果吗?

“当初吵得不可开交,老专家们对传统有自己的坚持。”周振扬回忆道。

最终,还是数据说服了他们。周振扬介绍道,这一技术将中药材中全部的有效成分进行了1:1还原提取,从而确保产品中的中药材成分可以达到与中草药本身分子级的一致性与有效性。

通过科学测量与权威报告,老专家们终于接受了这一方案。

多面受敌新养生

有了产品,下一步就是面对消费者。

既然“新养生”品牌占据了传统与现代的中间地带,那么无可避免地,这些品牌将面临因产品性质的复杂带来的多重竞争——与传统药食同源产品的竞争、与自身产品载体所在品类的竞争、与现代保健品等功能性产品的竞争。

举例来讲,椿风的洛神山楂乌梅水具有健胃消食的功能,对于茶饮需求强烈的消费者,它面临的竞争对手是其他新式茶饮品牌;而对于更渴求功能性的消费者来说,它将面临的竞争既来自传统山楂片和乌梅汤,又来自健胃消食片等中成非处方药。

但综合考虑消费者的使用场景和购买目的,这三类竞争对手给不同品牌带来的压力强度是不同的。

在胡开基看来,椿风的主要竞争对手是新式茶饮品牌,而在周振扬看来,TipsYou的主要竞争对手是其他功能性产品。至于那些热衷DIY养生食品的消费者,他们无疑是目前最难渗透的群体,要想吸引他们的话,品牌需要更加长远的布局。

价格是解释主要竞争对手差异的核心原因——椿风的单价与一般茶饮品牌差异不大,属于“平价替代品”;而以TipsYou有方系列为例,一颗软糖的平均单价在2-3元,与其他功能性产品相近,却高出传统糖果一大截。

竞争对手的差异,导致了品牌与消费者沟通时侧重点的不同。椿风强调品牌理念和形象的塑造,以建立在茶饮赛道的品牌壁垒;而TipsYou则需要在强调自身产品便捷性之外,进一步强化产品在日常身体调理上的功能属性,以与其他功能性产品的功效宣传抗衡。

胡开基给椿风找到了文化的根基——一是《本草纲目》《黄帝内经》这种中医典籍;二是道家的养生文化,“椿风”的名字就来源于庄子的《逍遥游》。

椿风在日常产品推广过程中还强调《黄帝内经》中所说的“顺时养生”,比如夏天应该喝绿豆饮品。椿风还由顺时养生联系到节气,围绕节气做内容创造。

品牌的IP化是一条有效的建设消费者心智的路径。椿风打造了一个兔子IP形象,它是月宫的捣药兔,制的药是长生不老药,拥有丰富的养生内涵。

椿风兔子IP形象

当然,椿风并没有忽视对产品功能性的强调,甚至在这一点上,椿风曾经走过弯路。一开始,为了显示产品的专业,椿风选择用配方来命名产品,比如人参枸杞葛根茶、桑菊金银花茶等,但卖得并不好。原因很简单——年轻人根本不清楚这些食材分别对应什么功能性。

因此,椿风调整了命名策略,从场景和功能出发去定义产品,推出熬夜水、刮油水、素颜水等产品。消费者一下子就能知道这款产品具备什么功能。

周振扬也在思考怎么将“产品日常调理的功能性”这个卖点更有力地传达给消费者。只不过他需要下更多功夫,毕竟Tipsyou面临的主要竞争对手是那些更为“严肃”的保健产品,并且糖果中的内容物必然没有茶饮中的内容物那么直观。

在TipsYou的天猫旗舰店,以可以提升气血的“桃颜”有方小糖为例,其产品介绍页面花了极大篇幅介绍产品功效、配方依据、原料来源、生产工序、技术优势,并且详细地列出了一盒软糖中人参和当归的含量。

TipsYou“桃颜”有方小糖天猫产品介绍

不仅如此,TipsYou还会在快递包裹里赠送一个小原料包,比如“桃颜”有方小糖以八味珍宝为核心原料,那么这个原料包就会有这八种原料的小样,从而给到消费者更加直观的产品感受。

那位喜欢食补的Sophie尽管不吃保健品,但是她对“新养生”产品表示了认可。她还是椿风的忠实粉丝:“如果能同时拥有快乐和健康,那岂不是更好?”

能改变的,与不能改变的

“新养生”品牌们的名字取得都很有意思。除了“椿风”的名字来自《逍遥游》外,Buff X和TipsYou都以英文命名。

“给年轻人加个Buff”,Buff X的含义显而易见,而TipsYou这个名字则有些难以理解了。

我非常好奇,便向周振扬请教。他回答道:“TipsYou这个词传达的是我们品牌和消费者之间的关系。我们并不是希望改变消费者的生活方式,这是很难的,我们只是希望在年轻人压力大的时候、做了不健康的行为后产生内疚感时,给到他们tips,帮助他们去缓解健康焦虑。”

亢乐和周振扬对我说过同一句话:我们既是这个产品的创造者,也是这个产品的消费者,因为我们也是年轻人,正在经历同样的生活。

为什么我们没有办法过上传统意义上的健康生活——早睡早起、少油少盐、营养均衡、身心轻松?真的只是因为年轻人“懒”吗?

人类对生命的渴求是亘古不变的,从秦始皇锲而不舍地寻找长生不老药、道家持之以恒地炼制丹药,我们就可窥见一斑。而“养生”作为一种更为可靠的方式,承载着世世代代对长寿的祈盼。

但到了新世代,“给生命以时光”不再成为年轻人的唯一诉求,他们更期待的,是“给时光以生命”。软糖的形态充满了隐喻:

既然生活已经这么苦了,难道我不可以加一点甜味吗?如果我无法改变我的生活,那么我还能做什么让我的生活看起来不那么糟糕?

周紫安是我的朋友,她在12月刚买过养生软糖。

那天晚上11点,她还在改年终汇报的材料,电脑屏幕里映照着她疲惫的面庞。当她开始忧虑第二天的状态时,她突然想起之前看到过相关产品的介绍,然后没怎么犹豫就在淘宝下了单。

“熬夜要爆痘、要脱发,我不是不知道,但是我没有办法。我只是希望熬夜后的第二天还是美美的,这不难理解吧?”周紫安说。

(应受访者要求,文中王正磊、贾北提、周紫安为化名)

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