高跟鞋为何不香了

不舒服,为何要穿?高跟鞋公司哭了。

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高跟鞋为何不香了

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​文丨智商税研究中心

也许你还不知道,专注做高跟鞋的达芙妮,2021年半年收入同比减少了77%。

这个数据的背后是什么?难道高跟鞋不香了?

女神玛丽莲·梦露也曾说:“虽然我不知道是谁最先发明了高跟鞋,但所有女人都应该感谢他。”可以看出,以前不管是男人还是女人,对于女性穿高跟鞋这件事是有执念的。

但是近几年,可以明显看到穿高跟鞋的女性越来越少。

这一点,可以在中国女鞋巨头达芙妮的2021年中期业绩公告中看出来。2021年上半年,达芙妮集团收入5036万港元,同比减少77%;实现归属于股东的净利润为4480万港元,去年同期股东应占亏损约为1.41亿港元。

同样,据另一女鞋品牌星期六披露的2021年前三季度预告显示,2021年1月至9月,归属于上市公司亏损:9000万元–13500万元;11335.97万元股东的净利润比上年同期下降19.09%-增长20.61%。

另一边运动鞋、休闲鞋的发展则日益向上。今年7月,安踏集团发布了2021年第二季度及上半年运营情况。二季度,安踏本品牌零售金额(按零售价值计算)相较去年同期增长35%-40%;在整个上半年,这一数字也同比增长35%-40%。

据斯凯奇2021第三季度财报显示,2021年第三季度斯凯奇全球整体销售额达15.5亿美元,较同期增长19.2%,其中美国国内业务增幅20.1%,国际业务增幅18.6%。同时,斯凯奇全球DTC(Direct to Consumer)直营业务实现了 44.1% 的增长。

不管是大街上越来越少的高跟鞋,还是高跟鞋品牌向上走面临的艰难处境,都在告诉我们:高跟鞋不香了。有女生说是因为高跟鞋穿起来太费劲,不利于通勤,降低走路速度;有女生说是因为高跟鞋不利于足部健康,容易伤脚;还有女生说是因为高跟鞋不舒适,穿一天高跟鞋脚疼得慌;也有女生说是因为现在运动鞋的款式也非常好看,并且还舒适。

其实这些都是表层原因,究其深层原因是女性的思想正在摆脱束缚,女性开始把自己的感受放在第一位,而不是牺牲自己取悦他人。

高跟鞋往往和女性的“形象好”挂钩,所以在银行、航空公司、酒店、房地产等行业的女性从业者依旧被要求穿高跟鞋上班。可见高跟鞋并不是简单的女性自身为了追求美的自主选择,很多时候高跟鞋是在父权制社会中迎合他人审美,直白点说就是为了迎合男性审美的存在。

女性渴望挣脱高跟鞋束缚的心理其实已经积蓄已久,只是之前女生们没有抱团踏出这一步。

2018年,因为暮光之城爆火的女演员克里斯汀·斯图尔特在戛纳电影节走红毯时,因为穿不惯高跟鞋,于是在红毯上把高跟鞋脱掉,直接光着脚走完了红毯,打破了女性在正式场合不能穿平底鞋的规定。这件事在当时非常轰动,自此以后克里斯汀·斯图尔特也被女生看作是解放自我、打破规则、率真个性的女性代表。

其实不只是普通女生,女明星们对于高跟鞋的嫌弃也一点不少。Carrie-Anne Moss(崔妮蒂饰演者)参演《黑客帝国》第四部,接受采访时曾说,“这次终于不用穿着高跟鞋打架了” 。

很多平权主义者觉得,女性在正式场合必须穿着高跟鞋的规定是不平等的。日本写真模特、自由作家石川优实还发起过脱掉高跟鞋的#KuToo运动,向日本政府呼吁禁止雇佣者强迫女性穿高跟鞋,请愿活动收集到2万多个署名提交至日本厚生劳动省。

石川在接受采访中曾表示:“并不是希望大家仇视高跟鞋,而是希望日本的职场女性有选择穿还是不穿高跟鞋的权利。”

2020年4月,日本航空(JAL)推出了新的制服政策,将过去女性乘务员鞋跟高度的最低标准从“3至4厘米”改为“0厘米”,女性乘务员可以不用穿高跟鞋上班。这是#KuToo运动发起后,首个废止了职场内“高跟鞋”规定的日本企业。

除了强制穿高跟鞋的情况,其实女性对于高跟鞋也爱得深沉。据记载伊丽莎白一世是欧洲高跟鞋的最早穿戴者,服装历史学家珍妮特·阿诺德刻画了从1595年以来伊丽莎白女王穿着的一系列服装,其中就有一双高跟拱形皮鞋。

直到20世纪,高跟鞋才开始了正规品牌商业化,不少世界著名的高跟鞋品牌也诞生在那个年代,如萨瓦托·菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、罗杰·维维亚(Roger vivier)、芮妮·乔薇拉(Rene caovilla)、塞尔吉奥·罗西(Sergio rossi)、马诺洛·布拉尼克(Manolo blanick)等。

随着高跟鞋的流行,20世纪中期还诞生了细跟高跟鞋,这可以使得女性的身材从视觉上显得更加纤细。

1954年,罗杰·维维亚将细高跟的设计介绍给了迪奥的客户。萨尔瓦多·菲拉格慕也同时推出了充满个性的细高跟鞋。

但是细高跟鞋非常难穿,初次穿细高跟鞋的感觉与踩在摇晃上的甲板的感觉有得一拼,重心非常不稳,并且整个脚都会非常紧巴难受。尽管细高跟鞋如此难穿,但依旧有女生能脚踩十几厘米的细高跟鞋如履平地,不过对于大多数女生来说,脚踩十几厘米的高跟鞋,还是细跟的,难度系数是极大的。

曾经我有朋友跟我开玩笑说:“如果有一天我老公出轨了一个整天脚踩十几厘米高跟鞋的女生,我会主动退出,因为这个女的真的是个狠人,我没有怨言。”虽是玩笑话,但是能够看出细跟高跟鞋到底有多难驾驭。

尽管细跟高跟鞋难穿,容易崴脚,但是依旧有很多女生对细跟高跟鞋爱不释手。《欲望都市》女主Carrie就说过一句很流行的话:站在高跟鞋上我能看见全世界!小编本人尝试了几次高跟鞋都以失败告终,尽管如此,看到高跟鞋还是难免两眼放光。

单论外观,无法否认细跟高跟鞋浑身都散发着性感、魅力、璀璨和高贵。但是对于普通上班族女生来说,这样的鞋就算买回去了大概率也是放鞋柜当摆件,因为上班通勤挤地铁穿太不现实,另外这高跟鞋四五位数的价格也不适合通勤挤地铁,我们只能在电视剧上面看到女明星饰演的打工小妹穿高跟鞋飞奔。

大多数时候我们很难在现实生活中看到脚踩十几厘米恨天高的女生,顶多是在北京三里屯等网红聚集地偶尔看到几个脚踩恨天高的女生,因为就算是网红也没那么爱穿高跟鞋了。高跟鞋穿久了会有一种十分难受的挤压感,脚底有灼烧感。

所以当现在的女生们自我意识觉醒,把自己的快乐和舒适放在第一位时,大街上穿高跟鞋的女生们只会越来越少。我们女生不需要再牺牲自己的舒适和时间去为了让别人觉得美观,高跟鞋品牌、奢侈品牌也不再只为女性生产高跟鞋,比如Christian louboutin除了有著名的红底高跟鞋,也已经推出了平底鞋、运动鞋等款式。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍现在大街上的女生们没那么爱穿高跟鞋了,实际上是女生们在说“不”。影响工作效率,不穿;影响身体舒适感,不穿;影响足部健康,不穿。总之,女孩们发现自己应该与男性一样,拥有自由穿平底鞋的权利,有说“不”的权利。

当女孩们发现自己应该说不时,摆脱高跟鞋或许还只是一个开始,思想解放的开始。由此影响到女鞋以及女性服饰这个行业未来的发展趋势。

当女性摆脱身材焦虑,追求穿衣自由,大码女装在中国就是一片还未完全开发的蓝海。同为大码女人的杨天真就意识到了大码女装将是一大商机,于是她今年6月在微博宣布告别艺人经纪业务,随后创立了自己的大码女装品牌“PLUSMALL”。目前该品牌在淘宝粉丝数为58.6万,卖得最好的单品牛仔裤月销3000+。虽然还算不上是淘宝女装头部店铺,但是成绩也不算拉垮。

同时,专注休闲、舒适的女鞋和女装也是未来这个行业的一大走向。十年以前阿依莲、拉夏贝尔等淑女、轻熟风的衣服虽然价格偏高但是依旧卖得火热,如今阿依莲已经慢慢推出视线,拉夏贝尔也是惨淡收场。

而之前优衣库、耐克等休闲运动品牌尽管因为一些敏感问题在国内被部分民众抵制,但依旧没有出现业绩大幅下滑的情况。越来越多的服装品牌和淘宝女装店推出运动套装、卫衣套装,瑜伽裤也越卖越好了,就算是被质疑贩卖身材焦虑的Brandy Melville也推出了大量的卫衣卫裤等休闲服装。

在女生摆脱束缚,解放枷锁的同时,大码女装、休闲女装、运动女装以及休闲鞋和运动鞋正在成为未来女性服饰行业的新明灯。

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