新的一年,你还会为盲盒买单么?

首席商业评论

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· 1月3日

盲盒不能让人心盲。

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新的一年,你还会为盲盒买单么?

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图片来源@视觉中国

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文丨首席商业评论

转眼间,2022年已悄然而至,为了在新的一年里,赢得销量的开门红,各商家再次大显身手,为吸引顾客眼球持续发力。而在众多销售模式中,“盲盒”营销无疑是2021年的“明星”关键词,其经过一年的成长越发成熟,热度丝毫不减:星巴克为圣诞推出的系列盲盒杯子套装,一经推出便刷爆网络,各类开箱视频风靡某书,引来上万人点赞,实力证明“盲盒”理念仍对消费者依旧有着强大的吸引力,无疑会再次成为新年商家宣传的发力点。

盲盒概念最初出现在潮玩领域,并逐步影响到文具、餐饮、文娱等各领域,从潮玩盲盒,到手账福袋,再到配菜盲盒,其强大的适应性使其在各界“畅通无阻”“顺风顺水”。盲盒营销何以风靡各界?其成功因素有哪些?各界出圈之后,盲盒营销的未来之路该如何走好?

前提:孕育新消费理念的土壤

盲盒是指顾客在消费前无法提前预知具体产品的玩具盒子。它在日本兴起,被称为mini figures。其特有的随机属性和低门槛,是区别以往消费品的两点。它的随机属性类似游戏文化中的抽奖、开宝箱,买到的不一定是喜欢的,这种随机属性极高的“捡宝”特点是盲盒最大的特点之一。

另外,盲盒“低门槛”的属性是其风靡各界的另一因素:它可以作为国内外多种知名IP的载体,承载传统、潮流、机车等各类文化,通过网络平台无差别地销售到世界各地。而盲盒的这种“低门槛”属性也让其突破了小圈层的限制,真正的走向了大众消费领域,更满足了当下年轻人新消费理念的追求。

根据《新消费行业2021年度策略报》调查显示,作为消费主体的Z世代更加注重精神的需求和全方位的消费体验。与以往传统消费需求不同,他们不仅关注产品外观、品牌故事,更对消费的形式和过程服务有着特定的追求。

“玩出时尚、玩出态度、玩出艺术”是很多追求个性化年轻人对新消费的理解。在他们眼里,潮玩不仅是一种玩具,更是个性的载体。因而,当有着“随机”和“低门槛”盲盒与潮玩碰撞,才会发生巨大的化学反应,在年轻群体中大获成功。其中,最成功的例子非泡泡玛特莫属。

制胜法宝:核心IP+商业模式

泡泡玛特是首次将潮玩和盲盒概念融合的炉火纯青的企业,在二者融合的加持下,它的净利润由2017年的156万,涨至2019年的4.51亿,一举成为中国潮玩界的龙头老大。从默默无闻到大力出圈,核心IP和商业模式的打造是其成功的制胜法宝。

从2016年买断设计师王信明的Molly开始,泡泡玛特便着手进行IP的自主研发,并组建了自身的原创设计师团队,创建核心IP,现旗下有DIMOO、LABUBU等一系列IP产品。

此外,它还在盲盒设计、系列玩偶设计上别出心裁。通过拆盲盒增加用户体验的快感激发其兴奋值,通过在系列中加入隐藏款,来激发用户购买和收藏的欲望,并让用户自主自发地在社交平台上分享“开箱视频”“稀缺玩偶”,在年轻群体内实现二次传播。这种产品理念和营销方式也被如法炮制到多个行业。

在手账文具领域,盲盒玩偶也被打包到手账文具中一起售卖,这种“移花接木”的方式仅借用了潮流盲盒作为自己的附属产品,单纯形成了A+B的套餐。另一种“文创福袋”则实现了盲盒概念与原创IP融合,将原创设计师不同的胶带系列随机组合在一起形成手账福袋,并加入“隐藏款”的胶带“试吃”,充分激发手账儿购买欲望和延迟满足。

此外,星巴克的盲盒圣诞杯,晨光旗下九木杂物社的文具盲盒,河南博物馆的“考古盲盒”都是各行业盲盒概念运用的佼佼者。考古盲盒通过让用户亲自用迷你版的洛阳铲,亲自将埋藏在盲盒沙土中的莲鹤方壶、四神云气图等宝藏微缩仿制模型挖出来,将开盲盒一刹那的兴奋感延长到整个“挖掘”过程中,更加延深了盲盒的理念,丰富了开盲盒的形式。

随着盲盒理念在各行各业的“高歌猛进”,盲盒这一概念也由最初的好评如潮,到现在的褒贬不一,更引发了部分行业二手市场的各种问题。

褒贬不一,跌落回调

据艾媒数据中心对2020年中国网民对盲盒存在的问题调查显示,近1/3的网民认为盲盒宣传存在噱头过大,产品缺乏实用性的问题。2021年10月,泡泡玛特被爆出虚假宣传潮流袜盲盒产品的成分,使当日股价下跌0.83%。尽管泡泡玛特事后发表道歉声明并上交了罚款,但消耗的用户信任却不是20万罚款能弥补的。

另有近1/5的网民认为,最大的问题在于盲盒不合理的定价和严重的产品溢价。因产品理念打造的稀缺性和饥饿营销,使部分收藏款在二手市场上溢价严重。泡泡玛特全球限量发售的Molly大号娃娃售价4999元,而闲鱼上的标价却可达89999元之高。

以上问题同时引起了中国消费者协会的注意,更是发文提醒经营者销售盲盒要规范,消费者切勿跟风盲目购买。中消协的出面,预示着盲盒营销在出圈之后,其发展应向着更加规范健康的方向前进。

前行之路,质量为王

其实,盲盒作为一种辅助的营销销售手段,本质上无法为商家提供核心价值,进行持续输出。而这种营销理念背后附带的产品价值,才是能让消费者心甘情愿为其买单的核心所在。部分商家往往本末倒置,销售“三无”的盲盒产品,对用户“割韭菜”,使销售商品的初衷变质。因而需要扭转这一观念,进一步提升销售产品的质量,在产品设计、用户体验上把关,实现产品的质量为王。

此外,盲盒概念也在部分行业存在水土不服的现象。以餐饮业为例,盲盒配菜在一定程度上让消费者丧失了自主挑选的自由,并带有商家强卖的“强制性”操作,不符合餐饮服务业的行业属性。因而在盲盒的概念应用上,可以参考河南博物馆的“动态盲盒”,让盲盒概念真正因地制宜。餐饮商家可推出“半盲盒配菜”,兼顾顾客挑选的自由和随机配菜的神秘,真正实现盲盒餐饮“本地化”。

作为近两年新兴的营销策略,盲盒的出现在许多行业都引发了新销售模式的改变和进步,这无疑促进了行业营销方式的变革,给众多行业带来了新的生命力和活力。但其中暴露出的二手市场溢价问题的弊端,仍需要通过完善行业制度,规范市场行为,来对经营及销售者实现良性引导。

毕竟,盲盒只是一种形式,心盲可就真的无药可救了。

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