俞敏洪没有照搬李佳琦

李程程

李程程

· 2021.12.30

直播卖货已变天,留给俞敏洪的空间还有多少?

播放 暂停

俞敏洪没有照搬李佳琦

00:00 11:32

新东方在线CEO孙东旭与新东方创始人、董事长俞敏洪

新东方在线CEO孙东旭与新东方创始人、董事长俞敏洪开启新东方首场直播带货

在正式终止K9学科业务的前三天,俞敏洪还是决定进直播卖农货。

经过多个月的筹备,12月28日晚,新东方创始人俞敏洪在抖音开启他的首场助农直播。与他一起进直播间的,还有新东方在线CEO孙东旭,以及新东方旗下“东方甄选”团队。

除了管理层亲自下场带货,新东方还称,将上线直播带货平台“东方甄选”。钛媒体APP了解到,新东方已经有百余名一线教师报名参与直播卖货的转型之路。

但这不意味着新东方集团的彻底“转型”。在宣布上线直播平台的公告中,针对其主营核心教育培训业务,新东方表示,会继续进行四六级、考研、出国语言(英语、小语种)、留学咨询、国际游学、国内研学以及营地教育等教育服务。

11月15日,新东方教育科技集团于港交所发布公告,计划于2021年底前,停止全国所有学习中心从幼儿园至九年级学生的学科相关培训服务,并预计,这会对公司截至2022年5月31日止的财政年度及后续期间总营收,产生重大不利影响。

公告还披露,截至2020年及2021年5月31日止财政年度,新东方提供的K-9业务学科类培训服务产生的总营收分别占公司各财政年度总营收约50%至60%。

新东方称,公司将继续拓展新的业务机会和增长举措,但资本市场未对新东方首次直播带货尝试给出积极的反馈,尤其是直播带货第二天,新东方在线股价暴跌,其CEO是除俞敏洪之外首个进入直播间的新东方高管。

在港股市场,截至12月29日收盘,新东方在线每股报价5.64港元,下跌21.78%,新东方集团每股报15.26港元,下跌0.26%;而在纽交所新东方12月28日收盘每股报价2.02美元,下跌0.49%。

“俞式”直播:“上课式”带货有点贵

与此前一些知名主播首秀动辄过亿的GMV战绩相比,俞敏洪首战表现似乎有点不及预期。

直播快结束的时候,孙东旭表示,直播销售额近500万元。此外,据第三方平台统计,直播间累计观看达到182万人次,订单总量为5.7万,音浪(抖音打赏)收入在10-50万元之间。

钛媒体APP就这些数据表现求证新东方集团和新东方在线官方,对方均表示不会对外披露真实数据。

这或许与俞敏洪直播间的策略相关。首次进驻俞敏洪助农直播间的货品来源,一类是,已经被市场验证过的农产品,包括“中粮食品”“本来生活”等品牌旗下的柞水木耳、褚橙等拳头产品;另一类是东方甄选自主发掘的,与原产地合作的产品,例如来自北纬47°的现摘玉米,小沙窝村的萝卜。
俞敏洪首次直播卖农货的清单

俞敏洪首次直播卖农货的清单

货品清单上主要有4大类产品:新鲜果蔬、米面粮、牛羊肉和跨年礼盒。价格最高的是960元的兆丰有机特制颗粒粉,最低的为9.9元的柞水木耳。这样的选品思路也自然很难走低价策略,这与以“砍价”能力著称的李佳琦和薇娅有所区别。

直播当晚,有网友在直播间发评论吐槽货品太贵。比如说,3.8公斤、15颗装的富平苹果售价为128元,2斤装的丹东99草莓售价为168元。
东方甄选直播间未采取低价策略

东方甄选直播间未采取低价策略

对此,俞敏洪在直播间回应说,“真的跟各位网友道个歉,不是最便宜的农产品,我们选的是最好的农产品”。

隔了一会儿,他一进步解释说:“为什么叫东方甄选,而不是叫东方便宜货。要跟同一个品类和同一个品牌进行比较,比如说,你把五常大米会跟比普通大米,就不知道贵了多少倍了。实际上,是一个品质和不具备品质标志的产品的区别。”

这不是俞敏洪第一次参与助农直播。新东方提供给钛媒体APP的资料显示,2016年,俞敏洪就开始带领老师试水直播,近两年直播频次较高,积累了丰富经验和较大粉丝量,并且,他曾参与过多场助农直播,带货云南宣威火腿、甘肃民勤蜜瓜、贵州普安红茶等。

“从我公布新东方进入农业领域到今天已经快两个月了,原因是这期间我们一直在挑选优秀的农产品。”俞敏洪称。

孙东旭在直播间称,在新东方宣布进军农业领域后,有上千家全国各地的农业企业和新农人,主动联系新东方,并且毫无保留地分享他们的资源、想法、建议,包括他们踩过的很多坑。

在卖货之前,俞敏洪是直播间的“常客”。对于此次专门带货,他认为,直播本身是很有魅力的事情,尤其新东方老师谈吐幽默,直播时会分享各种各样的知识,所以新东方的直播,可能跟其他直播有点不一样。

“我们可以把知识、文化、吃货精神等等和直播联系在一起,新东方老师在东方甄选平台上会展示出他们各自的魅力和内容。观众不仅仅能够买到好吃的东西,还能听到好玩的东西。”俞敏洪说。

三个小时的直播,俞敏洪边吃边聊。“俞敏洪式”带货,十分契合知识分子的气质。在介绍农产品的产地时,他拿出了提前准备好的地图,介绍产地的地理、历史、文化知识,以及自己相关的见闻。有直播间网友说这是“上课式卖货”,“有文化的直播带货”。

 “东方甄选”今后将成为新东方常态化助农直播平台。俞敏洪作为助农直播发起人,将以不定期“空降”直播间带货。此外,新东方百位老师已进驻抖音平台,探索助农直播。
当晚东方甄选直播间两位主播均为新东方老师转型

当晚东方甄选直播间两位主播均为新东方老师转型

留给俞敏洪的时机不多了

俞敏洪要做直播带货的消息,是在9月被流传开来的。

彼时,正值“双减”政策落地后的第一个开学季,新东方必须面对现实,开启有史以来最大的战略转型。而据钛媒体APP了解,当时对于接下来该做什么,新东方整个集团内部,从上至下都是不确定的。

在一次高管会上,俞敏洪说,“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿?”

很多人以为俞敏洪只是说说而已。11月初,俞敏洪在直播间中透露,新东方计划成立大型农业平台,他会和几百位新东方老师通过直播带货农产品来,支持乡村振兴事业,整合上下游资源,帮助农民转型,推动农业产业升级,让年轻人愿意回到农村,让更多农村儿童能在父母的陪伴下成长。

将俞敏洪要做农业市场一事推向高潮的,是《经济日报》11月13日发表的文章《新东方不该照搬李佳琦》,直接把这件事“怼”上了各大平台的热门榜,网友们纷纷站出来力挺俞敏洪。

俞敏洪的“转型”,是建立在人所共知的大背景之上,并且,很多人对教培行业的改革阵痛抱有同情和遗憾。而此时企业愿意“认怂”,多方探寻求生之路的自主选择,却被外行指点和说教,自然会激起大家的反感。

但也需要看到,文章中提到的关于助农直播的难点,也不无道理。包括农货在内的生鲜食品属于非标品,其供应链、品控、客服团队、食品安全管理机制等,把控起来起来相当有难度,并且,这涉及到食品安全和网络交易等,也是当前监管重点关注的领域。

迎难而上的俞敏洪,对《经济日报》的报道在直播时大方做出回应。他认为,记者是好意,但不认同新东方是“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”。因为教育培训行业向来都属于“慢”发展的行业,且竞争十分激烈。

而俞敏洪对于直播的理解也是如此。“直播也是不容易的。我知道薇娅、李佳琦一直播就是十几个小时甚至二十个小时,没日没夜地选品,没日没夜地努力,所以其实没有一项行业是好做的。”

现如今,直播带货的环境,也发生了一些微妙的变化。俞敏洪此前想对标的“薇娅”,已经彻底“倒下”。

12月20日下午,杭州市税务局通报称,网络主播薇娅在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元,对其追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。随后,薇娅及其丈夫董海峰在微博上发文道歉,承认存在违反税法行为。

薇娅在包括淘宝直播间、微博、抖音、小红书等多个网络平台的账号被封。淘宝页面显示,薇娅的淘宝店粉丝数量为9185万,淘宝直播账号有超9000万粉丝。

而俞敏洪被媒体说不能照搬模式的李佳琦,也在行业整顿大潮面前,战战兢兢,如履薄冰。

12月28日消息称,双十一期间,浙江消保委发现李佳琦等带货主播存在违规问题。李佳琦的运营方(美腕上海网络科技有限公司)表示,立即停止销售相关商品,对库存所有商品进行更改,更改完毕且经过新一轮检测后,再重新上架相关商品。

当前直播带货的监管压力,已经不仅来自税务部门。12月15日,中央网信办亦发文督促平台依法处置违法违规“头部账号”,要求关闭、暂停更新的其中一类账号,包括偷逃税款等违法行为。

因此也不难理解,为何俞敏洪首战直播卖货如此谨慎。选择的都是属于单价较高,且已经被电商市场验证过的品类和品牌,也没有选取直播间约定俗成且速成的低价策略,更没有公开披露任何直播卖货的GMV,毕竟,税务部门是可以用大数据穿透上门稽查。

这或许是一个信号,直播间狂热带货的大时代,就此已经成为过去式。(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉30326 钛ae5u70 满级钛宝16422180875 马洋928 钛小超16395556011 钛粉25713
514人已赞赏 >
514换成打赏总人数514人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。