这半年听了不少专家会议,我仍认为植发不是好生意

锦缎

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· 2021.12.29

一个典型的个人力密集型行业,所谓刚需只是为了讲故事。

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这半年听了不少专家会议,我仍认为植发不是好生意

00:00 13:39

图片来源@视觉中国

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文丨锦缎

植发行业给市场人士的朦胧感觉,属于空间无限,单店模型好,只要扩张就能赚到钱的超级赛道。尤其是新进IPO成功的雍禾( HK:02279 ),它成为行业一哥的关键,就是2017年拿到中信产业基金3.2亿元,加速扩张的结果。 

这半年我听了不少的专家会议,其中较多的论点是植发行业增长的路径简单粗暴:开店,开店,还是开店,连锁植发机构疯狂开店就能无可阻挡。 

但逻辑的裂缝在于,为何植发这门生意并未有太多的资本涌入和下注,提供开店的资金。雍禾的净利润率也并未像流传广泛的植发行业单店模型那样诱人?

从前我们在写《是谁养活了美团?》时,分析过中国人均收入结构,看准人均收入结构,也就看准了市场的大小。也许负担得起,还有意愿,并且属于植发核心人群的人,并无想象中那么多。 

靠营销推动的植发,未来想要通过压低营销跷高净利润,大概率遭遇医美行业最典型的魔咒:毫无竞争门槛导致无止境的价格竞争,华韩整形为代表的医美机构是前车之鉴。 

那么,植发行业怎么破局?

01、市场认知:开店解千愁

植发行业言必称2.5亿脱发者,中国人1/6的脱发触发率。“高客单价+高毛利率”的行业特点,更让投资者浮想联翩。一些行业沟通会议里,专家们极力拔高上限,称下沉市场和一二线城市没区别,如火如荼。 

市场上流传着这么一个美如画的植发机构单店模型: 

  • 面积2000平,坪效3万,年营收6000万;

  • 房租成本150万,折合1.7元/平·天;

  • 3-4名医生成本300万,5%提成。15名护士成本60万,月薪3K;

  • 装修成本400万;

  • 营销费用1200万——信息流表单150元/个,到店转化率20%,成交转化率35%,即单客户成本2142元,满打满算为3000元/25000元平均客单价,这块占比12%左右,加上电话销售和其它后台人员成本等合计为20%;

  • 所得税500万;

  • 以上成本加总2610万元,净利润率为56.5%=(6000-2610)/6000,高得吓人。

于是市场对4大植发连锁机构 (雍禾、大麦、碧莲盛、新生) 的理解,变得简单粗暴。开店,开店,还是开店,用开店覆盖机会无限的超级植发赛道。

开店逻辑的信徒总会找到例证,君不见原本植发机构之间的差距很微小,龙头宝座是你方唱罢我登场。 

直到雍禾得到中信产业基金的鼎力支持,后者2017年6月认购注册资本出资0.75亿元,10月受让股权出资2.475亿元,合计3.2亿元。雍禾逐步把门店数量提了上去,规模开始领先其他机构。雍禾招股时披露门店53家,当时其他机构情况:大麦33家,碧莲盛32家。 

02、逻辑裂缝:资本的态度与盈利能力

但逻辑的裂缝在于,除了2017年中信投了雍禾3.2亿元,2018年华盖资本投了碧莲盛5亿元,2019年红杉与大麦达成初步意向,植发行业再无资本下注,单店模型真有那么好,谁也不傻,肯定疯狂抢筹。 

券商拍的植发行业规模多在1300亿元左右,是个很大的市场,再叠加商业模型美如画,为什么没有大量的资本涌入? 

而如果单店利润率真的那么高,达到56.5%,市场空间又无限。植发第一股IPO之后仅仅录得80多亿港币的市值?这不是开玩笑吗,真正的赛道好、净利润高的公司,像爱美克2021年1-9月收入10.2亿元,净利润7.1亿元,市值1166亿元人民币呢。 

我认为核心因素被有意无意的忽视:

其一,植发行业2.5万元的客单价,只有少部分国人能负担的起,市场其实没有那么大。 

其二,那少部分人,也需要极高的获客成本来实现,利润空间也并没有想象中充足。 

03、人均收入不说谎:腰包不鼓哪来的刚需

所谓“植发刚需”,必须要经济实力支撑,肚子都吃不饱还植啥发?根据国家统计局数据:中国月收入10000元以上的人群有854万,只有他们在扣掉必要的衣食住行成本时,才有余力进行植发消费。 

有消费能力且脱发的核心用户为153万=854万×18% (2.51亿脱发人群占总人口比例) 。 

这153万人也不一定全部选择植发,因为老龄化脱发,功能性脱发 (例如产后激素分泌导致脱发,斑秃,毛囊炎,术后药物刺激等,可通过药物恢复) ,都不属于植发人群,这两种人占2.5亿里的一半,此处因为已经通过人群收入筛选过,就只刨掉15%的比例,那就还有130万核心植发人群。 

植发市场没有1300亿,没有1000亿,甚至没有500亿。我们认为这个市场在宏观环境不发生较大变化的前提下,以2.5万元客单价计,未来十年300-400亿的规模。 

04、获客成本:现实很骨感

上述单店模型最终利润率高的吓人,实属理想中的状态,其最乐观之处在于获客成本,1个植发用户3000元?呵呵。 

数据胜于雄辩,植发一哥雍禾的获客成本 (销售费用/植发患者人数) 很现实,2018-2021H1的数据就摆在那里: 

销售费用为4.6亿元、6.5亿元、7.8亿元、5.8亿元; 

植发患者为3.5万人、4.3万人、5.1万人、3万人; 

获客成本为1.3万元、1.5万元、1.5万元、2万元。 

图:雍禾的获客成本,来源:锦缎研究院 

获取用户的成本在逐年上升,植发生意真的没有不明真相的群众想象的那么好,侵蚀了像雍禾这样的植发机构的利润:即使较高的定价带来70%+的毛利率,但营销驱动的本质,让其最近几个报告期的净利润率在2.9%-10.9%。 

05、营销费与净利润的跷跷板效应

有人说,在市场高速发展期把营销费用拉满换市场。等品牌建立用户心智,50%+的营销费用降到20%+,净利润自然从10%上升到40%,要着眼长远,风物长宜放眼量,营销费用与净利润之间存在跷跷板效应。 

我同意放眼长远,让我们来看看长远来看会发生什么: 

其一,品牌的用户心智很难建立,没有较高的营销费用投入,高客单价的植发业务很难起量。

用户心智的建立难在“给周树人做的植发与鲁迅”没有关系:植发是一门没有复购的生意,仅10%的人存在二次植发。同时,植发机构的客户来源分类之中,转介绍非常的少,不存在张三植发效果好,然后把某机构推荐给王五的事儿。 

其二,植发是一门毫无门槛的生意,行业必然会走向价格竞争,这是整个医美行业的前车之鉴。

毫无门槛之处在于,土耳其作为全球植发圣地,但有一些医生其实是难民;上海雍禾爱慕门诊2017年和2018年因为使用“非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作”被罚,2021年3月昆山雍禾医疗的康某彭某也因为不具备医疗美容主诊医师条件独立开展植发被罚。 

植发这个事,说白了谁都能干,当前的FUE无痕植发技术就是个人力密集型行业。植发生意作为一门典型的医美生意,利润情况都是小时了了大未必佳:最初医美行业百分之六七十的毛利率,那很正常,现在已经下降到50%左右,降到不能再下降。 

图:医美机构的利润率,来源:锦缎研究院 

以华韩整形为例:2014年以来,价格竞争导致的毛利率下降极为丝滑,从64%到48%。2011年华韩整形毛利率更高达68%。 

图:华韩整形历年毛利率,来源:锦缎研究院 

所以说,营销费用和净利润的跷跷板效应是不存在的。 

06、破局的思考:“带你去酒店看我的火箭”

植发行业也好,医美行业也好。无门槛,靠营销驱动的行业,如何建立门槛?先说一个很有意思的事情。 

上文我们讲过土耳其是全球植发圣地,你知道在土耳其植发多便宜吗?3元钱/单位,而在国内10元/单位起步,单位是指的毛囊,三五倍的价格差很正常。也就是说在国内植发3000单位,你至少得花3万元,在土耳其却只有花9000元。而且明确的告诉你,什么房租、人工都不是国内植发价格高的原因,毕竟雍禾刨去这些成本的毛利率仍高达73.6%。 

那么问题很清晰了,在降价是一种必然,价格被行业竞争砍一刀是必然,那为何不先对自己动刀?欲练神功先承其重。当客单价下降,手术质量能保证,手术量必然会上升,这是最朴素的经济学道理,那时候去谈2.5亿的脱发人群才有意义,说不定还能吸引全球脱发患者,把中国打造成新的植发圣地呢。 

其中最难的地方可能在于,手术量变多以及人工成本无法给有效摊销的问题,其实这是一个生产方式变革的问题。

凯莱英的连续化反应方法,重新定义了CDMO。福特T型车流水线和丰田精益生产方式曾重新定义汽车生产,现在轮到滑板底盘重新挑电动车生产方式的大梁。天猫TMIC正在重新定义服装的设计和生产,次一级的Shein也在做这个事情。 

植发行业,一个人力密集型的行业,就不能想想办法吗?难道真的想在既定的死胡同上走到黑,在人力密集的道上走到黑,一台手术真的永远需要1个医生6个护士做取毛囊、分离、种植的事?我认为这跟在发现黑天鹅以前,认为天鹅只有白色的一样可笑。 

任何行业的创新都需要具备更坚定企业家精神的人去打破路径依赖,在植发行业:

  • 1.0时期,从美国引入FUT、FUE植发技术;

  • 2.0时期,将FUE的疤痕从1.5毫米缩减到0.6毫米,实现真正的无痕;

  • 3.0时期???AI植发机器人是个很好的路径,目标是将植发的门槛从医生降到护士,手术人数从7个人降到1个人。

谁能从生产方式变革植发行业,变革医美行业,谁才能打破医美机构价格竞争的魔咒。今天的植发机器人不好用,并不是不发展它的理由。往前推200年,蒸汽机、计算机、CRM等机械或软硬件刚出来时也不好用,但这并不改变技术颠覆产业、拉动世界经济的本质。 

都说真正的努力过后才发现天赋的重要性,但直到今天,植发行业甚至都没有摆出努力的起手式,整个行业以营销驱动,研发费用率都很低( 雍禾不到1% )。医美行业的魔咒,植发无解,起码不足1%的研发投入无解。

《硅谷钢铁侠》里记载者一件趣事,时间和地点的背景是2008年7月马斯克在伦敦旅行时:“马斯克和莱莉在第二天共进午餐后一同参观了现代艺术馆白立方画廊 (White Cube) ,随后他们一起返回马斯克的酒店。马斯克告诉她他想给她看看自己的火箭。‘我心存疑虑,但是他真的就只是给我看了几段火箭的视频,’莱莉回忆道。” 

作者玩梗之余,你会发现当时马斯克旗下特斯拉和SpaceX都不顺利,但他依然在孜孜不倦的给身边每个人传达改变世界的想法,这是真正的企业家精神。十一年之后 (2019年底) ,马斯克的SpaceX把每公斤荷载发射价格降到5000美元,真正的白菜价。 

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    中国月收入万元以上的绝还止八百多万人

    2021-12-29 15:19 via android

Oh! no

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