新机全面对标iPhone,小米能实现自己的“高端梦”吗?

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· 2021.12.29

小米12,用什么对标苹果?

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新机全面对标iPhone,小米能实现自己的“高端梦”吗?

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图片来源@视觉中国

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文丨连线Insight,作者丨张霏,编辑丨  李信

在小米12发布之前,小米创始人雷军就已经预告了,这款手机将学习苹果,对标苹果。 

“小米提出对标苹果,有些过度自信了吧?”不少手机发烧友提出疑问。雷军也对此回应,国产手机就应该有去和苹果比较的勇气,“不比不知道,一比就会觉得国产手机的实力比想象中要强。” 

而这是“噱头”还是实力,在昨晚新机发布后,引起了广泛的讨论。 

对于刚刚发售的小米12系列产品,不少米粉表示“很失望”。 

12月28日,在小米12新品发布会上,小米共推出小米12X、小米12、小米12Pro三款新机,首次规划一大一小的“双尺寸双高端”小米12与小米12 Pro,以及推出小尺寸准旗舰小米12X。 

按照雷军的说法,小米12对标苹果13,小米12Pro主要对标苹果13Pro Max。

这一说法让不少网友调侃“对标苹果没有问题,但不要只对标价格。” 

小米12系列与苹果13系列的产品参数对比,图源雷军个人微博 

当公布售价后,不少小米用户对小米12系列产品的起售价很失望,他们向连线Insight吐槽“定价太贵了,而且更无法理解的是,三款新机里竟然都没有512G内存版本。” 

据小米官方消息,对标苹果13的小米12,8GB+128GB版本售价为3699元,8GB+256GB版本售价为3999元,12GB+256GB版本售价为4399元。对标iPhone 13 Pro Max的小米12 Pro相应的三个版本价格分别为4699元、4999元、5399元。 

更尴尬的一点是,小米12系列新品首发即破价。拼多多特别为小米12系列设立了“小米超品日”,几乎与小米开启预售的同一时段,小米12系列三款新机在拼多多的价格,比官方价最高直降300元。 

其实对比以往小米数字系列的产品价格,不难发现其整体价格正在明显上升。去年12月发布的小米11系列产品起售价3999元,之后推出的小米11Ultra等价格更是直冲7000元价位。今年小米12系列产品起售价3699元,虽然比小米11起售价略低,但是不少米粉认为“小米12系列新品的亮点还不如小米11系列,没有买新机的必要。” 

一边是雷军多次向以苹果手机为代表的高端市场喊话,另一边是小米马不停蹄地在两年内推出三代高端机型。 

回顾小米今年一年来的市场表现:小米11系列产品深陷“质量门”遭千人维权;重磅推出的小米MIX 4也在市场遇冷;一直被认为是国产定制系统先锋的MIUI,在今年频出Bug而备受米粉诟病……小米急需新品证明自己的实力,但效果似乎并不如意。 

这或许主要与小米太过于追求“快”有关。雷军在2020年演讲时曾提出七字诀“专注、极致、口碑、快”,这成为小米破局手机行业的“武功秘籍”。 

对于小米对标苹果这一目标,一位曾调研过手机市场的投资人向连线Insight直言:“小米距离苹果的水平还很远,先和OPPO、VIVO的高价手机比拼好产品再说。现在的小米连两年前华为的一般产品的品牌势能都没有,更别提对标苹果。” 

当前,国内高端手机市场份额几乎被苹果占据。不只小米,OPPO、vivo等国内其他手机厂商也虽都推出了高端机型,直指苹果,然而都反响平平。苹果甚至还在10月份登上中国智能手机市场销量第一的位置。 

对于手机品牌而言,迈向高端市场并不仅仅是喊几句口号,推出几款高端定价的产品便可以实现。小米12能否能够撑起雷军对标苹果手机的期望,恐怕还需要打上一个问号。

1、对标苹果的小米12,能打吗? 

喊出“冲击高端市场”这一口号不到两年时间的小米,今年把口号喊得更响亮了。 

先是今年12月21日,小米董事长雷军在微博上放出豪言:“小米高端手机正式开始对标苹果,向苹果学习。” 

小米冲击高端市场主要依赖数字系列产品。时隔一周,12月28日,小米12发布会举行,雷军在现场再次表示“小米将向苹果学习”,主要在产品和体验上对标苹果,希望“三年手机销量达到全球第一,一步一步超越苹果。” 

雷军进一步解释,“国产手机的实力比大家想象中要强,比如手感、屏幕、电池和充电、自拍、信号更是遥遥领先。” 

对标苹果的第一步,小米只能先从外部开始动刀。小米最为看重的数字系列第一次采用了“大小双旗舰”配置,即小米12定位“小尺寸高端旗舰”,对标iPhone13,卖点主要强调“尺寸小、手感好、屏幕更好更大、手机信号遥遥领先、自拍非常好、充电快”等;小米12 Pro定位“全能高端旗舰”,对标iPhone13 Pro Max,卖点更加强调“重量轻、支持50W无线快充、外放升级到哈曼卡顿四双扬声器”等。

小米12系列手机,图源雷军个人微博 

对于小米推出小屏旗舰手机,小米产品经理魏思琪解释“苹果用户当中有75-80%选择了更小的标准版手机,因此小米要做一款真正的‘小尺寸高端旗舰机’。” 

“瘦身”后的小米12系列也让不少手机用户难以理解,“我们看中苹果手机,难道是因为它的尺寸和厚度吗?” 

从小米12系列的多方面配置来看,小米远远称不上能与苹果一较高下。 

首先在核心配置方面,小米12和小米12 Pro均搭载高通骁龙8 Gen1+LPDDR 5+UFS 3.1组合,处理器采用了4nm制程工艺。 

在核心芯片上,小米高端系列产品一直采用高通的芯片,中低端产品则采用联发科的芯片。尽管小米也曾自研澎湃芯片,彼时还对标过华为麒麟芯片,但一直以来都没有什么实际成果,如今澎湃芯片也转为研发图像处理芯片、充电芯片等。 

相较而言,苹果从2010年就推出了首款自研手机芯片A4,如今iPhone13系列搭载的A15芯片更是被称为“宇宙最强芯”,小米12很难与之对标。 

至于手机系统,安卓和iOS是两大主流手机操作系统,而MIUI、EMUI等非常出名的系统,是基于安卓底层开发的系统UI。这也不难理解,为何有诸多网友在社交平台评论,小米对标苹果更像一句营销口号。 

在价格方面,小米12系列的产品定位属于高端市场,但颇有“虚晃一枪”的味道。小米“冲击高端市场”发布的第一代手机——小米10,小米10 Pro以及小米10至尊纪念版,定价区间为3999元到6999元;第二代高端手机小米11系列,并未继续抬高起售价,依旧维持在3999元;第三代高端手机小米12系列,起售价反而降至3199元。 

这会给用户一种产品在性能和配置升级的同时,反而“降价”的错觉,其实本质是产品配置不同。 

由于手机芯片供应紧张,产能受制于上游芯片原厂,小米12系列采用芯片骁龙8 Gen 1搭载主力机型,其他芯片如骁龙870则搭载在其他机型上。采用这种多芯片搭载机型的方式,既能降低风险,保证手机出货量、机型多样性,同时还能给人降低售价的感觉。

骁龙8 Gen 1芯片,图源雷军个人微博 

此次,小米12系列主推的卖点还有屏幕。据雷军介绍,无论是小屏旗舰小米12还是全能旗舰小米12 Pro,两者均使用屏幕测试权威机构DisplayMate A+ 认证的柔性OLED旗舰屏幕,打破了DisplayMate 15 项屏幕记录。 

其中,小米12采用了6.28英寸的120Hz微曲屏(由华星光电供应),可以实现单手握持,屏幕分辨率方面由小米11的2K分辨率下调到了1080P的分辨率,雷军称之为“世界先进的手机屏幕”;小米12Pro屏幕分辨率则并未受影响,率先搭载了6.73英寸第二代低功耗2K屏,采用三星E5材质,亮度达1500nit,高光和阴影均可准确还原。 

iPhone13 系列使用的是ProMotion 自适应刷新率超视网膜XDR显示屏,可以在10-120Hz之间进行刷新率切换。高刷屏能够在游戏、系统操作时提供更流畅的体验度。并且这一屏幕亮度最高可达800nit,亮度峰值可达到1200nit。

从参数来看,小米12系列在手机屏幕方面的确略胜苹果13系列机型。 

不过,综合来看,小米12系列与苹果13系列的对比,更像一种“伪对标”。发布会现场,雷军等人对于手机芯片、操作系统等核心配置方面的对比分析很少提及,而是将主要精力用于分析信号、手感、自拍效果等非核心参数。 

雷军虽放出豪言“我们要有挑战苹果的胆量和勇气”,但从配置、价格等多方面来看,小米距离苹果的差距十分遥远。

2、小米冲高端道阻且长 

小米一直想拿下高端手机市场,但其在高端化的道路上屡屡碰壁,进展迟缓。 

雷军在2021年度演讲中,特意强调了小米的高端手机“基因”——“其实小米手机刚起步的时候,就是从高端入手的,小米手机第一代就是当时最高端的智能手机。后来面向大众用户群的红米产品非常成功,极大地稀释了小米品牌。再加上我们自身实力不足,小米被很多人误解成只做中低端。” 

但品牌定位在消费者心智中是很难改变的,尤其是一个长期以性价比著称的品牌要想在高端市场突围,更是难上加难。 

2019年,红米从小米独立出来,更名为“Redmi”,成为小米品牌正式向高端靠拢的重要节点。至此,小米开始“小米+Redmi”双品牌发展策略,Redmi负责延续过去“小米”品牌极致性价比的路线,小米品牌则需要打破价格束缚,冲击高端市场。 

产品定价的变化往往能体现其品牌定位的选择,但产品是否迈向高端不是由价格决定的,关键因素在于产品品质和服务。 

2020年,小米成立十周年,这也是小米冲击高端的重要一年。它在一年内推出两款高端旗舰手机小米10系列和小米11系列,正式向高端发起冲击。用雷军的话形容,便是“小米的高端之路,从小米10正式开始。”

小米10,图源小米官方微博 

据第一手机界研究院发布的2020年Q2榜单显示,在3000元-3999元机型中,小米10凭借169万部销量排名第三;而在4000元+畅销机型T20中,小米10Pro位列第13名。市场对小米高端手机的积极回应,让小米11系列的售价一路上探至7000元大关。  

然而,冲劲十足、急于求成的小米,高端之路还未走顺,问题率先来到。从今年3月开始,就陆续有米粉通过各种渠道投诉,其在使用小米11过程中遭遇“WIFI失效,烧主板,黑屏无法开机”等各类问题了。 

4月,B站一名UP主“木羽说科技”上传《小米高端路的最大障碍——MIUI》视频,直言小米目前的系统又卡又不稳定,MIUI系统更新落后于机型发布,毫不留情地指出“目前采用高通骁龙芯片888的机型还不如高通865流畅,太离谱了。” 

这一视频彻底引爆舆论,上千位维权未果的米粉集中声量,在小米社区、抖音、微博、B站等各大社交平台“怨声载道”,小米11质量问题一事也被顶上微博热搜。 

第一手机研究院院长孙燕飚对此向连线Insight解释,“这是小米迈向高端必然要经历的过程,手机销量越高,遇到质量问题的概率也会越大。而且手机价格越高,消费者也会变得更加苛刻。” 

孙燕飚认为,“小米已经建设了智能工厂,主要是将高端手机的所有工艺、流程等搞清楚,提升质量。但可能投产时间太短,还无法做得更加完美,需要给小米更多时间。” 

但在那次小米11的千人维权事件中,小米采用压负面评论、迟迟不给出统一售后处理方案的方式,彻底激怒很多小米用户,甚至不少米粉宣布“此后不再购买小米”。 

小米一直想吃下华为空出的高端手机市场,但目前来看,小米不仅没吃下高端市场,产品品质也在急于求成中出现了问题,进而失去了大量忠实的“米粉”。如此下去,小米的高端之路只会更加难走。

3、小米必须冲高端 

小米正处于一个“前有标兵,后有追兵”的尴尬境地,它必须硬着头皮继续冲击高端市场。 

近几年,我国手机市场开始由增量市场向存量市场转变,性价比为重的中低端手机品牌发展空间被压缩,而在以三星、苹果为主导的高端市场,虽然头部玩家长期稳占大部分市场份额,但还有不少可挖掘的空间。 

小米在国内、海外整个智能手机市场的份额都有萎缩趋势,这已经给小米的营收带来明显影响。今年第三季度报显示,在业绩增速方面,小米放缓了脚步。其总收入和经调整净利润环比分别下降11.1%和18.1%,业绩失速主要原因是小米手机出货量环比下降了17%。 

根据Counterpoint Research报告显示,今年二季度小米智能手机全球出货量首次超越苹果,晋升至全球第二,三星则占19%份额,位居第一。雷军当时在8月喊话“站稳全球第二,三年拿下第一”。结果在第三季度就被苹果反超,从第二季度的1260万台下降至第三季度的1090万台,市场份额从第二季度的17%下降至第三季度的14%。 

同时在国内智能手机市场,小米又被荣耀以15%市场份额超越,以13.6%的占比排名第四,排名前二的分别是vivo(23%)和OPPO(20%)。 

三季度国内手机厂商市场份额排名,图源Counterpoint Research官网 

另外,靠性价比起家的小米,低毛利也一直困扰其发展。据Counterpoint Research报告显示,今年二季度小米所占全球手机市场的营业利润比例还不到10%,而苹果对全球手机出货量的贡献虽只有13%,却占据了整个手机市场75%的营业利润。 

因此,在中低端手机产品线的竞争进入常态化阶段后,小米不得不寻求高端突破,以挖掘新的增长点。 

但小米一直对高端手机市场求而不得,这一点从雷军的口号也可以感知一二。

2020年年初,雷军在小米10发布会上首次坚定地喊出“全力冲击高端市场”的口号;为了快速占领市场,小米更是在同年12月28日发布了小米11,并表决心“在冲击高端市场的路上,小米会一往无前”。 

雷军每次发布会前类似的发言都被顶上微博热搜,很重要的一个原因就是反差太大——在高端智能手机市场,小米像一个“边缘角色”。 

其实,小米在过去两年高调进军中高端市场之后,也曾有过不错的开端。根据IDC数据,2019年小米在4000元价位以上的中高端手机市场份额几乎为零,在高端市场处于绝对弱势地位。时隔一年,小米10系列和小米11系列发布,小米借此抢下4000元以上手机市场4%的份额,实现了零的突破。 

但此后小米并没有一路直上,反倒陷入泥潭。今年以来,小米发布的多款高端旗舰手机,包括小米MIX4、小米MIX FOLD、小米11、小米11 Ultra等,并没有成为大爆款。但与高端手机迭代速度同步的,是不断跳水的售价,部分机型的降价力度已经超过千元。 

手机价格接二连三地跳水,其实并不利于品牌高端化,反而会加深用户对小米性价比的标签。多位看完小米12发布会的米粉均向连线Insight表示:“现在买小米12有些不值,等明年6·18促销降价千元再买,才最合适。” 

小米的三季度财报也公布了其在高端赛道的成果。2021年前三季度,小米中国大陆地区定价在3000元以及海外定价在300欧元以上的智能手机全球出货量近1800万台,在总出货量中占比超过12%。 

但这一成绩还是不尽人意。根据Counterpoint数据,今年7月,中国600美元以上高端手机市场中,苹果份额为63%,小米仅为6%。随着9月份iPhone 13系列的发布,苹果在高端手机市场还在“野蛮生长”。 

在产品不怎么亮眼的情况下,渠道销售成了关键。据一位接近小米内部员工的知情人士称,“小米近在调研品牌店播这一方式的可行性,内部团队虽然都觉得店播的难度很大,但也不得不尝试。” 

发力线下渠道也是小米的主要纾困路径。但在OV、荣耀的强势围攻下,小米的布局线下的压力肉眼可见。一位曾调研过手机销售渠道的投资人向连线Insight透露,“去年开始,小米大举扩张线下市场,但它的高端机在三四线城市不怎么受欢迎。在不少县域城市,当地居民购买3000+的手机,基本上除了苹果,就是OV(华为今年缺货),小米的存在感很低。” 

在上述采访对象看来,“小米有时间学习苹果,还不如好好研究OPPO、vivo等国内同行的产品,这样更实际些。” 

苹果在高端手机市场中的成功,没有一家国产手机品牌不羡慕,高端化必然会是智能硬件玩家的另一个竞技场,在5G等基础设施的加持下,该领域会有一场更焦灼的较量。 

作为后来者,带有性价比标签的小米在高端市场的确不占优势,其在供应链、研发能力等各方面尚不成熟,比较依赖来自外部供应链的力量。但面对市场竞争压力持续加大,小米需要且必须进军高端市场,否则在这场残酷的竞逐赛中只会更加被动。  

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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • 一句话就是“没那金刚钻就别揽那瓷器活”,连续航和发热都解决不了的草台班子搁这唱大戏呢?

    2021-12-31 00:34 via android

Oh! no

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