爱奇艺:长视频的“守墓人”?

阿尔法工场

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· 1月5日

涨价开源,裁员节流,连亏11年的视频龙头爱奇艺该如何走出重重困局。

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爱奇艺:长视频的“守墓人”?

00:00 12:53

图片来源@视觉中国

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文丨阿尔法工场,作者丨王兆宇

2021年12月29日,2021年中国金鸡百花电影节开幕论坛圆桌对话上,爱奇艺CEO龚宇大声疾呼“网络(电影)票价得涨,6块钱,太低了!”

而此时距离爱奇艺(IQ.US)12月中旬上调其会员价格费用,刚刚过去不到两周的时间。

整个2021年12月份,爱奇艺,这家国内视频网站龙头企业,频频出现在公众的视野当中。

2021年12月初,爱奇艺就曾因大规模裁员而登上新闻热搜。2021年12月15日,爱奇艺又宣布将于16日开始对其黄金会员价格进行上调,这一举动引再次发了网友的热烈讨论。

资本市场上,爱奇艺的表现也是让人大跌眼镜。

2021年12月29日,爱奇艺股价大跌6.5%。从2021年一季度的高点28.97美元一路下跌到4.03美元,跌幅达86%。

如果从2018年上市当年的高点46.23美元计算,爱奇艺累计跌幅已超过九成,市值缩水超300亿美元。

种种迹象的表面之下,爱奇艺的困局也浮现在大众的视野之中。

01、长视频的行业之困

从增量时代到存量时代,烧钱引流难以为继。

由于国内早期产权保护方面的欠缺,盗版横行,用户付费观看版权影视的意愿不强。

国内视频网站创业初期很难向用户直接收取内容观看费用,而曲线救国的方案则是通过提供免费内容,扩大注册用户数量,跑马圈地。

之后再通过培养用户付费习惯,形成从免费用户向付费用户的转化,最终通过付费订阅收入覆盖成本形成可持续的商业模式。

而烧钱也成为了这一时期视频网站的集体选择。据媒体报道,过去十年国内长视频平台烧了1000亿,而其中爱奇艺占了将近一半。

2013年开始,《来自星星的你》等爆款韩剧的引入,给爱奇艺在收入、流量、会员体量上极大地提升。爱奇艺通过外购版权,吃到了韩剧红利。通过“烧钱”引流快速做大了用户规模。

2017年6月,爱奇艺创始人龚宇曾在演讲中介绍,中国移动互联网所有APP中,月度覆盖设备数爱奇艺排名第三,排名第一第二的分别是微信和QQ。

而随行业规模见顶,用户増长乏力,活跃用户数量也趋于稳定的存量时代到来。烧钱所带来的边际效应逐渐消失。

2015年以来,虽然付费用户数量增长近9倍,爱奇艺仍累计亏损超400亿元。行业进入存量时代,亏损的爱奇艺需要让更多活跃用户转化为付费用户,才有实现盈利的可能。

然而,视频网站的压力不光来自行业规模见顶。爆发式增长的短视频平台也加入战局,抢夺用户的碎片时间。

短视频的特点是内容碎片化,这恰好满足了当下城市上班族快节奏的生活方式。几十秒到几分钟的视频内容填补了用户生活中的碎片时间,日常通勤,吃饭时间甚至卫生间时间都有可能用来刷短视频。

在长视频平台的内容方面看,短则几十分钟时长的剧集对于快节奏生活来说,成本显得过于高昂。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网秋季大报告》,2021年9月份,短视频APP整体月活用户规模达到9.25亿,已经超过在线视频APP的9.03亿。

另外,极光大数据显示,在2021年今年三季度中,抖音和快手的用户日均使用时长最高都超过130分钟,远远领先传统长视频平台不足80分钟的日均使用时长。长视频网站遭遇用户规模和使用时长的双杀。

短视频对用户时间的抢夺对于长视频平台经营的影响是巨大的。靠付费内容难以盈利的视频网站,在广告端也受到了短视频的挤压。

据《2020中国互联网广告数据报告》显示,2020年短视频广告营收增幅达106%,远超长视频广告25%的增幅。

2021年今年6月举办的第九届中国网络视听大会上,腾讯在线视频CEO孙忠怀曾吐槽短视频的个性化分发,“你喜欢猪食,看到的就全是猪食。”

如此激烈的言辞抨击背后,长视频行业受到的威胁可见一斑。

02、版权成本之困

裁员之后又涨价,爱奇艺开源节流的背后是持续亏损。

2018至2020年,爱奇艺收入端从249.9亿增长至297.1亿。而利润端的数据,并不亮眼。三年时间,爱奇艺分别亏损91.10亿、103.20亿、70.38亿,合计亏损超过264亿。

2021年前三季度,爱奇艺净亏损达44亿人民币。而自2015年至今,爱奇艺业绩持续大幅度亏损,累计亏损超过400亿元。

作为国内流媒体行业的龙头,根据Questmobile数据,爱奇艺月活用户已达5.08亿,居行业首位。

在市场份额已见顶的情况下,内容成本(指版权成本)的支出居高不下,是爱奇艺持续亏损、增收不增利的主要原因。

2015年至2019年,爱奇艺连续5年毛利率为负数。加上规模庞大的运营费用,净利润大幅亏损已是必然的结果。

2020年,爱奇艺的总体毛利率终于转正至6.14%但由于爱奇艺收入结构中还包括在线广告与内容分发等业务。

单看长视频网站运营的核心业务方面,内容成本与会员订阅收入的长期倒挂,也使爱奇艺无利可图。

来源:西南证券

2015年至2021年上半年,爱奇艺内容成本的支出始终大于会员收入。这意味着持续增长的内容投入没能吸引到更多的付费用户。

而在行业规模见顶,用户数量增长乏力的背景下,如何降低内容成本的同时产出好的口碑作品吸引付费订阅,是爱奇艺当下必须要考虑的问题。

03、自制内容模式之困

流媒体巨头奈飞(Netflix),全球最大的收费视频网站。奈飞的成功,也许可以给仍深陷亏损的爱奇艺一个可参照的路径。

作为全球流媒体巨头,奈飞的护城河正是其高质量自制剧集。

通过平台大量优质的自制内容,一方面奈飞降低了内容成本,另一方面独家播放的口碑自制剧吸引了用户订阅奈飞会员。两方面共同作用下,奈飞的盈利能力逐渐增强。

2015年到2020年,奈飞自制剧集平台占比从1.4%大幅提升至40%以上。毛利率从32.27%提升至38.89%。

2021年前三季度,奈飞销售毛利率更是达到了45%的历史高位。过去五年,奈飞净利润更是从1.23亿美元增长到27.61亿美元,暴增21倍。

大量投资成本较低的精品独家自制剧,不仅提升了奈飞的毛利率,也吸引了更多用户付费观看,推升了奈飞的盈利能力。

而阶段性出现的爆款“出圈”剧集更是可以为奈飞带来增量的付费用户订阅。

2021年下半年,由奈飞出品的韩语自制剧《鱿鱼游戏》上线以来,迅速爆红“出圈”,点播量一路蹿升。

根据奈飞估计,《鱿鱼游戏》播出23天内,全球收视用户数已超过1.32亿。不到一个月时间,《鱿鱼游戏》已经成为奈飞平台史上观看数量最高的剧集。

根据奈飞预估,《鱿鱼游戏》已创造了约8.91亿美元的“影响价值”。而这部剧的制作成本仅有2140万美元,每集大约为240万美元,比奈飞的其它大型剧作成本低得多。

《鱿鱼游戏》大火后,奈飞提高了韩国会员费用,二人在线与四人在线的基准费用分别上调了12.5%和17.2%。《鱿鱼游戏》的网红效应为奈飞带来了巨大的投资回报。

奈飞经常可以靠出爆款自制剧集出圈,提升吸引力,增加订阅用户。

显然,爱奇艺也认识到了优质自制内容的盈利潜力。剧场模式则是爱奇艺为打造自制内容生态打造的策略。

爱奇艺的迷雾剧场,于去年夏天正式“破圈”出道。

迷雾剧场是由爱奇艺2020年第二季度推出的悬疑类型剧场,包含多部悬疑类题材短剧集内容,以对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式提升用户观剧体验。

迷雾剧场也是爱奇艺继2018年推出悬疑剧场后对悬疑类型剧场的全新升级。

上线第一年,由迷雾剧场制作的网剧《隐秘的角落》和《沉默的真相》迅速爆红成为热门剧集,在豆瓣分别斩获了8.8分和9.1分的高分,被市场认为是“国内悬疑短剧的佼佼者”。

2021年10月7日,爱奇艺凭借迷雾剧场原创剧集《沉默的真相》在2021釜山国际电影节第三届“亚洲内容大奖”中,从来自奈飞的《弥留之国的爱丽丝》《禁忌女孩2》《我是遗物整理师》等多部高分佳作中脱颖而出,斩获“最佳流媒体原创剧集奖”。

这也是继去年《隐秘的角落》荣获第二届“亚洲内容大奖”后,爱奇艺连续两年获得这一奖项。

随后,爱奇艺迷雾剧场发布新剧回归预告片,并登上微博热搜,迅速拉高观众对21年新剧的期待。

然而开播后,实力演员段奕宏、郝蕾坐阵的《八角亭谜雾》与年轻演员文琪、范丞丞搭配的《致命愿望》,口碑热度双双“翻车”。前者豆瓣评分5.7分,后者豆瓣评分4.2分,远不及去年同期迷雾剧场的作品。

2021年12月5日,爱奇艺再次上线《谁是凶手》。该剧作为迷雾剧场今年最后一部剧集,目前豆瓣评分7.0分,口碑较好,也在一定程度上挽救了迷雾剧场今年的口碑。

奈飞的自制内容模式给了爱奇艺一条看起来可复制的发展路径,爱奇艺已经在自制内容端开始发力。

根据财报显示,爱奇艺自制内容比例已经快速提升至66.7%,但是自制内容目前看来还是大而不强。

迷雾剧场虽有口碑佳作,但作为成立仅一年多的自制剧平台,作品数量积累较少,且剧集质量口碑不稳定。

爱奇艺想要凭借内容成本获利,只依靠迷雾剧场恐怕孤木难支。

04、爱奇艺的未来

奈飞的成功发展历程,给了国内视频平台一条可参照的盈利路径。而爱奇艺正在这条路上追赶。

截至2020年,爱奇艺已将自制内容占比提升到了66.7%。与此同时,爱奇艺毛利率也在6年以来首次转正至6.14%。然而在内容成本与用户订阅付费的盈亏平衡方面,爱奇艺仍有很大的提升空间。

当然,毛利率的提升只是开始。要达到可持续的盈利,还需要长期对优质自制内容的不断投入,从而吸引用户为内容买单。

显然,近期爱奇艺的裁员和会员提价只能缓解爱奇艺短期的财务压力。在内容端坚持长期主义,才是爱奇艺的未来。

想破除持续亏损的困局,爱奇艺还有很长的路要走。

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