谁家音乐年度报告更懂你?这是一次平台实力的年终大考

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· 2021.12.29

2021年度报告的新升级。

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谁家音乐年度报告更懂你?这是一次平台实力的年终大考

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图片来源@视觉中国

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文丨犀牛娱乐,作者丨萝乐,编辑丨朴芳

年度音乐报告又一次在朋友圈刷屏了。

无论是循环过千百次的年度最爱歌曲,还是几岁至几百岁不等的音乐灵魂,QQ音乐与网易云音乐推出的2021年度报告,总有让人忍不住想要与朋友分享的内容。

通过年度报告内容回顾这一年由音乐记录下的生活经历,以及那些隐藏在音乐表达背后的真实情绪,这也许是年度报告对于用户独特的纪念意义。

不过,由于报告是根据用户消费行为的数据分析,平台也许分不清你是真的在欣赏音乐,还是把音乐当做生活工具。宝宝巴士成为年度歌曲,英语听力、军训期间练的军歌登上年度TOP 10,或是一次偶然忘关音乐软件的经历,改变了你的年度歌手,这些意外也记录下难忘的生活插曲。

随着2021年进入倒计时,各家音乐平台的年度报告陆续与用户见面。这些争相证明自己“懂”你的年度报告,又反映出怎样的平台实力?

2021年度报告的新升级

一年一度的年度听歌报告上线,并再次冲上热搜、在社交网络上刷屏。今年,两家平台的年度报告出了不少新花样。

从主题与概念方面,今年QQ音乐年度报告的主题是“2021时光采样”,透过听歌日历重温用户的音乐时光。

而网易云音乐则以“原来音乐都记得”为主题,开启用户音乐消费的年度总结。报告延续了设置个人形象的玩法,并设置了云村时光摆渡人、云村小乐神、云村长老等角色,还有瀑布、曲库森林、云端书屋、黑胶音像店等多个场景,强化用户主体在云村世界探索、游历的概念。

年度报告内容层面,除了年度歌手、年度歌单等常规内容,两家报告在其他方面进一步体现内容差异性。

时光如歌流淌,QQ音乐的年度报告将音乐消费行为与对应的时间点进行连接,通过各种不同的“时刻”唤醒用户音乐背后的内心情绪、生活记忆。

例如“邂逅时刻”“幸运时刻”“元气时刻”“EMO时刻”“干饭时刻”。在“幸运时刻”中还有星座博主陶白白带来的2021星座专属“本命数字”和“本命好歌”。此外,还有单曲循环次数最多的“上头时刻”,曾经常听曲目最后一次出现在播放列表的“遗忘时刻”,将关键词与年度歌词集合称三行小诗的 “走心时刻”。

此外,QQ音乐还对比了今年与去年听歌总时长的变化,这两年间一如既往喜爱的歌手,以及渐渐遗忘的歌手,通过回顾的方式呈现音乐爱好变化。

网易云音乐则统计了这一年邂逅的歌手数量、曲风种类,过去一年新听到的歌手、探索的新曲风反映出用户的审美变化。结合用户2021年最爱的曲风成分,网易云音乐还设置了“音乐灵魂”年龄测定的玩法。

一秒切换风格的听歌瞬间、四季最爱的歌曲及其节奏变化、听歌最晚的一天,对用户音乐消费行为进行多样化解析。而单曲循环次数最多的音乐最小众的歌曲、所听歌曲的时间跨度等,则从音乐内容偏好角度解读用户的使用行为。

网易云音乐的报告中,还记录下用户的内容付费行为,如成为黑胶VIP的时刻、收听的VIP专享歌曲数量;陪你“一起听”最久的人,则突出网易云音乐的社交功能。

报告的最后,QQ音乐根据用户听歌时长和天数,为用户分配不同的音乐星球,听歌天数越高,星球越稀有。同时,听歌天数还被换算成经典的星月等级,与早期的QQ等级实现联动,上演青春回忆杀。

网易云音乐则与去年类似,结合个人形象、关键词、年度曲风、年度歌手、年度歌曲等信息形式最终的年度报告。此外还隐藏了一个有相似音乐品味云村用户的“彩蛋”。

从整体来看,两家音乐平台的年度报告均在往年风格上进行升级,以满足用户年复一年的期待。不过,QQ音乐注重于用户不同消费行为的记录与呈现。而网易云在消费偏好与行为上有诸多丰富的挖掘与解读,在完整的云村世界观支撑下,体现出更为成熟的营销逻辑。

报告背后是平台音乐内容实力的展现

作为平台与用户之间直接对话的桥梁,年度报告不仅是平台基于用户消费行为的解读报告,也是平台体现内容硬实力的一次大型品牌营销活动。

根本上来说,平台所收集到的数据能够多大程度“懂”用户,取决于音乐平台内容能够多大程度满足用户的音乐需求,以及对用户的音乐消费行为的覆盖程度。

在此前版权争夺战中,平台所占有的音乐版权数量是支撑报告内容的硬实力。

2016年,QQ音乐与拥有酷狗音乐、酷我音乐的中国音乐集团合并,成立腾讯音乐娱乐集团,几家音乐在线平台的音乐版权也实现一定程度的互通共享。版权成为QQ音乐建立内容护城河主要筹码。

相比之下,网易云音乐因占有的音乐版权过少而饱受用户诟病。社区氛围再好,当喜欢的歌手音乐内容变灰,也还是会影响用户对音乐平台的选择与忠诚度。

但今年随着反垄断监管趋严,腾讯音乐、网易云音乐纷纷宣布放弃独家版权,行业格局发生重大变化。各家平台只要能够跟进版权扩充曲库,就可以争取到与版权相捆绑的新用户群体,这对于此前饱受版权掣肘的网易云音乐来说,无疑是重大利好。

版权解禁也一定程度上影响着用户的平台选择。反映在年度报告上,便是用户与往年常用音乐软件的变化,以及单一音乐软件对用户全年度音乐消费洞察精确度的下降。

从社交平台上用户们分享的年度报告看出,在多个音乐平台间“横跳”的也大有人在。观察发现,平台签约的音乐人、音乐平台与影视剧综的合作是内容差异性的最后高地。

在后版权时代,平台运营、社区建设、商业化能力等方面也成为音乐平台间竞争新战场。从年度报告设计质量上,我们也可以窥见平台在内容营销方面的能力。

例如此次网易云音乐极具创意的“音乐灵魂”概念,通过用户的曲风偏好测定灵魂年龄,打破用户的现实年龄限制。常听儿歌的人音乐灵魂只有几岁,喜爱二次元音乐的用户则是十几岁的青少年,音乐灵魂为中青年的用户可能热衷华语经典曲目;而喜欢古典音乐的用户则成了现实中罕见的百岁老人。

从效果上来看,极具创意性和反差感的“音乐灵魂”,不仅迅速引发网友热议,登上微博热搜榜,还成为用户之间分享的主要内容,存在感极高。

从品牌角度来看,“音乐灵魂”是基于用户涉猎不同曲风的分析结果,与网易云音乐以趣缘建立社区的运营逻辑一脉相承。除此之外,不同年龄的音乐灵魂也侧面体现出网易云音乐所含音乐类型之丰富,在后版权时代,是对以往“网易云在音乐版权方面存在劣势”一类论调的反击。

而QQ音乐的年终报告则为用户提供一记经典回忆杀。用户的听歌时长换算成经典的太阳月亮等级,勾起大家曾经与好友比拼QQ等级的青春回忆。当版权不再是QQ音乐的核心优势,走情怀路线引发用户情感连接,可以为平台后续社区运营提供铺垫。

走心走情的年度报告,不仅承载着一年的音乐情感与生活回忆,也满含我们对于新一年新的音乐邂逅的美好期待。随着酷狗音乐、咪咕音乐等音乐流媒体平台陆续上线年度报告,我们的2021的音乐之旅也将画上最完满的句号。

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