抖音快手现象级刷屏,「男人的爱好」撑起一个金矿

电商在线

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· 1月5日

手电筒行业还有新玩家入局、被重塑起品牌力的机会。

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抖音快手现象级刷屏,「男人的爱好」撑起一个金矿

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图片来源@视觉中国

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文丨电商在线

在一个名为“电影同款”的吧内板块里,一位楼主唰唰唰贴上3张镇楼剧照。照片里的男人,压低帽檐坐在黑暗的轿车内,嘴里叼着一支手电,显得有些神秘。

紧接着,是一起喜闻乐见的“破案”:根据圆润的灯头、灯头后面用来推拉变焦的凸起、屁股的红圈和凸起的绳孔,可以推断出《谍影重重4》主角用的(手电)是Coast HP7。

在手电吧里,12.7万的手电发烧友已经输出了340多万讨论贴。

从数值测评、手电推荐、产品开箱到“破案”电影同款,手电筒在这里被开发出了丰富的功能——不再聚焦于单一的照明场景,夜钓、骑行和露营都少不了一把好用的手电。

《谍影重重4》剧照,图源:手电百度吧

诞生超过100年的手电筒,从各种意义上来看,都不算一个性感的品类:工具属性强、功能单一复购率低,但这个古老的品类借助新消费场景,在抖音快手和论坛里现象级刷屏,一条测评文案就能拿到几十万点赞,最终在电商平台实现转化。

数据显示,手电在淘特上的日均销量相较年初翻了10倍。一位今年8月开始给淘工厂供货的商家告诉「电商在线」,目前每月卖出的手电筒超过10万单。

品类升级和市场下沉,有趣的是,在手电筒行业,这两件事在同时发生。

神火、菲尼克斯、奈特科尔等品牌商家把手电筒的价格带做到中高档,价格高的手电单价已经能到2000元以上;另一方面,随着淘特、拼多多等电商平台下沉带来全新的消费者,下沉市场的新需求也让手电筒、对讲机、钥匙串等商品重新被看见,有了新的生意机会。

月销10万单退货率1%

中国有超过七成的手电筒在宁波宁海的西店镇生产。家用电器、文教用品、金属制品、汽车部件、模具制造是当地的五大支柱产业。

对于当地的工厂而言,过去,来采购手电筒的以企业型客户和小B商家居多。这和手电筒曾经的销售渠道有关——传统的经销商模式下,手电筒售卖点常见于各区域超市、五金店。

外界认知里,手电筒似乎已经被自带照明功能的智能手机替代,城市照明设施的覆盖,手电筒成了被遗忘的记忆。

现实情况恰恰相反,经销商们将手电筒摆上各地货架,在产业带商家李俊印象中,家乡的手电筒产量“一直在增长”,“需求很稳定”。

手电筒工厂

“生活中依然有很多照明的场景,是手机不可替代的。”李俊表示。相较手电筒,手机自带的手电筒灯光较弱,更谈不上续航,它只适用于短暂的照明场景。但对于警卫、工人、快递员、外卖员等特定职业来说,照明是刚需,且会有各种细分的诉求衍生。

家用、防身、户外、医用、战术手电……手电筒在往专业化的方向发展,这其中部分是稳定的存量需求,部分则是增量空间——手电是应急物资的一种,随着国人安全意识的提升,手电筒和家庭急救包一样,成为家庭常备,以应对各种不可控场景。

李俊的工厂每月能生产500-1000万支手电筒,价格带处在10元左右,面向的更多是庞大的中低端消费市场。但擅长生产制造的中国工厂老板们,并不擅长把手电筒直接卖给消费者的C端生意。今年8月和淘特的淘工厂直营店合作时,李俊“只觉得是多铺了一个销售渠道”,但如今每个月已经能稳定超出10万单,销售额占线上的60-70%。

手电筒的品类特殊性,让李俊的电商生意可以做的很轻量级。“很多时候顾客都是顺手买一件。我们的净利润大概在2-3%,退货率非常低可以控制到1%。”其中的核心是,手电筒的工具属性深入人心,使用周期一般在2年左右,消费者对低客单价的商品期待值没那么高。

“我们原本以为消费者会喜欢有质感、有分量一点的手电筒,但后来发现,大家还是希望它小一些、轻便易携带。”换句话说,占据手电筒行业大盘的中低端市场,更多并非是产品的竞争,而是市场份额的争夺。随着淘特、拼多多触达更多的消费者,抖音快手有了更多元的内容展示,让原本被忽略的下沉消费者需求,重新被看见。如今的手电筒、对讲机、钥匙串,地摊灯,在看似被淘汰的品类里重获了新生。

抖音上关于手电筒的视频能获得几十万甚至上百万点赞

掘金男人的爱好

下沉市场是手电筒生意的底盘,但它同时也实现了品类上行——在知乎、贴吧等讨论平台,手电筒已经从一件工具转变为一种玩具。

就像女人的包包里永远少不了口红、粉底、化妆镜,男人的浪漫离不开各种“户外装备”。从折刀、手电筒到多功能瑞士军刀,伴随着户外运动的兴起,都各自找到了细分市场。

淘特宁波产业带小二七波告诉「电商在线」,手电筒是2020年初运营的新品类,它的高增速首先是因为“从无到有”,新的平台带来下沉市场份额的重新分配,其次是多元化的新消费场景。

露营必备手电筒

“我们很明显地看到,手电筒多了几个新的人群,也让它本身功能性发生一些变化。一类是户外运动人群,比如爱好夜钓的消费者希望佩戴比较方便,因而出现了头戴式的手电筒;骑行、爬山人群诉求更丰富,手电筒会和充电宝二合一,还会有GPS定位,配备电子仪表盘、电子LED显示屏等,这部分还是偏向于休闲运动。另一类是极客,他们就更看重手电筒性能和品牌,价格也会高到上千元。”淘特户外运动行业商品运营狄柯介绍。

手电筒爱好者罗先生是一名户外运动爱好者,对他而言,手电筒并不是一个低复购率的商品。“灯泡、灯珠都是消耗品。一般灯泡使用寿命也就几十个小时,现在用LED,质量一般的用几十个小时亮度就下降了。一般一两个星期就要换新。”在过去7年时间里,他购置了上百个手电筒,价格最高的也要近千元。

手电筒品牌Surefire的系列配件组合

一开始只是将手电筒当成工具使用,但后来就“玩”了起来。“类似于文玩吧”——他这样形容。事实上,爱玩手电筒的人群基本都有一定的专业知识储备,典型的理工男居多。“我们会去看手电筒的外形、用料、电路设计、灯珠型号、功能、透镜……也会自己去手搓一支手电筒,改装设计一些零部件。”

罗先生给记者发来一个论坛网址,从首页可以看到汇聚了1754万帖子,注册会员超过90万,论坛被细致地分成手电技术讨论区、户外讨论区、筒友沙龙……很多筒友找商家和团购手电筒都会先去论坛,再跳转到电商平台购买。一方面是因为有优惠;另一方面是因为,多数商家也都是手电筒爱好者。“商家会自己设计电路、外形,找工厂定制组件回来装配,在论坛主要是找到足够的人去凑钱,类似于众筹。”

筒友聚集的论坛

在很长一段时间内,这个小众圈子都是被各个私人的小工作室、小作坊撑起来的。而今随着夜钓、露营,新场景的使用,在抖音快手上有了现象级的刷屏。

罗先生在自己写的一篇分享文章里,介绍过一支让自己印象深刻的手电筒Maglite Solitaire。“这是一支其貌不扬、用一节7号电池供电的钨丝灯手电筒,它最有趣的是,当灯头彻底拧下来后,它就成了(像是)一根蜡烛。”尽管这支手电筒已经停产多年,但在亚马逊和淘宝还能购买到它,还会有人在文章中特意提到它——这更像是一种玩具的分享场景。

Maglite Solitaire

小米和京东都已入场

在手电筒行业受到比较高认可的品牌,有一个来自美国加州的老牌子Surefire。对于军事迷来说,这是一家颇具魅力的公司。主要产品是各种型号的手电筒、安装在枪械上的战术灯、激光指示器。

如果从价格上来看,多数家用手电筒的价格一般在5-10元,处于低端价格带,但拥有广泛的市场需求;普通休闲类户外运动,如露营等,使用的手电筒价格则在20-40元,已经属于比较中端的价格带;再往上价格就不再有上限,几百到上千都有。Surefire从战术手电起家,率先打开的是军用市场,再往大众市场拓宽,打造了强品牌调性。但这条路径很难被复制,往新消费场景延伸,于是成了国产手电筒新品牌广泛采用的方式。

L型手电,罗先生称其可以夹在衬衫口袋拐角

“现在也有很多商家会把手电筒的价格带做高,一般都会有两个路径:一种是和户外运动品牌捆绑,比如耐克、阿迪、始祖鸟等,通过品牌溢价拉高价格带;一种是它本身的质量和功能比较高端,比如整个材质很过硬,用的是军用金属材质、军用级零件,然后它的整个光照方面,可能是强LED聚光,聚光灯可以有超过几百米的射程等。”狄柯告诉记者,买高端手电筒的消费者多数来自一二线城市,常聚集于当地的驴友中心。

记者查阅资料发现,小米有品从2020年就开始不断升级手电筒,从当年的三合一功能,升级到上个月推出的六合一功能手电筒。官方介绍时强调了它的多功能性:集收音机、手电筒、可手摇发电、警报求救、镭射灯、应急充电宝为一体,称其为暴雨、地震等不可抗灾害时的“应急神器“,价格也一下子跃升到269元;而京东也在同期推出了自己的手电筒,最新推出的一款价格在159元。

淘特等电商平台上的手电筒,销量和评价也较高

“以前很多国产品牌,手电筒发烧友基本是看不上的,因为都是山寨,圈子里玩的国产大都是论坛里的那种小作坊。但近两年,不少大厂都入场了,确实质量性价比都不错,口碑也建起来了。”罗先生认为,筒友虽然会看品牌,但不算是迷恋品牌的群体,他们更看重性能本身。便宜之外,配置到位,这样的商品他们多数是愿意去尝试的。

这也意味着,手电筒行业还有新玩家入局、被重塑起品牌力的机会。

手电筒虽然很小,却是一个极具代表性的商品。作为一个刚需商品,对应着特殊职业群体的需求、不断攀升的国民安全应急意识,并且随着下沉市场的收入渐渐提升,它又拓展出多元化的功能性,抓住了新的消费场景。“当户外休闲这样的场景慢慢具备主流属性,会带动一大批相关的户外装备的需求量提升。除了手电筒外,其他的一些类目也可能出现新的生意机会。”狄柯表示。

总结来看,这又是一个在大趋势下找到细分市场的品类,当电商与内容平台发掘出新的增长空间,消费再一次在升级和降级中碰撞,可以值得期待的是,未来一定会诞生更多意想不到的需求。

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