植物奶不是一个好生意

财经无忌

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· 1月5日

健康的故事还远远不够。

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植物奶不是一个好生意

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文丨财经无忌,作者丨萧田

“健康”无疑是当代消费者最关注的话题之一。而在食品饮料领域,撞上风口的植物基产品正在掀起新一波热潮。

植物基指的是一种“低脂肪、高纤维、以蔬菜为基础、注重健康而非道德的饮食”,主要分为两大类,一种是肯德基、麦当劳等连锁餐饮品牌菜单上的“植物肉”;另一种是星巴克等一二线城市咖啡馆,用燕麦奶代替牛奶的植物基蛋白饮料。

在如今消费市场上,植物肉的余热传递到了植物基蛋白饮料上,该赛道涌现出了一大批新品牌,如瑞典燕麦奶品牌OATLY,国内燕麦奶初创品牌欧气、无糖低卡坚果奶OHNUT欧乐等。

植物基饮料大火,也体现在融资上。据企查查数据显示,2020年植物蛋白赛道迎来爆发,备受资本青睐。全年融资次数同比增长650%,金额占历史累计融资总金额的83%,成为了国内植物蛋白发展最为迅猛的一年。

去年以来,关于植物奶的热度依旧不减。3月,瑞幸咖啡官宣推出燕麦拿铁,并陆续登陆全国门店;达能旗下品牌alpro宣布正式进入中国市场;9月,喜茶投资了野生植物YePlant。甚至,植物基赛道的火爆还吸引了药企加入。在10月上旬,尔康制药还展出了淀粉类胶囊营养植物基产品。

被资本和品牌疯狂加注的“植物奶”也并不是一个新概念,它指的用植物蛋白替代动物蛋白、以人工植物制品取代动物制品。承德杏仁露、椰树牌椰汁、维维豆奶、养元六个核桃等都属于这一赛道。

不过,相比动物蛋白,植物蛋白虽具有含量高、质量优、不含乳糖、粗纤维、维生素与矿物质含量丰富等优点,但在吸收效率明显不如前者。当下植物奶赛道的“领头羊”燕麦奶,大多以咖啡伴侣、早餐饮品等小众方式出现。

数据来源于薄荷健康

市场也有疑问,发展多年的植物奶为何在当下突然走红?燕麦奶究竟是不是一门好生意?在积极参与的创业公司和巨头中,谁有可能是那匹“黑马”?财经无忌将从以下三点进行一一探讨:

1、 植物蛋白饮料爆火的逻辑是什么?

2、 风口之下,中国植物奶行业有哪些新变化?

3、 谁又能成为下一个“元气森林”?

植物奶领域的外来“搅局者”

过去的十年里,中国植物奶领域凭借着“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的强大阵容一直牢牢占据着市场主流。而在当下,这一格局却被植物奶的新品类——燕麦奶打破了。

据亿欧智库统计,从2019年7月到2021年8月,共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。其中,oatoat和可可满分都在一年内拿到3轮投资,谷物星球、植物标签、每日盒子则在半年内连续完成两轮融资,欧扎克单轮最高融资金额上亿。而这些新锐品牌的主打产品几乎都是燕麦奶。

在各大电商平台上,健康营养、轻食减负,是这些初创公司最大的卖点。无论是可可满分、谷物星球,还是oatoat都在强调“膳食纤维”和“低卡”概念,植物标签更是直接宣扬功能:去油去腻,肠道小刷子;不添负担,拒绝乳糖不耐受。

中国植物奶赛道发展多年一直没有诞生一家巨头,近年来横空出世的燕麦奶颇有带领行业破圈之势。那么,燕麦奶又到底有何魔力?

在财经无忌看来,从大消费环境、消费理念、主要消费人群及未来趋势等方面来看,固然可以解释原因——燕麦奶踩中了环保、健康的消费趋势,迎合了消费升级的浪潮以及z世代年轻消费者的养生痛点,但根本上来说,还是燕麦奶品牌OATLY的高调营销。

在种草平台小红书上,OATLY燕麦奶的推文标题大概三类:咖啡伴侣、喝完不想喝牛奶、中产阶级OATLY。

不太为人所知的是,OATLY是一家发迹于瑞典马尔默市却在美国大火的公司。上世纪90年代,瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist发现了乳糖不耐现象,他的学生Rickard ste对此很有兴趣,之后在1994年创立了OATLY,专注生产以燕麦为原料的奶类产品,让患有乳糖不耐受的人群拥有奶制品自由。

OATLY默默发展了多年,直到2012年等来了新任CEO,这位新总裁对OATLY大刀阔斧的改革,将OATLY定位为“牛奶替代者”,并做了对应的品牌广告,比如用“Wow, No cow!(哇,没有牛!)”等标语碰瓷牛奶,在美国洛杉矶掀起“反牛奶运动”等。

彼时的欧美地区已经掀起一场关于“健康、可持续的生活方式”,当地消费者非常认可,All birds、lululemon等就是因为吃到了这一波营销红利迅速崛起。

不过,真正使得OATLY变成人尽皆知的品牌还得益于咖啡渠道的开辟,这一做法的精明之处在于不仅遵循了燕麦奶替代牛奶的战略,与此同时也增加了品牌知名度,提高了消费频次。基于此,2016年,OATLY一进入咖啡文化浓重的美国立刻就获得巨大成功。

也是在这一年,OATLY进入中国,在经历了一段进入商超的弯路后,继续沿袭了咖啡馆策略,从星巴克,Manner,到太平洋咖啡,再到SeeSaw,OATLY在中国开始“破圈”,无数创业者看到希望,它的产品、营销和策略,也被后继者们所学习、模仿。这也是植物奶产品繁荣一时的原因。

疯狂植物奶背后的隐忧

会讲故事的OATLY一度成了科技创新和消费升级的代名词,饮食品类除了新玩家外,老玩家也都跃跃欲试,试图拿下“植物基”这个新的圈钱密码。中粮、伊利、蒙牛、雀巢、联合利华、农夫山泉、加多宝、维他奶等国内外食品企业,纷纷布局中国植物奶市场。

表面上看,布局植物基奶产品是当下各大巨头迎合健康的潮流趋势,实际上也是为了逃出行业内卷的一次尝试。但植物基赛道并非如想象中的美好,至少从目前来看就不现实。

首先,中国本土消费者并没有“植物基”情节。

相较于欧美地区对养殖业产生的污染、畜牧宰杀伦理等重视,中国人并不愿意为这些所谓的“绿色”产品买单。

以植物基赛道的另一个爆品植物肉为例,比植物奶更被资本关注。根据亿欧智库的统计,两年内,共有13个本土植物肉品牌拿下22轮融资,珍肉、未食达、新素食、Hey Meat、植物教授均已连融两轮,星期零更是创下8个月融资三轮、单轮最高金额上亿的纪录。

与资本的火热形成鲜明对比的却是消费市场的冰冷。这些主打“既可以实现轻食减负,也没有失去大口吃肉的乐趣”卖点的植物肉销量并不好。以天猫旗舰店为例,雀巢旗下的嘉植肴,单款产品最高月销量仅有200+;OmniPork新餐肉月销量也只有1000+,都没有打出太大的声量。

其次,大热的植物奶产品大多重营销、轻产品。

拿最主流的OATLY燕麦奶来说,燕麦奶虽然被叫做“奶”,但并不是真的奶,其配料表包括燕麦浆(水、燕麦)、菜籽油、碳酸钙、碳酸三钙、食用盐,无添加糖、无香精和防腐剂。

曾有媒体报道,燕麦是一种富含膳食纤维的全谷物,其中的β-葡聚糖可以与胆固醇结合,降低血胆固醇水平。对于素食主义者和乳糖不耐受者,以及有降胆固醇需求的人,燕麦奶是一个不错的选择。但对于绝大多数人,比起燕麦本身,燕麦奶的膳食纤维含量大打折扣,蛋白质更少,碳水化合物稍多,脂肪差别不大,总体营养价值不及牛奶。

再加上,这些商品也普遍比牛奶更贵。以OATLY在中国的售价约为9.8元/250ml,对比蒙牛、伊利为例,价格平均只有3.5元/250ml。接近三倍于牛奶的价格,成了燕麦奶等植物基奶“破圈”的又一天然阻碍。

最后,看似红火的燕麦奶赛道已经越走越窄。

OATLY中国区品牌总监Herbert Law在一次采访中表示,植物奶质地稀薄,味道偏苦,作为咖啡的调配奶会容易影响咖啡最终的口感,因此很多咖啡师不愿意选择植物奶,而燕麦奶在咖啡调制过程中表现出非常好的属性:起泡性好、热稳定性较高、人工添加剂少,味道低调,反而能衬托咖啡的香味。

但从产品本质而言,燕麦奶与豆浆、核桃乳、花生露、杏仁露等植物蛋白饮料无异,虽然与咖啡进行捆绑营销使其,进入中国后也同样走“咖啡+燕麦”的路线,随后也试图“去咖啡化”陆续与太茶、喜茶、新元素、WAGAS、巴黎贝甜等品牌展开合作,但都并不顺利,这意味场景消费的单一注定了只能满足少部分人的需求,想要在中国复制成功并不容易。

OATLY的财报数据就能证明这一点。近日,OATLY(OTLY)披露前三季度经营情况,2021年前九月,OATLY的营业收入为4.57亿美元,同比增长55.41%,净利润亏损1.33亿美元,同比扩大467.57%。截止12月30日,市值只有46.01亿美元。

从这方面来看,目前火爆的植物基产品仍处于市场发展初期,属于市场探索期和市场培育期,从小众成为大众消费品,未来还有很长的路要走。

谁有可能成为植物奶赛道的主流?

1974年,时任我国农垦部部长的王震将军在视察承德市罐头食品厂时,随口对陪同的罐头厂领导说了一句,“他曾在何香凝女士的家中喝过杏仁茶,浓郁的杏仁香味令他记忆深刻。”自此打开了工厂管理层的思路。随后,依托承德地区的山杏资源,承德罐头食品厂研发出了第一罐杏仁露,便是后来的“露露杏仁露”。

1990年,在“露露”正式被注册商标的同期,一款由海南椰树集团投产的椰汁正在市场上大行其道。凭借超前的椰汁油水分离技术,椰树牌椰汁顶着“世界首创,中国一绝”的营销光环快速完成了年销10亿元的目标,一手造就了“南椰树、北露露”的植物蛋白饮品市场格局。

抛开植物基这一概念,消费者对植物蛋白饮料这个品类具有较强的认知基础和消费习惯。

对于大多数消费者而言可能没喝过燕麦奶,但一定喝过豆浆、椰奶,听说过椰树、露露、六个核桃这些传统品牌。

那么,这些昔日耳熟能详的品牌为何“销声匿迹”?

在财经无忌看来,不是先发者的产品不用心,而是这些老牌企业不太懂得消费行业,除了产品、渠道以外,营销也讲究“适者生存”的原则。

以维他奶为例,一度将自己困囿于吃火锅时的解辣饮品;养元六个核桃、露露将目光放在了产品的礼品属性,“核桃补脑,就送六个核桃”、“滋润饮品,只选露露”;“从小喝到大”椰树椰汁被迫成为聚餐的代酒饮品……“养生”、“滋补”等暴露出传统植物蛋白行业存在的问题。

而与大众化的植物蛋白饮品定位不同,OATLY自进入中国市场以来,便始终成为消费升级与新型健康生活方式的象征,自从2018年燕麦拿铁被推出以来,快速走进国内用户视野之中。2020年7月,OATLY还作为倡导者加入天猫发起的“植物蛋白饮联盟”,一同加入的还有圣尤蓓中国、维他奶、河北养元、达利食品、伊利集团等。更值得一提的是,在联盟成立当天,OATLY还与天猫共同《2020年植物蛋白饮料创新趋势白皮书》,俨然成为了一个中国植物奶的领导品牌。

反观豆奶,在植物奶品类中,豆奶在国内是一个千亿的市场,但它的品牌心智较为老化,似乎年轻人不太愿意去买单了,豆奶之前切入的火锅场景,燕麦奶都有机会去占领。

植物基产品有着明显的年轻消费者群体,特别是以90后、95后,生活在一二线城市的年轻消费者,以及Z世代年轻人等都是植物基产品的主要消费人群。而年轻消费者对新奇事物有浓厚的兴趣并有独特的追求,而且有养生意识,这意味着当下也是传统植物蛋白饮料破圈,筑成护城河的最好机会。

财经无忌认为,OATLY的成功给中国当下的露露们提供了一个新思路——如何从单一的消费场景跳脱出来,踩在年轻人的心坎上,是成为高频次消费饮品的关键。

事实上,近年来植物蛋白领域正在发生一些新的变化,比如达利食品推出了豆本豆豆奶,切入牛奶消费场景;养元饮品推出“六个核桃2430”以及“养元植物奶”,试图突围高端化;承德露露推出了“小露露”,尝试通过产品迭代打破固有印象等。

眼下,在市场需求的驱动下,新旧玩家不停地尝试追赶新的消费热点,热潮褪去之后,并非所有人都依然能保持生命力。但可以肯定的是,拥有更强大的渠道能力和品牌力的乳品和饮料行业龙头企业势必会分一杯羹。生存空间受限的新品牌们只会“难上加难”。

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