长城汽车需背水一战

周天产业分析

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· 2021.12.31

“每一个成功的过去,都可能把未来绊住。”

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长城汽车需背水一战

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文 | 周天产业分析,作者 | 零露

在 2021 年的 SUV 销量排名中,哈弗 H6 依然位居榜首,然而和几年前的「霸榜」表现相比,哈弗汽车在今年屡屡受到挑战,这款风光无限的「神车」隐隐显露出迟暮之相。

7 月,国产特斯拉 Model Y 上市,势头刚猛,销量直线飙升。仅两个月的时间,销量就已经直追哈弗 H6,9 月更是以 1 万台的领先优势超过哈弗 H6 成为新的月销售冠军。

纵观全年,哈弗 H6 也不再是一枝独秀,且不说上市不到半年的 Model Y 已经年累积销售 15 万辆,就连长安 CS75 等国产车的销量与 H6 相比,也仅差几万台。随着新能源汽车崛起,长城汽车的优势已然松动,理想 ONE、蔚来 EC6 等也都在挑战着哈弗的软肋。

哈弗 H6 尚且可以说是「老当益壮」,长城汽车旗下的其他品牌,今年的发展则更是磕磕绊绊。欧拉「换芯门」爆发品牌危机,WEY 系列未见明显起色,坦克品牌的调性是一大亮点,但似乎没有撑起销量。

危机似乎正亦步亦趋地向着长城靠近。

长城并非没有危机意识,2020 年 7 月,长城汽车发布了一则短片——《长城汽车能挺得过明年吗?》,片中董事长魏建军用「命悬一线」、「将被颠覆」等词汇形容长城所面临的局势。

不过出色的业绩表现让长城成为二级市场的「香饽饽」,在这个短片发布之后股价一路向东北方向移动,仅用一年多时间从 7 元每股最高飙涨至近 70 元每股,即便近期有所回落,目前长城汽车(SH.601633)市值仍然高达近 4500 亿元人民币。

三十年前,靠皮卡起家的长城以边线切入的方式打开市场局面,重注 SUV 的策略让长城从一个边缘化车企,演变为大体量资本运营型汽车制造商,是中国自主品牌几十年发展中的历史性突破和阶段性亮点。股价高涨带来的光环也令人迷醉,不过在新能源浪潮席卷汽车市场的今天,撇开冠军头衔,我们不妨重审长城汽车的处境与未来。

01 特斯拉来势汹汹

长城汽车,不可能绕开哈弗 H6。

截至今年 12 月,这款现象级 SUV 已经在 SUV 销量排行榜上累计 102 个月排名第一。在哈弗 H6 之后,所有自主品牌都在沿着这款车的设计思路去开发自己的产品,吉利博越、长安 CS55 都能看到哈弗 H6 的影子,不夸张地说哈弗 H6 不仅成就了长城汽车,也改变了中国汽车市场的格局。

据中汽协数据显示,2021 年 1 月 -11 月,国内汽车产销量分别为 2317.2 万辆和 2348.9 万辆,长城汽车全系产销量为 111.8624 万辆和 110.2309 万辆,占全国产销比分别为 4.8% 和 4.6%,其中哈弗作为长城汽车的头牌,在 SUV 销量上依然稳坐榜首。

这样的成绩,在国内车市连续三年负增长的大环境下,已经实属不易,足以解开魏建军在长城短片中的近忧。但是,长城汽车真的可以高枕无忧了吗?

今年 9 月,特斯拉 Model Y 以月销售量 33,033 辆的绝对优势,超过哈弗 H6 登上了 SUV 月销排名的榜首,虽说有点令人惊讶,但这其实是在意料之中。由于特斯拉 Model Y 7 月才上市,并且按照季度交付,7. 8 月销量订单堆叠,所以 Model Y 才在 9 月出现突然出现销量暴涨的现象。不仅 Model Y 在后,比亚迪的宋 plus 也在咄咄逼进。

 

 

要紧的是,这代表着以特斯拉为代表的新能源车正在冲击传统燃油车市场,以科技为卖点的时髦电车正在取代传统的「经济适用型」产品。特斯拉的制造优势,还能让价格存在进一步下探的空间,势必将进一步挤压国产巨头们。

中国汽车品牌出爆款的少,出长期爆款的更少,哈弗 H6 的核心优势还是在于价格。

2011 年,国内 SUV 价位一般都在 20 万元以上,属于存量市场的改善型用车,10 万元以下的增量市场则是一个空白。哈弗 H6 打的就是这个市场空挡,低价格,大空间,底盘也调教得不错,在操控上也给人以动态极限很高的感觉。哈弗 H6 靠着高性价比攻破国人的心理防线,一步到位占领了国内的低端市场。

但是,随着「互联网 +」「V2X」等概念在汽车上被反复提及,消费者对于汽车的期待也就不仅仅是满足出行需求。

特斯拉出道以来就以未来科技感著称,而其品牌关于环保态度、潮流品味、财富实力的塑造也极为突出,再加上其对于自动驾驶和共享网络的引领作用,这种行业标杆的优势更加明显。而 7 月初上市的 Model Y,售价来到了极具竞争力的 27.6 万元,相比于双电机长续航版(34.79 万元)便宜 7.19 万元,大幅降低了消费者的购车门槛。这样一来,选择特斯拉的人不但能享受品牌带来的科技值,同时也会觉得价格「真香」。

而诸如长城等传统汽车制造者们,经常会更加关注产品成本,往往忽略产品附加值的营造。这在人均收入不断增长、重视消费升级的今天已经越发不适用。

02 其他品牌线不及预期,红海难脱困

2011 年,哈弗 H6 凭借着在 SUV 在国内市场的空白打出一片天地,但是,当所有车企都在 SUV 市场发力后,长城汽车也难免被拖入红海。

2017 年开始,长城已经不如之前那么赚钱了。毛利率正逐年下滑,在 2013 年巅峰时,长城的毛利率甚至能达到 28.61%,而目前,截至到 2021 年第三季度,已经下滑到 16.58%。同时,长城汽车的资产回报率也在逐年下降,2021 年三季度年化数字为 4.37%,与 2013 年巅峰时期的 20.64% 相比,下降了 78.83%。

盈利能力的下降,一方面,是由于 SUV 市场迎来井喷式发展,压缩了哈弗的利润空间。经过几年的蛰伏期,2017 年所有车企纷纷推出自家 SUV 王牌产品,长安 CS75. 宝骏 510 都是当年销售超 20 万辆的爆款。竞争的加剧,进一步削弱了哈弗在 SUV 领域的优势。

另一方面是长城汽车的逆势扩张,没有达到产销预期。在汽车市场下行期间,长城并没有如同其他车企一样勒紧腰带过日子,而是走出津冀大本营,在山东、浙江、重庆、甚至俄罗斯布局生产基地。同时接连推出 WEY、坦克、欧拉等新品牌。

在「全面开花」的逆周期扩张态势背后,是大量的资本支出,自 2013 年起,长城汽车加大了资本投入,据长城汽车财报显示,2013 年 -2020 年,长城汽车年均资本支出超过 60 亿元,是吉利、长安等车企的 3 倍。

长城汽车2020年度财务报告

长城汽车2020年度财务报告

但是这些钱,并没有成为爆款催化剂。这属于深蹲了,还没看出起跳的迹象。

首先是新品牌的发展不如预期。其中,最明显的就是长城在品牌方面向上进攻时受到阻力。高端品牌「WEY」在 2021 年 1 月 -11 月累计销售仅 9.8 万辆,自问世以来,累计同比下滑 20% 左右。这个赌上魏建军姓氏的高端品牌,并没有如 H6 一样,成为大爆款。

从产品线的完整度上来讲,这样的布局也无可厚非,长城想要摆脱一条腿走路的局面,只能加大投入力度以及开拓新的疆土。在 B 级车及以上领域,其实很难自下而上攻破。

群众对于品牌的基本认知是由第一批车建立的,或者说,是由第一款爆款车建立的。这也是蔚来和特斯拉从概念开始就打造高端品牌印象的原因。再加上「BBA」等品牌深入人心已久,消费者信任度高,新品牌一旦触及这些老牌车企的领域,就会引发盘踞已久的老牌车企的反击。这也是长城「魏牌」很难成为爆款的原因。

除了「WEY」,近几年长城还接连建立了「欧拉」、「坦克」等新品牌,可以说长城是汽车制造商中运营品牌最多的之一。长城正在用一个又一个的品牌,来重塑长城汽车的根基。每一个新品牌的建立和运营背后,都需要大量的资金支持。受芯片、疫情等多方面影响,当前国际汽车市场正值下行,在这样的背景下,长城的极力扩张所冒风险不小。

2021 年半年报显示,长城的资产负债率高达 62.2%,在同行中名列前茅。这样的局面是哈弗 H6 成功的代价,也是长城发展路线造成的必然。

长城的成功在于他的剑走偏锋,但当来到行业头部后,还依靠「All IN」式的产品和品牌策略并不与其体量相符,纵观稳健经营的老牌车企,几乎都有着清晰的全产品线,覆盖不同需要、不同收入的客户群。这几年全线出击的长城并未建筑起「铜墙铁壁」,盈利能力却受到拖累。

资本市场「变脸」速度有目共睹,在 2022 年负重前行的长城如果没能拿出有说服力的业绩表现,预期扭转带来剧烈震荡恐怕在所难免。

03 新能源,新挑战

货不对板的欧拉,在近期被送上热搜。在「缺芯门」的影响下,欧拉好猫将宣传中的高通八核芯片换成旧款英特尔四核芯片,被曝光后接二连三的投诉让这个立足未稳的新品牌商誉受损,而一旦车主通过法律渠道在诉讼或调解中获胜,欧拉也可能将面临巨额赔款。

这次的「营销翻车」让本就艰难前行的长城新能源雪上加霜。据乘联会数据显示,11 月新能源乘用车渗透率已经达到 20.8%,销量达 37.8 万辆,而长城欧拉仅售 8429 台。而比亚迪则依靠在新能源上的绝对优势,在中国市场迎来了爆发,其品牌也在 1 月 -11 月的品牌销量中排名第六,领先长城汽车中最靠前的哈弗 6 个身位。

从比亚迪的上升势头中不难看出,新能源汽车已经成为决定车企能力的关键因素,与之相应的是长城在新能源布局上的迟缓。谁能想到,中国自主品牌汽车之都,正在从保定转移到深圳。

2016 年,魏建军曾在股东大会上公开表示,长城只做新能源行业的追随者。这句话,也令长城在新能源赛道上丧失了先手优势。

长城在新能源上的起步很晚,当蔚来、小鹏、理想等造车新势力在新能源市场上刮起风暴时,长城才于 2018 年缓缓成立电动车品牌欧拉。彼时,只能通过主打女性市场来博得部分关注。而同哈弗面临的困境一样,定位于 A00 级的欧拉,很难向上拓展,再加上受众群小,长城只能再推出一个高端品牌「沙龙」施以自救。

在今年广州车展上亮相的「沙龙」并没有掀起多大浪花。因为蔚来、特斯拉等新能源车企高举高打的模式,早已率先在消费者心中建立起高端品牌形象,此时长城再想突围,只能付出更高的运营成本与宣传费用。这对于已经连续多年高资本支出的长城来说,是个不小的压力。

不可否认的是,长城拥有打造爆款的实力,也有专注研发的毅力,但是从单一产品到如今多品牌并行发展的策略,让长城难以首尾兼顾。目前,长城已经形成长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙智行六个子品牌。这样的矩阵式品牌模式虽说可以满足不同的市场需求,但品牌运营的成本,研发投入的比例也都将成指数上涨,这也是长城汽车问题频出的原因所在。

由品牌定位复杂带来的品牌内耗,让长城在新能源领域变得面目模糊。诚然,如北汽新能源、广汽新能源、一汽新能源等传统自主品牌车企都受此困扰,规模可观的燃油车业务变成了发展新业务的「历史包袱」,但在换代趋势已经明朗的今年,长城必须想办法解决这一难题。

其实说起在新能源技术上的积累,无论从整车设计还是电池研发,这些传统车企是有技术积累和产品优势的。早在 2016 年长城汽车就汽车动力电池领域进行了布局。最新估值为 260 亿,正在做上市准备的蜂巢能源就是其中之一。

这个长城旗下的新能源电池制造商,从 2020 年 4 月份开始配套装机以来,电池装机量排名几乎每月都在快速上升。在动力电池装机量上,蜂巢能源进入 TOP15。在底层技术上并不落伍,在一定程度上给了长城在新能源领域试错的底气。

汽车业是历史悠久、体量巨大的重要产业,而如今的汽车设计,正经历着前所未有的巨变。

「软件定义汽车」的全新逻辑正影响着汽车制造的格局,轻装上阵的新势力显然更适应这一变化,而和三十年前老牌车企习惯以合资捆绑战术进行发展的路线类似,如今的车企也是更多的去寻找互联网公司进行合作,以完善自身相对薄弱的软件架构。

2020 年 12 月,阿里巴巴与上汽成立了智己汽车;2021 年 3 月,百度与吉利汽车共同成立集度汽车;同年 4 月,北汽与华为联合推出新能源品牌极狐;就在前几天,华为还与赛力斯联合推出的全新高端品牌 AITO。

与这些寻找互联网合作的车企相比,长城似乎和当年造 SUV 时一样,喜欢将控制权掌握在自己手里,在新品牌「沙龙」的背后,并没有看到上文这些互联网巨头的身影。这对长城来说,品牌核心将更集中,但同时,也牺牲了由互联网带来的车载智能的灵活性。

最近,长城又在投入半导体,入股同光股份,布局第三代半导体,长城的产业布局,可谓大开大合。

目前的汽车市场,早已不再是「新势力」与「传统车企」的「二人世界」,随着大型科技企业的全面入局,新能源之争变得更加错综复杂。概念化、机械化、自动化将决定未来汽车的排位,而以长城为代表的自主品牌传统车企,快速扫清历史沉疴,以更加开放的姿态接纳新技术变得尤为重要。

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