B站年底冲业绩,最难解的一道题

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· 2021.12.31

如何拥抱广告?

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B站年底冲业绩,最难解的一道题

00:00 11:18

文 | 新莓daybreak,作者|黄小芳

何同学和跨年晚会,这是年底B站最想讲的两个故事。

作为出圈的招牌综艺,跨年晚会已经成为B站的一次招商大会。1.5亿元,是去年元气森林买下冠名权的价位。何同学则是B站,最成功的广告营销UP主。

曾经拒绝广告的B站,正在积极拥抱广告。COO李旎曾毫不避讳地直言,广告正成为B站收入增长的新引擎。

数字最能说明问题。2021年前三个季度,B站广告业务营收已高达29.3亿元。要知道,2017年,B站的广告营收只有3000多万。5年时间增长近100倍。

这是B站有意识调整收入结构的结果。

游戏业务占B站收入的比重,已经由上市之初的80%以上,降低至如今的26.7%。其余的增值服务、广告、电子商务及其他三大主营业务,在B站2021年Q3营收中分别占比36.7%、22.5%和14.1%。也就是说,不同板块的收入呈现均衡发展的态势。

在B站四大创收业务中,广告虽然不是占比最大的,却是增速最快的。连续6个季度增长超100%,即使在全行业广告增速都下滑的今年,B站依然保持110%的增长。

和增长的数字相反的是,B站在大众的印象中并不热衷于卖广告,毕竟它是国内唯一不加贴片广告的视频平台,目的是维护社区脆弱的氛围。以至于李旎曾调侃道,「B站不想卖广告,这都是B站坚持高质量发展前期给别人的误解。」

今年12月,在面向广告主的AD TALK大会上,何同学和乐歌的成功合作成为B站宣讲的主要案例。这位刚毕业的超级UP主,也是B站提振品牌商注意力的金字招牌。但B站要做大广告盘子,一个何同学显然是远远不够的。

尤其不能忽视的一个行业背景是,抖音是视频广告投放不可撼动的霸主,日活超3亿的快手也在积极向广告变现靠拢。相比之下,用户体量和商业变现能量都不足的B站,核心优势是什么?

01 摸着石头过河

「UP主的甲方是谁?只有一个,就是观众。」这是何同学在最新一届AD TALK的演讲的主题,在他看来,植入要有创意,只要把视频做的有意思,观众就会把对视频的好感移情给品牌,推广效果就会很好。

B站如此大声呐喊广告宣言,在以前是不可想象的。过往,B站管理层对广告的态度是慎之又慎。

从流量到广告本是很自然的变现途径,但对于B站,却异常艰难,因为它面对的是一群口味挑剔,甚至排斥商业化的年轻人。

2014年,创始人徐逸曾承诺「bilibii的正版新番永远不加贴片广告」。两年后,用户发现五部新番前面加了贴片广告,一时间B站爆发第一波信用危机,为了平息用户的愤怒,陈睿和徐逸一起发表公开信道歉,终结昙花一现的贴片广告,并留下那句著名的:B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。

在此背景下,B站早期的广告探索是克制的,甚至有些迷茫的。因为放弃业内常见的贴片模式,意味着需要探索一条新的变现道路。

B站的广告招商始于2016年。这年年底,成立7年的B站第一次召开线下资源推介会,为了避免商业化引发二次元用户的反感,摸着石头过河的B站专门设置了广告专区。

彼时,B站比来参会的4A公司人士更焦虑。虽然坐拥1亿多年轻用户,且是品牌商觊觎的Z世代年轻人,但B站能够提供的广告资源有限,除了官网和APP的首页推广,就是UP主自制的原生视频。甚至B站都没有找到与广告共舞的合适姿态。

第二年,低调商业化的B站,召开了第一届ADtalk大会。在这一届和下一届的招商大会上,B站开始讲用户故事:将拥有Z世代用户作为营销重点,论证用户的粘性,以及年轻用户的付费意愿。

但是年轻用户怎么转化为品牌商的受众,B站并有给出特别具体的答案。

探索无门之后,B站将广告业务的希望放在UP主身上,并在2018年1月份开始推出创作者激励计划,给予原创内容积极扶持。

问题是,基于UP主的原生广告的体量小,效果也不可评估。而且这个时候,成熟的UP主并未出现。所以B站把目光投向综艺节目。

那个阶段,B站差不多像无头苍蝇乱飞,撞到什么就是什么。收入自然也难言理想。

2018年第一季度,B站广告业务收入仅为 7040 万元,虽然同比增长144%,但远低于同期上市的长视频网站爱奇艺,后者第一季度在线广告服务收入为21 亿元 。这种难以望其项背的感觉,加深了B站的困惑。

02 「官方整活,最为致命」

B站广告迎来转折点是在2019年,他们打开了一种新的思路。

B站将动员重心转向品牌方,鼓励品牌下场顽梗,参与到内容共创中,打造品牌IP,这种战略思路一直持续到现在。

这一年的B站AD TALK的slogan为「万物皆可B站」。B站品牌营销部总经理王旭在大会上鼓励品牌方和年轻人做CP,放下身段,做到真正平等的与用户对话。「用户认可你的内容,就愿意玩你的梗,甚至为你创造新的梗」。

显然,这种做法极大地鼓励了品牌方,2020年第三季度,B站广告客户数增长超过200%。

中国联通是第一个吃螃蟹的人。2019年底,中国联通投稿第一支翻跳视频《联通姐妹花,猛男新宝岛》,因为画面的反差萌,成为小爆款。一周之后,尝到甜头的中国联通官方继续顽梗,新发布的抖肩舞,总播放量超过200万,成为现象级的爆款,B站CEO陈睿也「一键三连」了这个作品。

 

更多怕被年轻人抛弃的传统品牌也加入跳舞大军,中国电信、中国移动,招商银行等开始在B站斗舞、鬼畜起来。蓝V的内卷,也催生新的弹幕梗「感谢中国联通」以及「官方整活,最为致命」。

这些成绩似乎让B站找到打通广告任督二脉的感觉。连接品牌方和UP主的商单平台终于姗姗来迟, 2020年7月之后,UP主通过花火平台可以获得报价参考、实现平台安全结算。工具的运用反过来又推动了业务增长。

一位垂直领域的UP主告诉新莓daybreak,相比其他平台,花火平台的成单率很高,「只要平台给推,基本上一大半都能成。」并且拿到手就是自己的报价,平台不收服务费。

B站成立十周年时,CEO陈睿曾明确表示,B站UP主们长期「用爱发电」,要让他们获得更多收益。

从商业化的角度来看,B站生态和社区的发展也需要更多的UP主的内容创作。而以往,无论是流量扶持还是用户打赏,都不足以支撑UP主的生活,接入广告体系更有利于UP主的留存。

但这种散兵游勇式的操作,远不足以承载B站的野心。最后,官方不得不亲自上阵。OGV内容后来成为B广告业务的主要抓手。

2019年-2020年,B站策划一系列活动,比如「最美的夜」跨年晚会,以及《后浪》三部曲。「破圈」的同时,间接促进了B站广告业务的开展。

B站COO李旎曾在财报电话会表示OGV对于B站的价值是,会员+广告+拉新。同时对PUGV有一个生态的反哺。不过,由于OGV内容制作的成本过重,也加大B站财务上的压力。

2020年是B站广告业务迅速发展的一年,财报显示,全年广告营收高达18亿,约占总营收的15%。与此同时,陈睿宣布B站月活用户突破2亿。这是令他们兴奋的一个消息。

03 规模问题

基于用户兴趣进行内容营销,这是B站的行动指南。

B站广告本质上是一种内容广告,这契合B站作为社区的特性。但放在行业背景, B站不是唯一的实践者,抖音和小红书都是更早的试水者。而且B站不具备规模优势。

官方数据显示,花火平台入驻UP主数量大约1.5万。而抖音平台有2200多万创作者,实现超过417亿元的收入。

B站在努力彰显自身的优势。今年12月,B站推出「品牌银行」商业中台系统,该系统由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台花火组成。

据李旎的表述,B站做广告的核心价值就像银行一样是一种理财。投放广告费用不是单一的消耗预算,能够穿越时间周期,实现品牌价值的长期增值。而实现的路径则是内容广告,「好内容也可以是好广告,好广告也可以是好内容。」

负责UP主商业化的张振栋进一步解释,B站要走的是流量模式之外的新模式,即广告业「内容的复利」模式。「B站对品牌能提供独一无二的价值在于复利,它包括时间的复利,社区的复利和IP的复利。」

支撑B站能够实现长期增值的数据则包括,广告投放7天后播放量占整体播放量的45%,以及品牌内容广告投放一年后,相关稿件增加2.15倍,带动品牌相关搜索量增加2.75倍。

需要明确的是,这些数据成立需要两个前提,一是广告内容足够有趣,二是社区生态足够良好,才能形成二次创作和传播。

但创意不是大白菜,不能批量批发,也没有套路。即使是何同学,三年内也只做了三个创意广告,其创作速度更是被调侃为「年更UP主」。

B站拥抱广告做出了足够的努力,但既要平衡社区氛围,又要努力扩大广告规模,这种矛盾如何调和,是陈睿长期要解的命题。

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