【独家】聚焦Seesaw,我们怎么做中国咖啡?《品牌消像》第一期

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· 2021.12.30

聚焦Seesaw,钛媒体独家新消费品牌微纪录片《品牌消像》第一期,我们探访产品研发,走进更新现场,体验灵感传递,也在国货势能下,看到中国咖啡正在创造新的浪潮。

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【独家】聚焦Seesaw,我们怎么做中国咖啡?《品牌消像》第一期

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节目介绍:《品牌消像》由钛媒体新消费事业部孵化,定位新消费品牌微纪录片,是钛媒体新消费领域的精品内容,《品牌消像》致力于挖掘新消费时代的品牌故事与价值内容,通过聚焦真实品牌、参与式记录与人物肖像对话,特色呈现新消费品牌的时代切面。第一期,我们走进中国新咖啡代表Seesaw,探访产品研发,走进更新现场,体验灵感传递,也在国货势能下,看到中国诞生星巴克的更大可能。

近年来,在资本的持续加码下,咖啡成为了新消费市场最火热的品类之一,中国咖啡消费规模逐年扩大,近年来同比增速在30%左右。中国一二线城市人均咖啡消费量已与成熟咖啡市场相当,咖啡渗入日常成为刚需。2021年,中国咖啡市场规模将突破千亿元。

在这其中,中国本土品牌的市场份额越来越大,产品越来越多元。2021年7月,头部新消费品牌喜茶投资Seesaw。同时,数家咖啡品牌获得融资并快速发展。

我们意识到,中国咖啡正在创造新的浪潮。

Seesaw的故事发生在2004年,Sally夫妇在朋友的耳濡目染之下,意识到国内咖啡市场的“巨大的潜力”。与现在的新消费品牌相比,Seesaw的故事的确更早,但是在研究梳理中国咖啡市场发展阶段之后,我们发现Seesaw的“经历”有助于我们理解在中国做咖啡的现状及未来。

在Seesaw之前,国内是没有精品连锁咖啡的。

Seesaw于2012年成立,是国内精品咖啡定义者之一,也被称为是咖啡师的黄埔军校,拥有非常好的基础和潜力,从去年开始,Seesaw在精品咖啡的基础上,及时更新品牌定位,定位创意+精品咖啡品牌。这场深度转型也让Seesaw正好参与到“新消费咖啡”的中国战场。(关于这场深度转型和咖啡市场洞察,可以回顾消研所文章 新咖啡内卷:喜茶入股的Seesaw才更像“中国版星巴克”

成绩是喜人的,截止2021年底,Seesaw同店销售比全年增长80%,远超2021年初制定的50%的目标,Q4全店销售比达50%。

不过当我们靠近这个“精品”又“创意”的咖啡品牌,走进品牌背后的“消像”,关于中国咖啡的疑问才有了更多回答。

怎么做适合中国人口味的咖啡?——探访产品研发

“咖啡中国化”是Seesaw一直想做的,也是在转型过程中不断觉得有惊喜的地方。可是究竟中国化要怎么做?中国口味的咖啡到底是什么口味?我们探访了产品研发的核心内部,看到了创意咖啡产品的创作逻辑,也发现了原来中国人爱吃的“水果”以及被喜茶们教育过的“新茶饮”,都是咖啡中国化很好的灵感源泉。

 

中国风格的咖啡店长什么样?—— 走进更新现场

从街边店到核心购物中心,Seesaw的每家新店都像是“一个作品”,一直被视为教科书级咖啡空间案例,商业地产评论家kaga就曾经对评价Seesaw的店面“能屈能伸”,既有主流商城ifc、淮海755、芮欧百货等大店,又有上生新所、天目里这样的文化标地。

如果说星巴克的本质是定义了第三空间,那么Seesaw正在探索一种符合中国文化的空间场景。包容并蓄,求新求变,在Seesaw开放自由的基因下,明亮和具有设计感的场景也正在更多地展开,丰盈。

 

 怎样的咖啡文化赋予用户价值?——体验灵感传递

“灵气这种东西还蛮可贵的,不是所有品牌或者所有人都有。”

 Sally告诉消研所,期望用户来到Seesaw,会有灵感迸发的感觉。咖啡师不是服务员,是一个懂咖啡的伙伴。从“上山打老虎”的分享会,到“三杯不过岗”的纸质报纸特刊,Seesaw已经开始在商业品牌的土壤上生出文化的种子,在Seesaw看来,这些内容都会在Seesaw的每一个触点给消费者创意启发,这也已经在引领“白领咖啡”之后的下一波浪潮。

成为中国版星巴克的可能性?——放大中国优势

 Seesaw新零售负责人Vincent告诉我们,新零售产品的销售已经占到25%(2021年夏季数据为20%),各类具有中国新消费特色的产品也正在不断地推陈出新。新渠道、新流量,这是中国互联网给新消费的时代机遇。但是在这个起跑线上,谁能走得更远,持续的创新能力是必不可少的。

大而美。

 这是Sally和团队对Seesaw未来的期许,问起未来的中国品牌会是什么样子,他们的回答是:

“你看500强公司里面,中国公司的占比越来越高,在消费领域我们觉得,肯定会出现这样的品牌。”

丨中国咖啡市场各阶段品牌代表 

 

丨咖啡品牌图鉴(消研所制图)

丨关于《品牌消像》

《品牌消像》由钛媒体新消费事业部孵化,定位新消费品牌微纪录片,是钛媒体新消费领域的精品内容,《品牌消像》致力于挖掘新消费时代的品牌故事与价值内容,通过聚焦真实品牌、参与式记录与人物肖像对话,特色呈现新消费品牌的时代切面。

丨关于消研所

关心新消费,与你我的生活。消研所是钛媒体集团旗下新消费内容品牌,正在成为新消费领域头部媒体平台,新品牌时代不得不提的名字。《品牌消像》是消研所自制新消费领域的精品内容IP。

丨关于本期制作团队

出品方:钛媒体集团 消研所

监制:赵何娟

制片人&导演:李云瑶

执行导演:满鸿锟

摄影:满鸿锟 毛硕文

剪辑:满鸿锟

内容编辑:李云瑶 宫赫婧

视觉设计:刘栋韬

本文系作者消研所trendmakers授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
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