明星直播带货,告别一本万利

深燃

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· 2021.12.31

从拼流量,到拼专业。

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明星直播带货,告别一本万利

00:00 18:34

图片来源@视觉中国

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文 | 深燃(shenrancaijing),作者 | 李秋涵,编辑 | 魏佳

你还在看明星直播带货吗?

临近年末,直播带货行业又曝出大消息。有商家花费51万和直播推广公司签约,对方承诺安排陈小春和网红一起带货,最终三场直播总销售额仅5000元,商家告上法庭,法院判决直播推广公司向商家返还41万元服务费。

这起直播翻车事件,发生在去年年底,是当时明星直播带货乱象的一个缩影:高坑位费、低产出,中间商搅浑水,明星把带货当成跑通告。不过不止一位业内人士告诉深燃,这样的现象在2021年,尤其是下半年,已经很少出现。

一个原因是,商家变得谨慎,对于高坑位费,但不是长期深耕直播带货的明星,敬而远之。另一个原因是,沉淀下来稳定开播的明星主播,具备配合度与专业性,通过过往成绩,商家也了解其大致转化率,“基本上不存在播了很多次,突然翻车的情况”,一位行业人士表示。

与此同时,在各大平台的带货榜上,明星主播已经成为一个稳定的群体。

根据飞瓜数据,抖音带货主播榜10月榜上,TOP20里有4位明星主播,其中,贾乃亮开播6场,销售额4.12亿,位列第二,朱梓骁开播23场,销售额达2.9亿,位列第四。在今年淘宝直播双11预售榜上,林依轮、胡可跻身TOP10。快手下半年在明星直播带货上也积极了起来,今年116期间,黄子韬、李晨、王耀庆等数十位明星接连开启直播模式,黄子韬直播带货首秀GMV即达2.3亿,创下明星直播带货单场GMV的最高记录。

在《淘宝直播2021年度报告》里,把主播身份划为了6类,明星、主持人位列其中,标注优势为,“有一定知名度,流量资源丰富,品牌认可度高”。

明星直播带货,从诞生之初的一地鸡毛,到这一年来的发展沉淀,已大浪淘沙。

明星直播带货江湖,变天了

如果将明星直播带货视为一个江湖,这里的格局早已变了天。

根据淘宝直播发布的榜单,2021年天猫618明星直播带货排名榜里,TOP10分别为林依轮、左岩、胡可、吉杰、叶一茜、李静、大左、李艾、胡兵、李响,而在去年,这一份榜单上的名字,是鹿晗、李易峰、华晨宇、姚晨等。

乍一看是明星咖位有所变化,事实上,这也正是商家们的选择。今年榜单上的明星直播,基本都是长期深耕直播带货行业,有稳定开播频次的主播。只是来首秀、站台的明星主播,已经不像以前那样受欢迎了。

一位行业人士告诉深燃,此前明星直播带货被视为有品宣+转化两种效果,经历一年的洗礼,除了超级大明星,商家已经不太关注明星直播带货的品宣价值,会将明星和其他主播同等看待。一位商家提到,他们合作的明星主播是稳定合作了一年,对于新的明星主播,尤其是首秀,已经不太接触。

在稳定开播的明星主播群体里,也发生着优胜劣汰。

曾经的头部优势不再。此前抖音明星直播中的代表陈赫,在平台流量加持下,首秀成交额8000万,后一度稳定在800万上下,到了2021年,根据飞瓜数据上的直播记录,近30天,陈赫带货8场,总直播销售额为877.2万,有部分单场直播带货成绩没有破百万。

而此前成绩并不亮眼的明星在突出重围。

贾乃亮变化最大,在8月12日抖音直播首秀后,曾多天登顶抖音直播带货榜No.1,单日销售额多次破亿,不输平台头部达人主播。其次是朱梓骁,根据新抖数据显示,去年7月-9月,其直播月GMV成绩不及千万,现在他是TOP10榜单上的常客,在818狂欢节,更是以2.6亿的总销售额位居全网达人带货榜第二名。

黄子韬来到快手后,首秀直播间销售额破2.3亿元,观看累计突破4000万,成为明星带货的又一标志性案例。后续他在快手上不定期开播,第三方数据显示,单场交易量在1亿上下,同样是明星主播中的佼佼者。这背后也与平台加大对明星直播带货的扶持有关,11月,“大黑牛”李晨来到快手,创下了一场直播超8000万的成绩。在《快手主播带货力榜》里,8月份明星主播王耀庆位列TOP10,输出稳定。

除此之外,还有舒畅、戚薇、张檬等明星主播,正在冒头。

坑位费的变化也是明显的。一位行业人士对深燃提到,现在行业佣金的提成,普遍为交易额的20%-30%不等,而此前动辄十几万、二十万的坑位费,已经很少出现,“现在基本上集中在一两万,好一点的,在3万到5万之间。”此前也有行业人士对媒体表示,某位主持人出身的明星,现在报价是3万元,但去年报价是20万元,一年的时间降了十多万。

明星的整体报价有所下降,但与此同时,部分受认可的明星主播,价格有上涨的趋势。

一名商家告诉深燃,明星对不同品类的报价不同,他合作的明星主播朱丹,最开始合作母婴产品时坑位费为1.2万,今年夏天最后一次合作时已经上涨到2万。主持人沈涛刚开播时,试播两周时坑位费仅2800元,后续价格上涨到6800元。另一名商家对深燃表示,签约遥望科技后,沈涛现在的坑位费,已经上涨到3万。

这里也是拳拳到肉的战场,价格是涨还是跌,能不能继续这一职业,即便是明星,也是要拿真枪实弹的带货数据说话。

什么样的明星才能冒头?

淘宝直播负责人玄德曾说,“明星是否能做好直播,要看背后是否有足够专业的团队,要看他的第100场直播是否成功。”

明星直播赛道,的确正发生着这样的变化。专业性,成为商家们选择明星主播的重要因素。

比如,尽管直播带货领域,不少主播为了扩大招商范围,会主打全品类,但还是有明星主播形成了自己的优势领域,如戚薇擅长种草美妆类产品,于震在酒类产品中表现出挑。“我合作的几位主播,林依轮带食品比较好,朱丹带母婴产品效果不错,沈涛在滋补食品方面还行。”一位商家告诉深燃。

而明星们之所以能脱颖而出,背后的MCN机构和所在的平台,也扮演着重要角色。

先说MCN机构。

一位MCN负责人表示,爱惜羽毛的明星,不会轻易做直播带货的尝试,“会看你这个机构之前给谁做过,效果怎么样,商品怎么样,考虑的因素很多,跟以前不一样。”

目前开播的明星主播,大都有长期稳定的合作MCN机构,而表现出挑的明星主播,背后也有头部MCN机构加持。

例如贾乃亮与遥望网络深度绑定,后者孵化了快手头部主播瑜大公子。戚薇此前背靠“交个朋友”,在罗永浩之后,“交个朋友”也与部分明星达成了稳定合作关系,朱梓骁此前合作的MCN机构为愿景娱乐,旗下签约明星还有李小璐等。

遥望网络董事长谢如栋曾对媒体透露,MCN在和明星签署的合作协议里,会明确明星的上播时间、培训场次,会帮助明星补课供应链和电商行业的知识,会和明星做多次深入沟通后,才正式开播。

一位行业人士告诉深燃,现在商家找明星主播合作,也会看背后签约的MCN机构,如果明星只签约很小的机构,需要谨慎,“很可能就是骗一个就跑。”

明星和MCN机构互相选择,也能将价值发挥到最大。“市面上直播运营能力好的MCN机构太少了,这才是比较稀缺的,大部分艺人,还要往更上层走的话,必须要有直播运营操盘的机构,给他们做质的改变”,行业人士张倩倩也提到MCN机构在其中的重要性。甚至MCN机构与平台的合作,也影响着明星的选择,下半年快手电商提出要“大搞服务商”后,对MCN机构扶持力度加大,前述部分明星来快手背后,也是因为MCN机构开启了多平台尝试。

MCN机构与明星的合作方式,也在发生变化。有的不再是一口价,而是分佣模式,即多劳多得。“据我所知,朱梓骁、张濛跟愿景的合作模式,就是分佣,除开成本,二八分,一九分或三七分都是比较常见的模式。”张倩倩表示。

再来看平台的因素。

为了寻求更好的曝光和合作团队,明星也在不同平台之间迁移。比如此前在苏宁易购开播的贾乃亮,转战抖音,此前深耕抖音的主播王祖蓝、谭凯,转战快手,明星张檬则从淘宝来到了抖音。

这样的流动与平台的特点有关。淘宝对明星主播扶持最早,已经形成了林依轮、胡可、吉杰等优质明星主播梯队,趋于稳定,新来的“想要上升不太容易”,一位行业人士表示。短视频平台方面,抖音上目前聚集的明星主播最多,发展成熟,为其将用户转化为消费者带来帮助。

但明星聚集带来的另一面是,竞争激烈,获得流量扶持的机会也在被瓜分。一名MCN机构工作人员提到,“抖音流量像一个吸盘,高位吸低位,高位直播间在线人数会越来越高,低位的流量会被吸走”,这也加大了新晋明星主播的竞争难度。

快手明星直播在下半年明显发力,需要更多明星主播拉高大盘,试图以流量、资源来吸引明星。一名行业人士介绍,快手撮合MCN机构与明星合作,给到的资源扶持,让MCN机构能有机会腾出手,把力气花在为明星主播服务上,除了给流量扶持之外,在选品和价格上,也能给予支持。例如,在货品的选择上提供品牌货,同时对品牌货进行保价(在一定时间内的最低价),还会额外增加赠品或其他商品福利。

MCN机构和平台对明星的重视程度,也极大影响着他们的带货成绩。例如一位和快手合作的MCN机构负责人提到,平台推荐给他的艺人,此前在一家直播电商平台带货成绩不理想,他分析发现,其实当时是组品存在问题,用了太多客单价低的食品,“卖29块9的东西,卖一万单才29万产出”。

后来,他们分析了艺人的粉丝画像,女粉多、年龄在25岁到40岁之间,由此判断出客单价可控制在一百元左右,特地多安排了爆品,而直播时,爆品也确实占据了整场销售额的60%,最终让艺人带货成绩翻倍,艺人本人对于直播带货也信心大增。

这也意味着,除了流量和资金扶持外,能否为明星带来靠谱的合作团队,也是平台的竞争力之一。

一名和明星于文华合作的MCN机构工作人员讲述了他的感受,首先,明星本人的意愿非常重要,配合度要高、要投入,其次,快手给到了一些流量、资源的扶持,降低了服务商的成本,另外,他们和明星之间是纯佣合作,能够获得更多收益,能在此基础上拿去做流量投放,做粉丝福利。

再加上快手的社交属性,粉丝对明星主播粘性较高,这样的良性循环,在他看来是达到了机构、明星、平台三方的多赢。

有行业人士提到,合作过的两位明星来到快手后,一位表示找到了归属感,另一位通过一场直播带货涨了两百多万粉丝,这对明星本身来说,是有长期价值的。

复盘此前明星直播带货的乱象,张倩倩提到,明星背后没有专业的运营团队,商品供应链不健全,平台也出现过疑惑。经过一些尝试后,接连有新加入直播带货赛道的明星冒出头,平台觉得明星直播的模式是行得通的,会为MCN机构、明星直播牵线搭桥,也会对供应链团队做支持。

尽管平台已经过了抢明星直播入驻的阶段,但对明星直播的扶持,还是没有懈怠。

总的来说,明星、平台、MCN机构的合作,是三方选择的结果。

明星直播带货,还能拼什么?

明星直播带货,真的不一样了。

从2019年淘宝推出“启明星计划”,大量引入明星主播开始,明星直播带货已经发展了近3年。人们对这一新模式的态度,从疑虑观望,到疯狂入局,现在已经回归冷静。在商家、明星、MCN机构用脚投票下,2021年,明星直播带货正走向健康的运作生态里。

首先是商家已经越来越清醒了。此前受疫情影响,直播风口起飞,商家像是寻找到救命稻草,对于明星直播带货的目的,看得不清,想要品宣和带货两手抓,但最终大失所望。现在,他们的目的已经变得明确,有的尚且还认同品宣价值,会要明星的直播切片,用以投流,但更多的,还是直接看明星带货转化的ROI。

其次,明星对直播带货的认识,也发生了变化。此前,影视行业受疫情影响开工难,大量艺人涌入直播间,现在行业工作逐渐恢复正常,直播间里也没有了这些“突击者”的踪影。放不下明星光环,没有决心真正投入直播带货的明星,和潮水一起退去,而真正选择留下来的明星,已经把直播带货视为重要职业。

也就是在这样的变化里,明星直播逐渐成为直播带货里的一类分支,稳定存在。商家选择他们,与选择其他主播别无二致,而决定要带货的明星们,也清楚意识到自己的主播身份。

另外,平台对于明星的争夺,并没有停止,只是方法已经发生了变化。

一位行业人士表示,起初平台推明星,目的是为了把粉丝吸引到平台来,并不太在意明星到底带来了多少GMV转化。相比于红人,明星的辐射面更广,影响力更大,能让普通消费者意识到,“原来在抖音、快手、淘宝上,是可以边看直播边购物的”。

到了现阶段,用户的购物心智已经建立起来。平台对明星的扶持方式也发生了变化。

淘宝上的明星主播稳定,未发生太大的更替,而以快手、抖音为代表的短视频平台,电商体系搭建完善,都将直播带货作为长期商业化的方式,对明星的扶持还在继续。

一位MCN机构负责人提到,对于明星直播来说,同样要面临冷启动,如何从0做到1的难题,这种情况下,“明星自己没有专业的团队,除了头部,服务商也不愿意去做这个尝试,双方没有好的合作模式”,现在,行业出现的解决办法是,由平台牵头。

一位接近快手的行业人士表示,为吸引明星主播,快手会主动撮合明星和靠谱MCN机构的合作。“MCN机构和艺人沟通时,就会提到平台侧会给账号重推流,快手还为明星直播设立专门的货品组,严格品控流程。”

抖音方面,据一位与抖音深度合作的MCN机构工作人员透露,“抖音在明星方面的规划,占到整个电商销售额的15%-20%之间。”平台扶持艺人的打法是,鉴于前几场的直播带货效果,配置内部资源。

不止一位行业人士对深燃表示,明星直播带货表现稳定后,未来恐不会发生太大变化,而平台还愿意扶持的原因,也简单直接。对于平台来说,“明星的带货能力,比普通KOL、KOC强很多,镜头表演能力也高于普通人,对内容生态是正面的影响。”一位平台人士表示,同时,相比于普通人,扶持明星主播,是快速筛选出头部主播的重要方式,对于平台来说有长期价值。

也就是说,行业还是需要明星主播的。

在百联咨询创始人庄帅看来,在陈小春直播带货翻车事件宣判后,对行业将产生正面影响。只有规范行业乱收费现象,保障商家利益,才能够让行业更加规范、健康的发展,也才能让行业变得更加专业。

总之,明星直播带货一本万利的时代,真的过去了。

*应受访者要求,文中张倩倩为化名。

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