盘点2021,我们即将“浸入”的4大变化

IMS李檬

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· 1月6日

加速迭代中的新消费、新电商、新产地和新职业,已经成为更加细腻的创新动力,推动着更沉浸、更下沉、更有效率的新经济大变局。

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盘点2021,我们即将“浸入”的4大变化

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图片来源@视觉中国

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文 | IMS李檬

在人生的道路上,至少给自己几次冒险的机会,去尝试心中的那些梦想。

——《人生的五大憾事》  澳大利亚的临终关怀护士Bronnie Ware

临近2022年,我再次读了那篇深刻影响硅谷投资人、科学家和创业者的重要文章《人生的五大憾事》。每隔几周,他们都要翻出这篇文章来看一下,希望用这些站在终点站的人的思考,来校正自己当下的行动。这就是我们常说的“终局思维”。

如果我们站在“终局”的基准线上,回看眼下在做的事,我感到,我因看见了风暴而激动如大海!

2021年,世界上第一个网页诞生以来的第30年,我们除了看到各种新技术、新商业模式层出不穷,更是看到了新经济的体系结构发生的四个基因突变:

1)新消费突变:今年,新消费品牌一个接一个,一个不成功还有下一个,如此往复,热度依然。第一财经数据显示:仅仅2021年5月新消费领域就完成76轮融资,总金额超100亿元,融资超过亿元的品牌数量达到29个,一个月超过2020年全年。

2)新电商突变:私域流量+红人直播触发的批量成交,已经成为消费品牌的标准配置。中国国际电商中心(CIECC)数据显示,最新统计年度,国内网购用户人数超过9亿,其中直播用户人数超过6亿,全网电商直播间数量约在700万家左右,新诞生的销售过亿元直播间近1000个。

3)新产地突变:2021年,“红人即产地”深入人心,“红人+原产地直播”带火了非常多的特色农产品。比如,油柑几年前还是一种无人问津的“野果”,今年借势“原产地直播”获得了不错的流量,成为了新茶饮品牌的主要材料。

4)新职业突变:今年,红人成为主流职业的趋势持续深化,相关产业的发展红利明显惠及广大腰尾部红人。根据红人营销平台WEIQ的数据,目前已经有数十万红人每年可以透过WEIQ获得将近200万张商业订单,其中,超过80%是腰尾部红人。

2021年,新经济时代的造浪者们,努力把过去的每一天、每一次行动、每一个任务,都变成自己的养分,把它们吸收,化为己用,让自己比起过去的自己,再多迈出哪怕一步的距离。

我认为,加速迭代中的新消费、新电商、新产地和新职业,已经成为更加细腻的创新动力,推动着更沉浸、更下沉、更有效率的新经济大变局。

一、2021,四大挑战刺激进化

无疑,你我都已经踩在了新经济时代的渐近线,我们的世界已经不再按照行业、领域来划分,而是按照挑战组织起来。2021年,下面四大挑战刺激了商业的进化:

1. 复盘新消费:伟大的品牌绕不过时间

今年4月,我在《2021,新消费品牌加紧构造护城河的最好时机》一文中提到过:“什么叫高价值品牌?你要有足够深、足够宽的护城河。巴菲特说,不论你给我多少钱,让我击垮可口可乐、迪士尼,我也做不到。”“2021年,新消费品牌最需要做的,是给自己建立一道道护城河、战壕、铁丝网。”

现今看来,我还想补充一点:新消费孕育伟大品牌,绕不过时间。

有人说过,中国新消费做的是厂牌,而不是品牌。为什么新消费大多被称为厂牌?因为很多新消费品牌表现出来的运营节奏,特别在意销售数据的快速引爆,而不注重长期的、持续的积累沉淀。

很多新消费品牌喜欢拿着“品类第一”的数据出去打广告。所谓的“品类第一”,不过是在某个电商平台上,在某段时间(比如618、双11)内,在某些特殊的条件下做到的。

如果只是为了做一颗流星,并不难,成熟的方法论就三招:第一招,找代工厂做一款高性价比、低定倍率的产品;第二招,找几个高颜值的红人设计几个精致文案、美颜照片;第三招,通过头部红人在直播间集中引爆销售流量。

这样,一个完全崭新的、“品类第一”的新消费品牌就有了。

因为见效特别快,2021年,资本大量涌入新消费赛道。根据德勤研究的数据显示,2020年新消费品牌募资接近890亿元,同比2019年增加30%,而2021年上半年新消费品牌募资已经超过509亿元,但“天花板”很快出来了。

最近半年,大量新消费品牌的销量数据增长放缓,而流量成本却降不下来,焦虑硬撑的,难以为继的,比比皆是。

去年,我就提醒:新消费概念激发的想象正在被快速消耗,过度卖文案、卖情怀,已经很难提起消费者的兴趣,很多创业品牌初露锋芒,就有了很多竞争对手。

真正好的品牌由用户定义,是一个好的产品,加上一个好的产品,再加上一个好的产品,最后就有了品牌。

可以确定的,是只有极少数新消费品牌可以跑赢时间,一个周期一个周期变迁过来,动态的变化中,把变化当常态,始终保持可靠的用户连接力、产品创新力。对,这就是新消费品牌该坚持的长期主义。

2. 复盘新电商:特别关注复购率和退货率

据我观察,新电商起初来得潜移默化,去年迅速引起消费革命,很快沉浸到你我的常态生活方式中。

红人增进了新电商交易效率的空前提高,现在,从产品到消费者,只需要一个直播间,只经过一层物流。除了消费链条大幅缩短,供给和需求之间的连通效率大大提高了。如今所有的直播带货,从带宽、运算、支付、成交,到最后的朋友圈发文炫耀,一个人从决策到购买的链路缩短到3分钟之内。

根据国金证券的研究报告显示,直播电商在电商行业的渗透率已经从2018年的1.74%飙升至了2021年上半年的17.9%。而且趋势在继续、在加速,2021年底,已经有接近1/5的网购行为都是在直播间发生的。

但是,最近半年,新电商反而刺激了线下零售的复苏。甚至消费品牌的实战逻辑是,线上做声量+线下做利润。毕竟,流量越来越贵了,线上的利润空间是不断压缩的。

真正的品牌力量在线下,消费者怎么能够快速记住你,在一个货架上把你挑出来,才是一个品牌的实力所在。为何线下货架重新变得重要?

根源在复购率和退货率。

“新电商”的复购率确实有提升,快手曾经公开过自己直播业务的复购率,2019年,快手用户平均复购率为45%,2020年、2021年平均复购率增长到65%以上。淘宝直播的复购率自然也不低,头部主播难以撼动,

但是,退货率也随之提升。仅仅部分女装产品的不完全统计,2021年双11全网的退货率逼近30%,部分平台的退货率甚至大大超过30%。顾客多退一件,可能卖几件衣服的利润就没了。

3. 复盘新产地:红人即产地

假如你要去直播卖水果,你会怎么卖?说说这个水果的产地、口感、品牌、价格、销售渠道......消费者会有感觉吗?理性诉求是没用的。

2021年,红人的价值开始在田间地头显现。现在网络上的红人主播很多,他们有的深入原产地,不少就来自于偏远地区和农村,有的是在自家的农家小院、小屋里每天直播,有的是在自家的农地和果园里直播,有的是旅游主播,在西部地区的景点和公路上边徒步边直播,即使这些偏远地方,直播的时候网络也是流畅的,直播的时候网友的打赏和下单买货都很多。

红人到哪里,产地就在哪里。“红人即产地”成为2021年的小趋势。每个人是每个人的生活顾问。

过去,我们出去吃东西怎么对原产地没那么敏感?很好理解,因为没有比较。

最近几年,长距运输、冷链和保鲜技术不断取得突破,加上今年红人主播的差异化竞争——原产地成为助力红人差异化发展的最佳背景板。红人的影响力将消费者的目光引向原产地,全国各地的当季优质食材都可以出现在你我的餐桌上。稍做比较,微妙的风味差异考验了你的美食品味。

近年,红人的原产地直播视频,集合了各种真实现场感,还有笑点、爽点以及无数感性素材,大大刺激了粉丝人群的消费灵感。现场的力量,唤醒的不只是你我对原产地农品的感受,而是一组组场景+密集兴奋点,激发了消费者的“感受爆炸”。

4. 新职业:红人“职业化”进入加速期

我看过英国牛津大学近年的一个报告《未来,我们即将输给机器的工作》,包括公司常规的财会和审计、编写及审查法律合约的律师、检查医疗影像的医生等等职业,在AI(人工智能)面前不堪一击。因为只要有了正确的数据,机器在这些任务面前表现比人类更好。

人们正在改变思路:世界不是按领域划分的,而是由挑战组织起来的。你的职业往往最先直面挑战,挑战催化新的高薪职业。

2021年,我们可以看到更多新职业被创造出来,红人主播、新媒体创作者以及很多很奇特的岗位,比如(床品/酒店)试睡员、职业整理师、发模、手模等等,2021年国内数字经济领域创造了2亿个就业岗位,占到目前总就业岗位的1/4,增长的速度也远超传统产业部门。

去年,人力资源社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业,其中最为引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。而“互联网营销师”下面增设了“直播销售员”这一新工种,除此以外,直播间还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。

今年以来,红人营销、直播电商以外,“职业红人”的商业变现通路不断打通。比如独立游戏开始赚钱了,独立游戏就是不通过腾讯等游戏运营商来发行的游戏,“历史上第一次”开始批量赚钱,红人玩家不断受年轻人追捧,带动独立游戏产业创新发展。比如消费者开始愿意直接给红人钱了,比如B站搞的会员收费,就是让消费者直接给内容本身付费,给职业红人付费,而不仅仅通过广告来变现。

目前的高等教育机构已经开始积极与一线企业合作,实现高等教育与新职业的衔接。

很长时间,高校教育面临的普遍困境是不具备产业人才转岗的师资,甚至适应新职业需求的理论指导都难以提供。比如,直播相关的产业领域,也主要是以MCN机构提供的红人培训为主,内容单一,需要有企业主动承担相关社会责任,以一线的产业经验、真实工作场景为依托,提供多岗位、全方位的人才培养基础设施。包括我们天下秀在内的一线企业主动与中国的高校合作,开发成熟的适应直播电商需求的新媒体人才培养方式,这是给未来做准备。

二、2021年,我想谈谈创新的基本盘

1991年8月6日,英国人蒂姆·伯纳斯·李贴出了万维网项目简介的文章。世界上第一个网页诞生,距今恰恰30年。可是,2021年,实质上的互联网创新似乎没什么进展。

如果有人问你,上一家诞生于硅谷并具有世界影响力的创新公司是谁?你可能会困惑。

微软、英特尔、苹果诞生于20世纪70-80年代,谷歌、亚马逊、雅虎诞生于20世纪90年代,Facebook、特斯拉诞生于20世纪初,Airbnb、Uber诞生于2010年前后,之后呢?你想不起来了,确实也没有了。

VR虚拟现实、区块链、数字孪生、人工智能、NFT、边缘计算......甚至还有脑机接口,等等前沿创新技术,一直有人在讲,至今没有一个“杀手级”应用出现。

那么,2021年之后,未来的创新动力在哪里?我认为,2021年,要重点看创新不断夯实的基本盘。

什么叫基本盘?

比如,最近几年,中国在男篮世界杯上表现不佳,大家看不清楚未来。但是,你看中国各个城市几百家篮球培训机构,你会发现,中国孩子参加篮球运动范围之广、运动水平之高,是令人震惊的。10到15年之后,中国篮球会有一个井喷的人才库。是的,现在,这就是中国体育未来的基本盘。

那么,中国创新的基本盘在哪里?

我看到宝洁那边的一个数据:最新统计年度,电商部分的销量在宝洁全球的占比不到10%,但在中国市场高达40%左右。宝洁的看法是,“中国的消费者已经成为全球要求最高、最挑剔的消费群体。”宝洁的一些产品是现在中国卖得好,然后开始走向全世界。

很多国际消费品牌都是这样,比如欧莱雅在中国针对城市年轻消费者开发的染发膏,不仅在全球新兴市场表现得非常好,而且在伦敦、巴黎、纽约也卖得非常好。

2021年的一个显著趋势,就是中国新一代消费者的消费意识、审美偏好、消费主张,正在成为全球品牌和产品创新的第一驱动。

那么,我们再看看2021年以后几年的创新空间还有多大?请看几个简单的数据:

1.0:“新电商”驱动

实物电商占社会零售总额的比例——现今这个数据是25%左右,未来这个比例增长一倍到50%,不奇怪吧,就看“新电商”怎么发力了。

2.0:“新消费”驱动

互联网广告占总体广告的比例——现在是50%,那么,未来占比提升到75%,不困难吧,未来几年的“新消费”创新带来的传播需求很可能驱动这一市场的更大增长。

3.0:“新职业”“新产地”驱动

中国目前拥有近2000万网络零售店铺和超过7亿的互联网消费者人群,这是商务部监测的数据。我们看到,现在的品牌是人格化的、消费是个性化的,年轻一代消费人群普遍通过红人(内容创业者)认知品牌、认可品牌、消费品牌。趋势是清晰的,而且市场拓展的空间令我们深具信心。我们平台上活跃的商家客户数较主流电商平台的活跃商家数相比,渗透率不足1%。可以预见,这将给未来的“新职业”以及乡村振兴(“新产地”)带来很大机会。

我们认为,2021年之后几年的商业科技、商业模式创新将更加沉浸、更加下沉:

更加下沉  

目前,中国的14亿庞大人口中,只有不到4亿人坐过飞机,1.5亿人有护照,不到1亿人喝过星巴克,至少5亿人还没有用上抽水马桶……未来“新中产”的消费需求增长,是中国商业创新的最大增长潜力。

更加沉浸  

今天的消费市场充满新变量和新动能,尤其是红人新经济的发展势能之下,我们要帮助消费品牌像液体一样没有形状,但可以快速适应,附到各种高度差异化的需求场景中。

我们要做的事情还有很多很多,挑战很大,时不我待!

在过去10年的创业经历中,每当遇到我自己不敢直视的困难和瓶颈时,我就会闭上眼睛,想象自己是一个90岁老人,回味人生中的重要时刻,反思那些不该放弃的事情,如果我能再年轻一次该多好。然后,我睁开眼睛。砰!我现在还是少年人,那就再加油干吧!

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