高端酱油,在尴尬中前行?

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· 1月5日

高端酱油伴随的是营销费用激增,这无疑会降低企业的利润。直接带来的后果是投资巨大,收益甚微,几乎处于“赔钱赚吆喝”的尴尬状态。

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高端酱油,在尴尬中前行?

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图片来源@视觉中国

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文丨BT财经,作者丨梦萧‍

年关将近,产品涨价成为消费类企业的“默契”,其中海天味业、泸州老窖、毫州古井、熊猫乳品、涪陵榨菜、洽洽食品等企业均公布了产品涨价的通知,就连航运,轮胎,钛白粉等非消费类产品也宣告涨价。

梳理发现,本次涨价潮是近年来消费类产品涨价幅度最大、涉及行业最多的一次。其中和生活息息相关的海天味业的涨价引起了消费者的强烈关注。为了配合涨价策略,企业纷纷推出“高端产品”,海天味业也不列外。新年的第一个交易日,海天味业股价略有下降,为104.69元每股,总市值为4410亿元。

在人均GDP突破1万美元之后,不管是中低端市场的逐渐饱和不得不寻求突破,还是因为高端路线的时代指引,亦或是人们消费方式的改变,奶茶、餐饮、手机等等都有高端产品的出现,让人没有想到的是,关乎老百姓日常生活的酱油竟然也跟随“时尚潮流”高端起来,海天酱油高端化,会是企业的突破口吗?

高端酱油杀入市场

近期,全国多地的消费者已经多次看到关于高端酱油的广告,高端酱油抢占了当今最有效的网络和电视广告渠道,甚至地铁和电梯广告都不断会有高端酱油的身影。

在众多广告的保驾护航中,高端酱油就这样来到了我们身边,一举抢占了三分之一的销售渠道。其中以千禾、好记、李锦记等品牌表现最为亮眼。

业内人士指出,高端产品的出现,一是消费观念的改变,二是消费能力的增强。这两者缺一不可。如今,绿色健康生活理念不断深入人心,导致众多消费者消费观念改变,消费者在购买酱油时,第一考虑的是健康和口感,有添加剂的产品将会被直接排除,价格反而是成为第二或第三关注的要素。

该人士同时指出,消费观念的改变是前提,而消费能力的提高是基础,在中国人均GDP突破一万美元大关后,人们消费能力逐步增强,北京作为首都同样是国际化城市,人均GDP突破2.4万美元,成为中国人均GDP最高的城市,有这样的消费基础,很多高端产品均在北京试水,高端酱油也不例外。

相关数据显示,中国的调味市场在2020年已经达到3950亿元的规模,而2021年将超过4000亿元,作为调味品比例最大的酱油贡献最多,占据60%的比重,说明中国酱油市场规模达到2370亿元,按照高端酱油接近三成的市场占有率来看,高端酱油的市场规模为700亿元左右。如此庞大的蛋糕,让众多调味品公司虎视眈眈,纷纷步入赛道,高端酱油发展迅猛。

兵马未动,广告先行

想要改变消费者的消费习惯,广告是必不可少的载体。以好记酱油为例,在尚未登陆北京市场之前,各种广告轰炸已经提前进行。大有“兵马未动,粮草先行”之势。

随着好记推出高端酱油,铺天盖地的广告开始轰炸消费者。随后众多调味品公司开始在高端市场上展开了营销大战,竞争也空前激烈。

2003年,欣和首次进入高端酱油市场,13元一瓶六月鲜首次出现在超市货架上,揭开了高端酱油的序幕,10年后,酱油行业的龙头大哥海天味业杀入高端市场,推出了高端酱油“海天老字号”、“海天有机”。

此时欣和、鲁花、千禾已经占据了高端酱油的半壁江山。李锦记、厨邦、加加也是虎视眈眈,高端酱油已经比比皆是。但海天酱油依靠强大的营销,以“晒足180天”的广告语,进行强力轰炸,有消费者认为海天高端酱油甚至卖出了红酒的感觉。就这样海天味业依靠其庞大的销售网络,迅速占据行业第一的位置。

正是在这种强大的广告攻势下消费者对高端酱油的需求不断增长,高端酱油在整个酱油市场的比例不断提升,与普通酱油相比,打上“健康”“零添加”“低盐”等标签的特色酱油产品价格虽然比较昂贵,但整体销量持续上扬。在高端酱油代表李锦记的官方旗舰店中,销量排名第一的为24.9元/瓶的薄盐酱油,这给高端酱油的发展模式开了好头,线下加线上,广告轰炸,将健康的消费理念不断深入,逐渐培养一大批高端酱油的拥趸。

市场一般认为。一瓶500毫升的酱油单价超过10元即可称为高端酱油产品,相关数据显示,高端酱油中500毫升酱油价格在16-20元的消费量占比最大,达到35.6%,20元以上的酱油占比达到23.3%,可见高端酱油主要集中在10-20元之间,但20元以上高端酱油的比重在逐年增加,且市场上不断涌现出天价酱油,数百元,甚至上千元一瓶的酱油已不是一两个品牌的专利,说明高端酱油中的“更高端产品”在不断抢滩市场。

像卖豪车一样卖酱油

老百姓兜里有了钱,对食品安全问题就比较关注,于是低价酱油就几乎和“勾兑”、“化学”、“配置”、“添加剂”划上了等号。

而抓住消费者心理的商家迅速推出“原酿”、“本酿”、“纯酿”这些眼花缭乱的概念,原酿是什么,本酿是什么,消费者并不了解,但会觉得被冠以此称谓酱油会更健康,尽管酱油行业曝出过“勾兑门”、“工业盐”等不良事件,但这种无良企业是少数,各种“酿”字不过是商家就故意炒作出来的噱头,就像卖豪车一样,都是可以用来代步的工具,为什么有的车贵的离谱却让人趋之若鹜。

豪车抓住人们的虚荣心,讲究物以稀为贵,而高端酱油的营销上也有豪车营销的思路,不惜投放巨额广告费将其稀缺性和独特性无限放大,以能健康的噱头来体现购买者的身份和地位,以及对生活品质的追求。

分析指出,遗憾的是,商家自认为抓住了高端酱油的根本属性,但却不等于就能够让消费者乖乖买单。因为高端酱油的核心概念不等于品牌核心诉求。和豪车特斯拉类似,它本身是一辆高级电动车,节能环保是其根本。但特斯拉在销售中根本没有强调这一点,或许是觉得这一点并不是最大噱头,他们营销最突出的是“独特的造型”、“高效的加速”和“良好的操控性能”。同时通过“饥饿营销”与“名人效应”,让这款极具互联网时代特征的产品迅速风靡全球,但消费者不会因为特斯拉是一辆纯电动车就欣然买单,他们更关注“我能得到什么”,在安全备受质疑后特斯拉就雷声大雨点小,销量逐步下滑。

分析认为,特斯拉的案例和高端酱油有异曲同工之处。高端酱油:“零添加”、“不含防腐剂”、“没有味精”,这就好比特斯拉在诉求“纯电动”、“零排放”,这种虚无缥缈的概念炒作,抓不住消费者的内心,那些高价的车型销量一般,反而30万左右的特斯拉销量呈井喷之势。高端酱油的特高端区域,市场消费率和特斯拉的昂贵车型类似,都是看着火热,真正能带来的销量并不多。

高端酱油聚焦高端的同时更应该聚焦消费者价值的创造与提升。这种价值,便是解决豪车销售中“我能得到什么”。目前大多数高端酱油,仍未能打出自己的品牌,消费者对高端酱油品牌的认知度较低,并未形成品牌附加值,高价依然需要高营销做支撑。

高端酱油不高端

有调味品研究员工作人员明确表示,“零添加”“有机”等多是概念营销,没有实质性的价值。现在大部分消费者还是很难接受超过30块钱一瓶的高端酱油,消费者不买账,众多超市员工反映,高端酱油的复购率很低,即便占据一定的市场,也是打折促销出来的迫于无奈。高端酱油的市场很多不过是“一锤子”买卖。

为了解决“一锤子”买卖的难题,也为了去库存增销量,很多标榜为高端酱油的企业常年进行打折活动,以高端酱油的代表千禾为例,北京多家超市都在进行大促销活动,原价29.5元的500ml千禾头道原香酱油,促销价为19.9元,超市销售人员表示,千禾经常做促销活动。

不仅线下促销,线上促销也在同步,在千禾味业天猫官方旗舰店可以看到众多商品两件五折,原价46.8元的1000ml千禾特级头道生抽家,两件五折促销,相当于一瓶23.4元,在618和双11这样的购物节,折扣更低。

原本说的高端,却随着持续不断的打折,失去了原先高端的身份,同时频繁打折活动使得千禾味业销售费用持续增长。

财报显示2019年,千禾味业销售费用投入为3.09亿元,该销售费用主要包括促销宣传费、运杂费等。其中,促销及广告宣传费同比增加了51%。而2018年,千禾味业销售费用为2.16亿元,销售费用主要系运杂费用及职工薪酬费用增加,并无促销宣传费用。一年营销费用增加9300万,这无疑会加重企业的负担,降低企业的利润。直接带来的后果是2019年,千禾味业酱油毛利率增长仅为0.15%,投资巨大,收益甚微,为了抢占市场份额,几乎处于“赔钱赚吆喝”的尴尬状态。

有业内人士表示,目前,国内高端酱油仍处于消费导入阶段,在消费者层面,对于高端调味品高价格还是处于相对排斥阶段,大众对其高价接受度还不是很高,而千禾味业的定位就是高端酱油市场,在销售渠道方面,为了能够达到一定的销售量而不被商超清场,才被动地常年进行打折促销。这样以来,高端酱油等于高端了个“寂寞”,看起来很风光,其实只是“圈地跑马”,并未赚到钱。

高端酱油路在何方?

与其他快消品不同,消费者对于酱油的选择、使用往往与其生活饮食习惯密切相连。而酱油的消费使用,与烹饪烹调过程密不可分。高端酱油开展品牌推广,选择综合超市、大卖场等渠道终端,则显得大众和泛化。精品超市、有机专卖、高档小区、甲级写字楼更显精准。

曾经某有机酱油品牌将推广活动做到了高尔夫球场,标新立异但效果适得其反。那样的成功人士真正参与烹饪的并不多,对酱油的理解很难和直接参与烹饪的人相比,高端人士不高端,普通大众接受不了高端的价格,高端酱油的位置略显尴尬。

部分厂家为了吸引消费者的眼球,在产品功能和概念上进行“包装”。在酱油里添加了一些所谓的“高级”材料或增鲜剂,价格便是普通酱油的好几倍。以“零添加、原酿”为卖点的高端酱油,其本身卖点的推广需要较长时间才能实现观念潜移默化的转变,所谓的健康概念不如“好吃”来的直观。

消费者面对一瓶几十元甚至上百元一瓶的酱油时根本没有甄别“零添加、原酿、有机”的能力。消费者的培育仍需要较长时间,全面推广需要一线品牌及全行业共同推动,但目前看该趋势还不明显,因价格较高,高端酱油更多布局在一线城市商超渠道,对二三线城市的辐射率相对较低,这也是高端酱油发展比较缓慢的主要原因。

结语

随着人们生活水平的提高,对于新口味和健康品质的追求必将推动调味品行业的规模进一步扩大,市场的刚需也让众多资本纷纷涌入高端酱油赛道,行业的投融资热度也持续升温。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,超六成用户表示在购买酱油时关注价格与品牌知名度因素,半数以上消费者会积极关注健康因素。

和日本、韩国等发达国家市场的酱油行业相比,中国酱油行业无论是品牌影响力和制造工艺相对比较落后,整体市场和国外发达国家相比仍有较大差距,市场蕴藏巨大发展潜力。伴随着中国消费者家庭结构逐步转向以核心家庭为主,对于健康的重视程度逐年提升,消费观念逐步改变,中国高端酱油行业必定是一片新的蓝海。

欲速则不达,路还需要一步一步走。高端酱油等产品借过年之际涨价来提高利润,并非企业生存之道。行业前景广阔,却依然路漫漫其修远兮,众多企业必须上下求索。

 

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