网红品牌“翻车”在2021

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· 1月1日

营销翻车、产品翻车、经营翻车,翻车成风。

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网红品牌“翻车”在2021

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图片来源@微博

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文丨开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者丨吴娇颖,编辑丨金玙璠

2021年结束前一天,网红品牌又“翻车”了。这次轮到喜茶,因虚假宣传被罚45万,登上热搜。

这一年,“翻车”,已经成了网红品牌撕不掉的标签之一。

翻车频率有多高?从一个小细节就能看出来,前不久网红螺蛳粉品牌“好欢螺”被曝料包中出现虫卵,却出现了大批网友在社交平台低价求购的魔幻一幕。可能就是因为,2021年以来网红品牌“翻车”频繁到,部分消费者已经免疫。

最常见的是“营销翻车”,“当事人”基本都是近两年通过网红流量打法快速崛起的新消费品牌,比如号称“让女性轻松躺赢职场”的Ubras、“让土狗变水狗”的润百颜;又比如把“0蔗糖”宣传成“0糖”的元气森林、真高价假高端的小仙炖和钟薛高、乱标成分能量表的田园主义……

更令人担忧的是,线下餐饮和线上食品,齐齐在卫生安全上翻了车。狂奔中的新式茶饮咖啡成了重灾区,奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌门店接连被曝使用过期原料、料理台脏乱等卫生安全隐患,就连声称“制定并严格执行食品安全金标准”的星巴克,也“翻”得猝不及防。代工模式下的三只松鼠、良品铺子、百草味等网红零食,屡遭消费者投诉存在异物、异味,供应链审核管理遭质疑。

对一家企业来说,更致命的危机则是“经营翻车”——难扩张、不赚钱。好不容易成功冲刺IPO的新消费“第一股”们,几乎无一例外股价持续大跌、市值严重缩水。就连海底捞这种老“网红”,也不得不自食盲目扩张的恶果,紧急关店300家。同样关店退守的还有新玩家茶颜悦色,还没走出长沙,内部阵脚先乱。

不难发现,方式各异、程度不同的翻车事件集中爆发,是因为企业自身在产品、渠道、营销、品牌等因素构成的木桶出现了严重短板。而当新消费“风停”、光环褪去,VC/PE们看待新消费赛道的逻辑只会越来越理性。

2022年,消费品牌们要如何走下去?其实不管是不是网红品牌,消费赛道的竞争都是多维度的,可以确定的是,刷存在感、吸引流量、重营销、打爆品的网红玩法,只会更不适用。

营销“翻车”:措辞不当、虚假宣传,种草为何总踩雷?

2021年,新消费赛道大热,新品牌“出道”的密集程度前所未有。凭借一套越来越模式化的网红打法,爆款带着品牌频频出圈。但批量复制的流量逻辑之下,营销“翻车”也成了新消费品牌的家常便饭。

纵观过去一年的网红消费品牌营销“翻车”事件,问题多集中在两大方面:一是品牌营销的KOL选择和内容不当,被指伤害或冒犯消费者;二是营销宣传内容与产品本身不符,涉嫌虚假宣传。

新内衣品牌Ubras和国产护肤品牌润百颜,就在KOL营销上踩了两个大雷。

2021年2月,Ubras邀请脱口秀艺人李诞推广女式内衣。其中“让女性轻松躺赢职场的装备”的文案,被指冒犯女性,大批网友评论“解释一下女性怎么就躺赢职场了”。同时,有人指出,这一推广有违反广告法的嫌疑,因为广告法规定“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。

双11前夕,华熙生物旗下的润百颜官方微博转发了网红“带带大师兄”孙笑川探访润百颜透明质酸博物馆的视频,并称其产品“能让土狗变‘水狗’”,很快引得舆论哗然。一方面,网红孙笑川及其自称“狗粉丝”的追随者曾有过多次攻击女性的不当言论,其网络形象颇有争议;另一方面,润百颜文案中的“土狗”等词涉嫌歧视消费者。

润百颜的营销文案 来源 / 微博截图

另一类涉嫌虚假宣传的营销,就更是品牌急功近利的产物,这类情况多发生在新崛起的网红食品饮料身上。

4月,元气森林被指在乳茶产品标识和宣传中,没有说清楚“0糖”和“0蔗糖”的区别,并宣传“喝不胖”,但实际只是“低糖”。此举被认为严重欺骗消费者,品牌因此致歉。

元气森林乳茶产品宣传 来源 / 淘宝

随后,小仙炖的一则行政处罚被曝光,其被指在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标,与真实情况不符,被认定为虚假宣传。

6月,单品最高价高达88元的国产雪糕品牌钟薛高,也被相关行政处罚决定认定为虚假宣传。据处罚披露,其声称采用特级红提的雪糕,实际上规则等级为散装/一级;宣传只选用日本薮北茶的雪糕,实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。

钟薛高的高端雪糕产品 来源 / 淘宝

8月,上海市消保委发文指出,网红轻食品牌田园主义的低脂全麦欧包涉嫌乱标成分表,该产品实际碳水化合物比标称的高出16%、能量值比标称高出31%。曾经为其标榜的“轻卡低负担”“低脂低热量” 买单的消费者,瞬间被“打脸”。

2021年倒数第二天,“喜茶广告虚假宣传被罚45万”登上热搜。据天眼查APP显示,喜茶门店发布的“杨梅品种全线升级为当季东魁杨梅,更大颗更爆汁”“精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅,个大核小,果肉紧簇饱满,风味浓郁”等部分广告内容与实际情况不符,存在“利用广告对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者”,喜茶关联公司因此被罚款45万元。

尽管事发后大部分品牌道歉速度很快,但此类“黑历史”,无疑会让品牌形象大打折扣。

“消费品竞争过度内卷不是一天两天了,这是网红经济的大背景下,刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段,不挤到某个品类的头部位置,生存环境就会非常恶劣。”在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,频繁的营销“翻车”,也是这种恶性竞争的后果之一。

具体到品牌企业本身,上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析,一方面,大多数新品牌根基不扎实,但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出,快速影响消费者认知;但另一方面,新品牌追求效率,要求企业团队高速运转、快速响应,因此往往采取高度授权模式,将权力下放

“也就是说,一个营销方案并非整个公司决策层共同讨论的结果,而可能是某个小组或者个人的决定。当决策者经验不足、合规意识不够,导致对风险点缺乏足够的认知,就容易付出代价。相反,传统品牌的运作流程比较固定,可能会牺牲效率、放慢节奏,但风控会好很多。”高剑锋解释。

为品牌制造曝光机会,如何兼顾效率和热度,其中的“度”如何掌握,新消费品牌还需要继续补课。

产品“翻车”:食品安全堪忧,都怪加盟和代工?

民以食为天,在新消费大军里,餐饮消费是当仁不让的主力。但2021年,餐饮品牌接二连三地踩到食品安全的红线,可以说是,“网红店容不下卧底,餐饮业经不起暗访”,问题曝光-品牌道歉-相关门店停业整改,几乎成了一套固定流程。

其中,新式茶饮是重灾区。

2021年2月,1点点、茶百道、coco都可、7分甜等茶饮店,被上海市风险区监管部门突击检查出均存在后厨杂乱、制作台脏乱、原材料无标识等问题。

5月,蜜雪冰城被曝武汉、济南、郑州等多个门店存在随意更改或不记录食材“效期追踪卡”,违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材,柠檬表皮不清洗等问题。

8月,上市仅仅一个月的“奶茶第一股”奈雪的茶,被媒体报道北京两家门店存在蟑螂乱爬、腐烂水果继续用、产品标签随意更换、手套不戴、抹布不洗等食品安全问题。

9月底,有微博博主发布了其暗访茶百道位于不同城市的4家门店的视频,视频显示,茶百道门店存在使用过期原材料、更改有效期、以冷冻果汁替代新鲜水果以及包装杯布满污渍、芒果放在垃圾桶等卫生安全隐患。

博主“内幕纠察局”暗访茶百道,发现奶茶杯包装充满污渍 来源 / 微博视频截图

食品安全问题高发,直指连锁餐饮品牌普遍采用的加盟模式。

“餐饮是非标行业,供应链提供半成品、门店进行加工,最终产品与门店的生产、服务和管理水平高度相关。”高剑锋指出,加盟模式下的餐饮门店出问题,突出反映在管理半径太大

为了抢占市场份额、快速实现利润,品牌普遍大规模开放加盟,单个门店的管理运营稳定性、产品质量一致性就会大打折扣,食品安全风险将进一步增加

此外,还有一些品牌目标不在于可持续经营,而是通过收加盟费“割韭菜”,这类企业更没有管理可言,暴雷更普遍。

如果说上述茶饮品牌“翻车”,还可以解释为加盟模式的弊病,但自称在中国大陆市场不对外开放加盟的星巴克,在2021年底被曝光门店多次使用过期食材、出售开封已久的样品糕点等问题,就不好理解了。

在媒体报道中,星巴克员工向卧底的记者解释“为何不及时报废过期食材”时表示,“公司要考核门店的营业额和利润率,如果食材成本花费太高,这些数据会不好看”。也就是说,星巴克“店长负责制”的利润导向暴露了短板。

新京报记者卧底星巴克一门店,发现店内使用过期原材料 来源 / 新京报视频截图

遗憾的是,即便省去了现场制作环节,从供应链直接把半成品或成品送到消费者手中,食品安全隐患依然难以避免。主攻线上渠道的电商零食、食品,也难逃“翻车”。

双11过后不久,螺蛳粉品牌“好欢螺”被曝料包中出现虫卵。事后,品牌方两次发布声明,但并非致歉,而是强调涉事批次产品未发现异常,并“硬气”地表示将针对事件进行核查,“若幕后存在推动,将依法维权”。

在此之前,网红零食品牌“三只松鼠”也被曝存在变质、发霉等情况。在黑猫投诉平台上,三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌,都有超1000条投诉,内容大多与食品中有异物、异味等质量问题有关。

消费者针对三只松鼠的投诉来源 / 黑猫投诉平台

由于产品或配料众多,供应链分散,这些食品普遍采用代工模式生产,品牌则主攻渠道和营销。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对开菠萝财经表示,代工产业链、供应链的不可控程度,随着产品数量、代工商的不断增多而增加,品牌的管理难度随之加大。为了降低风险,品牌既需要完善质量内控体系,也要严格筛选代工厂,同时相应的提高代工费。

然而,无论是加盟还是代工,都是消费品牌当下的扩张路径。“靠标准、靠品牌、靠体系去扩张,肯定比自营自产要更快,但速度上去了,质量、品控、安全等就容易出问题,就看怎么在两者之间取得平衡。”林岳表示。

一系列食品安全暴雷事件,暴露了企业的运营和管理能力不够,但长远去看,也将企业进一步向标准化、智能化和自动化改进。有分析人士认为,“只要人操作和执行,就存在误差和疏漏,只有机器人、机械手,才能做到100%精准执行。”

经营“翻车”:活下去成终极难题?

2021年的新消费大战里,即便那些冲击成头部、站上二级市场的玩家,日子也不算好过。一时风光无两的新消费“第一股”们,无一例外地遭遇了市值大缩水。

2020年11月,完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所,成为第一家在美上市的“国货美妆企业”,市值一度高达160亿美元。但如今,逸仙电商股价跌至2.03美元,总市值仅剩12.82亿美元,比最高时蒸发了约九成。

完美日记上海五角场店 来源 / 逸仙电商官网

资本市场不买单,还是因为其“给‘网红’打工”的阴影挥之不去。从它2021Q3财报来看,销售额、营收同比都有所增长,毛利率高达67.9%,但仍无法改变持续亏损的现实,光销售和营销费用就花了9.12亿元,营收占比高达67.9%,而研发费用仅占2.7%。

而2020年12月上市的“盲盒第一股”泡泡玛特,发行价为38.5港元/股,市值一度冲破1000亿港元,如今市值也蒸发了约40%。

再来看看2021年6月上市的“奶茶第一股”奈雪的茶,上市发行价19.80港元/股,当时总市值高达323.47亿港元。不到半年时间,市值缩水超一半,仅剩146.81亿港元。

与多个新消费赛道里的“第一股”没撑住相比,临近年底一口气关闭300家门店的海底捞,或许更能代表消费赛道2021年的大起大落

2021年2月,海底捞的股价一度高达85.75港元,最高市值4544.75亿港元,时至6月,股价出现断崖式下跌,市值蒸发超2500亿港元。11月,海底捞宣布关闭300家门店,令外界哗然。

海底捞执行董事杨利娟在接受《财经》采访时曾表示,这其中有不少是2020年和2021年新开的店。可见董事长张勇在2020年年中作出的扩店决定是“盲目自信”了。

海底捞关店公告 来源 / 微博

有分析人士曾对开菠萝财经分析,张勇的“抄底”逻辑并非凭空而来:受疫情影响,线下餐饮市场低迷,海底捞选择逆势扩张,可以以更低的成本拿下更优越的位置,只要市场回暖,就有望实现业绩反弹。

然而,重资产扩张的负担过重,加之疫情反复,翻台率连续走低,张勇“抄底不成反被套”,海底捞只能自吞苦果。截至2021年12月31日收盘,海底捞股价报收17.6港元,总市值仅剩981.02亿港元。

在高剑锋看来,海底捞的走势,代表的是已经完成全国性布局的企业品牌,如何在大环境中求生存、避免节奏错配的问题。他也指出,“目前海底捞更像是处在困境反转的等待期,只要把主力店经营好,有很大希望迎来触底反弹。”

下半年,同样出现大面积关店、业务大幅收缩,还有网红茶饮品牌“茶颜悦色”。

11月,茶颜悦色宣布在年底前关闭长沙的80余家门店,接近其门店总数的六分之一。

有投资人分析认为,茶颜悦色在通过密集开店占领消费者心智后,会逐渐优化门店模型,部分闭店的节奏并不意外。也有分析人士表示,茶颜悦色的收缩,也可能会为其他品牌的进攻腾出机会。

茶颜悦色门店 来源 / 微博

茶颜悦色创始人吕良曾对媒体表示,茶颜悦色的毛利率比行业平均水平低很多,基本处在“毛利率”的生死线上,因此需要走出去,成为全国性品牌。

据36氪报道,茶颜悦色2021年的目标是开出150家新店,其中50家走出长沙,分布在常德和武汉区域。但茶颜悦色真的准备好了吗?

12月,茶颜悦色被老板和员工的口水大战送上热搜,尽管事后很快道歉,承认公司管理的失职及创始人在个人沟通上存在问题,但后续仍不断被曝出的员工薪资低、福利待遇差、考核严苛等负面消息,或许间接回答了上述问题。

“这说明茶颜悦色还没真正做好扩张的准备,单是员工薪酬制度和管理模式,在一二线城市就不具备可复制性。”高剑锋指出,与海底捞完全不同,茶颜悦色代表着行业竞争极其激烈、自身尚未完成扩张的一类赛道玩家,内忧外患交叠

结语

“翻车”年年有,2021年特别多。

网红品牌们所处的阶段不同,“翻车”的方式各不相同。有的仍未摆脱网红的流量打法,在“翻车”中不断试探着扩张的边界;有的已经走过网红的生命周期,打的是更关键的生死存亡战。

有分析人士指出,这是因为,一方面,对新消费来说,无论品牌营销还是企业管理,都是没有先例的探索,而许多新消费品牌的风险控制能力存在薄弱点,容易碰雷。另一方面,新消费具有网红基因,这决定了它们的正面和负面内容都自带“爆炸性”流量,引发话题性的关注和传播。

但从这一年的“翻车”事件可以看出,小到营销文案、大到品牌经营,都是对企业管理者的考验。

“消费赛道的很多品类,门槛不高、缺乏技术壁垒、容易被模仿和复制,‘一招鲜吃遍天’是不存在的。”在林岳看来,这要求品牌具备持续微创新的能力,具体到企业管理者身上,是要找到能够持续创造的基因和人才,应对充满不确定性的2022年。

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