平台新规、体量升级、头部公司下场,2021的分账剧更好了吗?

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· 2021.12.29

分账剧还在上升期吗?观众爱看分账剧吗?能挣钱了吗?

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平台新规、体量升级、头部公司下场,2021的分账剧更好了吗?

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图片来源@pexels

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文丨犀牛娱乐,作者丨胖部,编辑丨夏添

根据不完全统计,2021年至少有50家行业公司正在稳定产出分账剧内容。

这一数据来源于近两年分账剧主要出品公司的数据统计。产业规模进一步扩大,内容生态日益成熟,分账剧市场正在收获行业内外的更多关注。

此前的2020年,《人间烟火花小厨》分账破亿,《少主且慢行》分账破7500万,包括《侠探简不知》《如此可爱的我们》均获得8.2的豆瓣高分,无论分账还是口碑都进入了一个新的发展阶段。相对来说,2021年的分账剧从数据表现来说看似有所回落。

但从几个方面可以判断行业整体的向上趋势。一是内容上,不但制作体量不断升级,类型从早期单一的甜宠正在向着各个品类延伸;二是平台方面,在今年先后推出了新的分账规则,让出品方分账收益提升的鼓励姿态非常明显;三是公司领域,主流剧集制作的“老兵”与怀有影视梦的潜力新人、包括一些专业演员和青春偶像演员纷纷入局,让分账剧赛道逐渐热闹起来。

对分账剧来说,这是承接此前爆发、将行业关注和期待延续、沉淀下来的一年,也是分账剧进一步成熟、实现“生态化”建设的稳步发展期,为下一轮发展蓄力。2021年也因此具有了某种转折点意味,我们不妨通过三个问题展开讨论:

分账剧还在上升期吗?观众爱看分账剧吗?能挣钱了吗?

还在上升期吗?稳定增长,平台新规支撑想象力

如果从目前已公开的作品数据来看,3000-5000万分账的作品并不少。此前Data ENT数娱联合云合数据公布了2021“云+”榜入围名单,以其中的11部年度分账剧入围作品为例做一观察,看看行业整体的发展势头和营收能力。

结合已公开分账成绩的作品,首先能看到有一批作品有相当好的表现,其中耐飞出品的《亲爱的柠檬精先生》以5852万的分账表现成为年度分账第一,《扑通扑通喜欢你》也拿下爱奇艺年度分账第一;同时分账剧的播放量也表现出市场上的竞争力,腾讯视频的《我的女主别太萌》登上站内古装电视剧排行榜第二,《这丫环我用不起》拿下爱奇艺风云榜多项第一。

在这背后,分账剧的制作能力提升成为重要背景。一批稳定输出分账剧的公司构成了分账剧的基本盘,其中耐飞坐拥两部头部分账剧,是今年表现最亮眼的出品公司;此外如年轮映画、映美传媒、超能影业等也是分账剧片单的常客。

同时,市场受众和C端渗透率也在去年以来不断打开。分账剧相关话题成为全网热搜常客,《亲爱的柠檬精先生》#见过最离谱的吻戏#、#路南苏北拿反剧本#、#苏北逻辑鬼才#等话题纷纷登上微博热搜并在抖音上成为热点;《扑通扑通喜欢你》的“神助攻”等话题吸引大批自来水,微博主话题阅读量超过1.5亿;《我的女主别太萌》以#赖美云荧屏初吻#实现微博热搜实时上升第一,剧集相关话题阅读量总计5亿+。

《扑通扑通喜欢你》相关成绩

从内容到市场,可以看到分账剧赛道从去年以来保持在一条良性的上升曲线上。而平台的发力扶持为这辆快车提供了动力,也进一步盘活上下游产业链。在过去一年里,各平台先后更新了分账剧的分账规则,且表现出不同的侧重点。

6月8日腾讯视频首先宣布分账剧规则升级,取消有效观影人次概念、以用户累计观看时长作为计费基础,并提高独家内容分账比例到100%,还有补贴和保底政策。

10月28日优酷推出的“播后定级”模式,宣布放弃人工定价,让用户的观看量直接决定片方收益。该模式将项目保底单价设定为3元,以此为起点根据播出效果阶梯式提升单价,封顶为25元。

12月1日,爱奇艺也宣布推出全新分账规则,项目合作方总共可以获得“会员分账+广告分账+激励基金+补贴”四个方面收入,同样以有效时长计算收益。

从有效点击到累计时长,从播前定级到播后定级,这种规则变化不但表现出平台开始为出品方分担风险,客观上也对内容的要求在不断提高。在“内容为王”的大背景下,影视行业需要更多的创新内容,也需要搭建更完善的人才培养生态。

而分账剧相对来说体量较小、制作周期短也更灵活的特性,不但成为内容孵化的优质源头,更为行业潜力新人提供了入圈机会和更高的创作自由度。这是平台希望分账剧进一步做大基本盘的原因,也是分账剧对行业的更深层价值。

观众爱看分账剧吗?内容品质与专业化升级

分账剧诞生之初,行业内如“小成本、低制作”等刻板印象一度如影随形,但随着分账剧赛道的进一步发展,内容方面的价值升级已经是过去两年分账剧的明显现象。

首先是内容类型正在发生升级从过去以甜宠为主,到现阶段新的热门分账剧正在积极做类型的拓展和尝试,复合类型以及元素创新的内容价值和优势凸显出来。比如耐飞今年出品的《亲爱的柠檬精先生》,就以都市女性成长题材给观众带来了新鲜体验,分账收益5852万的亮眼表现收割了良好的市场反馈;爱奇艺的刑侦剧《凶案现场》,分账收益达3000万。这些剧作要求更高的内容,成为生产力升级与观众需求提升相遇的一种结果。

其次是一些头部分账剧已经形成了具有市场号召力的IP,如优酷今年上线的《我的邻居长不大》和《二龙湖爱情故事2021》,系列作品都能有比较稳定的数据表现,也是内容层面进一步成熟的表现。

在此基础上,行业专业化升级进一步带动制作和运营能力的提升,也成为分账剧进一步吸引受众和实现引流的推动力。

不同于行业认为分账剧“小而美”的制作逻辑,分账剧的内在升级正在从多维度展现,一是投资层面,随着分账天花板的打开,投资在2500万以上的分账剧正在增加;二是许多自带流量的明星和专业演员正在进入分账剧领域,进一步带动内容影响力。

比如民国悬疑剧《拆·案》的主演阵容就包括董璇、张雨绮等“姐姐”;《我的女主别太萌》由赖美云担纲女主角。同时,邀请专业演员也为分账剧带来了更多增收空间,比如《绝世千金》由龚俊主演,《少主且慢行》由虞书欣主演,他们大火后分别为作品实现了更好的长尾收益。

而在运营方面,平台进一步开放营销资源与公司更成熟的营销动作,都在为分账剧进一步打开市场。基于分账剧天然的TOC属性,真正能触达目标受众的有效营销也因此具有了更高价值。

以《亲爱的柠檬精先生》为例,平台方优酷为该剧提供了内容、数据、营销等多方面的支持,出品方耐飞则承担了该剧的独家营销,以“制宣发”一体化运营从前期就预埋宣传话题,与平台联合研判并快速寻找到第一批核心目标受众,协助制定具有针对性和计划性的营销策略,实现营销效果的放大。比如以高能吻戏为话题实现网络传播,让#见过最离谱的吻戏#登陆微博热搜,此类多维话题带动阅读量近6亿;在抖音的主话题播放量高达42.4亿,助力该剧登顶抖音剧集榜并霸榜一周。

无论是内容本身的精品化趋势,还是行业在制作和运营上的不断加码,分账剧都正表现出对用户越来越成熟的服务能力,能够准确找到用户的兴趣点,并以多元话题形成情感共振。诚恳地用作品与观众对话,正是今年分账剧带动播放与热度的核心。

分账剧能挣钱吗?市场、平台、行业的长期利好

2018年以来,分账剧打破以往以新人、新公司为主的行业格局,吸引着越来越多公司的下场。一些公司正在成长为分账剧体系下的头部力量,既有狮子鱼文化、山河万物影视等成立年头不多、相对代表作较少的新生力量,也有在分账赛道上已经取得不错成绩的公司,比如成功推出《等到烟暖雨收》《扑通扑通喜欢你》《亲爱的柠檬精先生》等多部分账剧的耐飞,推出《报告王爷,王妃是只猫》《时光与你别来无恙》等的年轮映画等。

但分账剧赛道并非毫无门槛,一些老牌公司下场分账剧后也会出现水土不服的情况,哪些玩家能在分账剧赛道取得优势?以耐飞为例,如果对其分账剧作品进行盘点,会发现从2018年至今保持着稳定输出头部分账剧的效率,且内容覆盖青春、爱情、古装奇幻等主流的分账剧类型,在已经取得成绩的公司里相当具有代表性。

通过市场观察可以发现,当下分账剧的竞争,首先对内容制作提出了更高的要求,在这方面成功完成自制剧集《初恋了那么多年》和《你好,火焰蓝》的耐飞等公司,明显可以更有效地将自己的内容制作力赋能于分账赛道的竞争之中。

其次是要敏锐把握年轻人的关注偏好和审美需求,相较于传统的剧集内容,分账剧的TOC属性在内容和营销上都更要求贴近观众。因此内容上必须与观众产生更强的粘合度,需要对年轻人群体的生活细节和关注话题具有洞察力;同时,在营销上也要找到更高效的触达渠道和具有关注度的营销点,准确抓取圈层用户群体的注意力。

三是运营统筹和把控方面的综合能力。这方面平台目前能带来不少帮助,从前期开始加入的制作模式让一些新公司大大增强了对项目的控制力,让更多分账剧落地成为可能;较成熟的公司也会建立自己的制宣发体系,为内容更精准地找到受众。

目前分账剧市场稳步上升的趋势,为更多行业公司预留着入局空间。市场对优质内容的渴求,行业需要更加丰富的内容发行选择方式和多层次分布的整体生产生态,平台也在不断完善基础设施搭建,都成为分账剧出品方当下的利好。入局的前提是,需对这条赛道抱有内容的敬畏心。

进入2022年,各平台和公司也已经在筹备新一轮内容储备。如优酷平台将推出系列IP“恋爱吧,大人”,以《姻缘大人请留步》《我的神使大人》《我的千岁大人》等剧将形成同题材内容排播带,进一步推动分账剧IP化。作为分账剧赛道的绝对头部公司,耐飞后续也储备有《细嗅危糖》《逆袭之偷心千金》《我的老板为何那样》等分账项目。

在各方面的长期利好下,虽然在行业的前期阶段一些创新风险客观存在,但仍处于上升期的分账剧值得更多关注和信心。进入2022年,分账剧的发展故事还将继续。

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