你这辈子,有没有为“顶流们”拼过命?

锌刻度

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· 2021.12.31

严重依赖流量,或许代表着品牌自身力量不足。

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你这辈子,有没有为“顶流们”拼过命?

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文 | 锌刻度,作者 | 星晚,编辑 | 李觐麟

黄牛、“着替商”、改娃师正在成为迪士尼收割“亲妈粉”的“帮凶”。

12月29日,上海迪士尼度假区“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”采取抽签限购形式公开售卖,中签游客须在指定日期和时间段前往迪士尼小镇等候区排队购买。当晚3点,度假区内早早地排起长龙,但之后因为疫情防控与安全问题,园区决定暂停排队,却不料引发了游客更大的不满与冲突。

对于如此疯狂的排队盛景,大众似乎早已见怪不怪。流量时代下,人们往往以“排队王”来形容品牌的火爆程度,在这过程中,排队、黄牛与营销也逐渐生成了一门新生意。

排队影响着流量,流量支配着消费者,喜茶、茶颜悦色、海底捞、文和友、Manner等品牌皆经历过这条快捷的成名之路,复制一家网红店的模式越来越简单,但清一色的“网红脸”也在消耗着消费者的期待。

逐渐地,消费者的态度也开始两极分化,一派视排队为检验品牌的试金石,另一派则对排队生厌,造成舆论出现反面效果。或许可以说,排队引发的“羊群效应”正在丧失着迷惑性。

不想被黄牛收割的“亲妈粉”,养活“着替商”

“连根狗毛都够不到!既然买不到,干脆自己做算了。”和许多达菲家族的“亲妈粉”一样,阿喜终究与中签无缘。但她又认为高价找黄牛买玩偶是找滋长这种不良风气,也是被当成韭菜收割了,思索一番,阿喜决定自己找渠道复刻2021达菲家族圣诞套装里的几款服装。

这种为心爱的玩偶购置新衣服的行为,被叫作“着替”。自阿喜这条动态发布之后,不到两天时间就收获了近600条评论,从开设第一个“着替”购买群到第三个群满员,不过一天时间。

“欢迎各位同是天涯沦落人的姐妹们,后续制作进度我会同步上传在群里。”目前,阿喜已经确定的是“着替”将做S码,这样达菲家族中的杰拉多尼、可琦安、星黛露和玲娜贝儿可以通穿。

“出样时间暂时定在1月8日左右,出样即开小程序采用限时不限量的方式销售,大概价位在150元以内,具体会根据预定数量和精致程度来决定,所以也欢迎大家多多拉自己的姐妹来参团呀。”阿喜表示,“其实原版有部分设计并不是那么完美,改良后的可以七宝通穿。”

当设计图出来的时候,群内一下喧哗起来,“好可爱”、“一把子爱住了”等话语一时间刷得满屏皆是。

面对大家高涨的热情,阿喜很快拿出了具体的制作方案,包括红色部分采用稍厚的麂皮绒;裙子面料为水晶超柔短毛,裙摆多褶皱,内里加一层欧根纱和一层软纱做裙撑;鞋子材料用哑光PU皮布料,鞋底用点胶布;所有白色毛毛采用小兔毛,帽子端的毛球尽量做大做软……每一项细节的设计,都一一交代出来,让群里的“亲妈粉”们感觉到更强烈的参与感。

阿喜设计圣诞“着替”的初步想法

阿喜设计圣诞“着替”的初步想法

据锌刻度观察,目前群内大多数人都对此次“着替”产生了坚定的购买想法,并且已经开始催促阿喜准备其他玩偶以及不同规格、主题的“着替”。

其中一位可琦安的“亲妈粉”告诉锌刻度,“现在每年的限定主题被炒得太过离谱了,有黄牛在炒,也有粉牛在炒,所以蹲个裸娃再买不同的着替不香吗?”粉牛的意思,是指那群通过额外多购买产品并高价售出以赚差价、“回血”的粉丝。相较黄牛,粉牛在粉丝群体里往往更惹人生厌。

除此之外,锌刻度从多个社交平台与电商平台上看到了不少专门针对达菲家族IP的“着替商”,风格包括时下热门的汉服、LOLITA、唐装,主题包括圣诞、新年、复活节、等,而无一例外,它们既火爆又价格不菲。

例如星黛露、玲娜贝儿的一款“敦煌壁画”系列新年汉服“着替”,包含发饰、连衣裙、披帛、饰品四件套,售价为218元不包邮。然而同样是“敦煌壁画”系列的成人汉服大全套也能够以254元的价格收入一套。

毋庸置疑,无论是粉牛还是“着替商”都已经从迪士尼打造的这场流量盛宴中肆意收割了一番。

黄牛赚十倍差价,改娃更是无底洞

自达菲家族走红以来,迪士尼便时常上演“人满为患、僧多粥少”的戏码。每年都会引发抢购的圣诞节限定,在今年再一次重现。

29日,迪士尼度假园区内,有人凌晨3点抢占排队第一线、有人崩溃跪地、有人排队“憋到尿血”……这一系列让人不解的操作,统统是为了达菲家族的2021圣诞系列商品。

事实上,这次引起轰动的夜排行为其实已经算是第二轮抢夺赛。锌刻度从“上海迪士尼度假区”官方微博中了解到,“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”的第一轮发售计划是通过线上报名、抽签以及限时线下购买的方式进行。

当时虽引发了大量粉丝的高度不满,但抽签模式始终规避了线下疯抢的风险。然而,上海迪士尼度假区表示第一轮活动结束后,如果该系列商品仍有剩余库存,则自2021年12月29日起,在迪士尼小镇和上海迪士尼乐园的正常运营时间内,在迪士尼小镇的迪士尼世界商店、上海迪士尼乐园内的甜心糖果、部落丰盛堂和米奇米妮同心铺进行发售。

因此,才出现了粉丝、黄牛连夜排队哄抢的情况。热搜一出,很多人都对这种行为嗤之以鼻,认为“不就是一个玩偶,至于吗”。但他们可能没想到,就是这些小小的玩偶,既让迪士尼赚得盆满钵满,还给了网红流量,给了黄牛商机。

锌刻度从微博、小红书等多个社交平台上看到,此次“战役”中告捷的人只要提到“迪士尼圣诞”关键词或者发布任意与之相关的照片,就轻松掌握了流量密码。纵观评论区,则几乎是求购的消息,甚至有人直接表示“可以接受溢价”。可以说,连夜排队换来的玩偶只要想出手,一定能赚到差价。

出售全套虽方便,但却不是利益最大化的方案。星黛露挂件和背包产品求购人数最多,溢价也最高,因此才出现原价不到200元的玩偶,在抖音、得物、闲鱼等多个平台将玩偶被炒至600元至2000元的情况,差价达十倍。

圣诞系列已被炒出天价

圣诞系列已被炒出天价

此前锌刻度也曾在报道中提到,达菲家族的“改娃”业务也随着玲娜贝儿的爆红而火了起来。一位改娃圈的商家给锌刻度发来一份价目表显示:更换鼻子的价格为20元、调整嘴线的价格为40元、打造wink眼价格为70元……

尽管如今从不少粉丝口中流传出“迪士尼故意销毁玩偶,玩饥饿营销戏码”的小道消息,但靠着玲娜贝儿这一“顶流女明星”从亮相开始形成的排队抢购风气,迪士尼已经轻松掌握了财富密码,线下周边遭疯抢,线上流量持续井喷。“迪士尼门口有人大喊憋到尿血” 成为此次最具争议的话题,目前微博阅读量已经突破2.2亿次,讨论5150条。

这次决定不当“韭菜”,转头投向阿喜这样的“着替商”怀抱。说到底,没有深厚故事背景做支撑的达菲家族,生于流量时代,用营销手段造星,的确赚了个盆满钵满。但面对消费习惯另类且“喜新厌旧”的Z世代,谁也说不准“糊”的哪一天来得是快还是慢。

“洗白”的“排队托”,摇身变成新消费时代中的充场专家

排队造星,在新消费时代里早已不算什么新鲜词。就如迪士尼近几个月引发的排队抢购现象一般,少量发售、黄牛抢购、互联网发酵这一套流程走下来,商品翻出天价、品牌知名度暴增的目的轻松实现。

从被传出每日雇佣300人制造排队假象的喜茶到鲍师傅、海底捞、茶颜悦色、文和友等诸多新消费品牌,疯狂的排队虽造成了乱象,但也的确让品牌们收获了关注,走向了更大的舞台。

除了之外,锌刻度还发现,如今已有不少公司将“排队托”包装成了能见光的正经职业。一家成立近十年的广告公司在对外的宣传中提及,除了为阿里巴巴、泰康人寿、恒大地产等知名企业提供线下执行活动外,还在过去十年中拥有超3000场的充场经验。充场,即为“排队托”的阳光名片。

这类广告公司能够提供的充场人员类型也十分全面,包括土豪拜金型、商务人士型、年轻时尚型、正装白领型及学生类型。实行“严格筛选-模拟演习-事前强调-有序进退场-现场积极配合”的流程,并配备专业人士现场全程跟踪严格管理。

上述广告公司所提供的充场服务现场

上述广告公司所提供的充场服务现场

曾从事品牌打造的某机构工作人员此前也对锌刻度提及,“我们曾用线下制造排队盛况+线上KOL批量发文发视频的方式,用两个月时间将一家火锅店推上了热门,店家迅速收回了成本,后续还赚到了一大笔加盟费用。”他表示,只要前期肯下成本造势,品牌很快就能够做起来。

也就是说,“排队营销,营销造星”的时代或许已经不再需要长时间的技术积淀,谁掌握了流量,就几乎等于掌握了消费者。只是,流量带来的高关注度也同样意味着高风险,一旦出现任何危机,就会被加倍解读。

与此同时,严重依赖流量、渠道红利,从某种程度上也代表着品牌自身力量不足,包括产品力、魅力度、消费者关系等,这使得品牌很难继续获得向上发展的能力。

长此以往,随着排队营销造流量的戏码泛滥,这些依赖流量的品牌也会逐渐失去对消费者的吸引力。届时,有沉淀有生命力的品牌,或许才能成为最终的大赢家。

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