二手奢侈品主播的冰火考验

懂懂笔记

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· 2021.12.29

二手奢侈品主播们也在思考线上+线下融合了。

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二手奢侈品主播的冰火考验

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图片来源@视觉中国

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文丨懂懂笔记

“Gucci 虎头、95新”,他打上勾,确认。“爱马仕 伊芙琳、8新,正品,”又一个勾。

凭借着多年的从业经验,除了某些“疑难杂症”之外,王伟几乎能在5分钟内判断出一个二奢包包的真伪。这样的重复工作,王伟要进行到下午4点左右。到了晚上7点半,在主播们殷切地期待下,这些二手奢侈品将逐一出现在直播间内,随后画面中将会传来清脆的声音——姐妹们,倒计时三、二、一,上架……

二奢直播间的“X”计划

毕业于时装设计专业的王伟对奢侈品是有情怀的,在大学时期就如数家珍般评论国际大牌的历史以及产品设计上的特点,也正是如此,2015年毕业后他就来到上海,投身于奢侈品电商销售行业。

今年4月,王伟从上海某奢侈品电商公司离职,转投杭州滨江一家主营二奢直播的MCN机构。借助上一份工作的经验,王伟很快上手,并开始负责辅导公司内所有主播卖货流程和二手奢侈品鉴定与选品整理。

在他眼中,主播们应该如同流水线的工人一般迅速上手,背上KPI,走上台前。有时候王伟都会产生怪异的想法,“她们(主播)其实就是奢侈品的傀儡,和市场中卖菜的小贩没有本质差别,这样下去,没有人会关心品牌和产品背后的故事了。”

王伟的“反思”,很快在火爆的直播间和行业的狂飙中消散。

近一年多来,随着市场需求的增长,二奢电商呈现出一片生机勃勃。尤其在直播电商的带动下,越来越多的从业者投入二奢的怀抱,消费者背上二手的大牌包包,光鲜亮丽;主播们也在镜头前也尽显奢华,LV、Guccci 在她们口中成了最富性价比的产品,一句“95新LV,集美们来抢吧”便能在瞬间将产品售出。

但实际上,这只是直播电商的一角。

在主播们的炫亮镜头背后,尽管有人日进斗金,更多的人则是黯然离场。从她们的经历中,外人得已窥见二奢产业链条的细节脉络,也能看到镜头后面的世态万象。

“最初来到公司,我就有很明确的目标,快速打造几种适合在台前的IP,借着风口迅速转化为销售业绩。”抱持着这样的想法,王伟分析了一些头部账号,并归纳为了三类。

一类是通过直播开箱、种草、穿搭技巧分享等知识,来强化“时尚”的人设。从而在受众心目中植入奢侈品这一概念,通过时尚态度的传达,吸引到更多潜在粉丝。然后在合适的时间下,将二奢这一细化分类推出,传递给受众一种“捡漏”的感觉。

第二类则会聚焦在奢侈品硬核知识分享上,主播的内容要涉及二手奢侈品购买、养护、鉴定、拔草等专业知识,为强调“专业”主播的人设进行打造,强化用户信任,建立完善的粉丝社群。

最后一类是倾向于娱乐效果,视频内容会更为生活化、接地气一些,不仅有二手奢侈品购、养、护知识,也会种草欧美小众品牌和一些国货精品。此外,他还会在有剧本的情况下偶尔做一些直播探店,人设更加亲民。

有了这三类的具体分析,王伟开启了自己的奢侈品导师之路,“6月份,我和HR一起招了23位女生,然后就开始专业培训。首先是让她们熟悉奢侈品,让她们把包包背在身上没有违和感,这是最重要的。接下来是镜头感,就是让她们每个人对应上自己的人设,在镜头面前可以表达自如。最后,要求她们做到卖货时候具有真实感。”

王伟告诉懂懂笔记,“三感”训练中的违和感相对是很难改变的,“背上大牌包包之后,有一些女孩就是怎么看都违和,就是身上缺少一种气质,你很难言传。”

另外困难的一点是真实感,“直播发展这么久了,观众也知道都会存在剧本,但是剧本也有真实和虚假,我们不能让观众连自欺欺人的勇气都失去吧!”在王伟骄傲于自己的“三感”理论之余,23位主播摇身一变,有的出落成了“时尚达人”,有的化身二奢“鉴定师”,还有的成了探店“小仙女”。

其中最出色的主播——21岁的Lair走的是“时尚达人”风格。她也算是王伟的第一波学员,由于长相甜美,加之不怯场,在2周培训后迅速从试播走向正式舞台,收入也从五千直奔二万多元。

回忆起第一次正式直播,Lair显得特别自豪。“一二三、就这么一个了,大家直接买就行,有问题找我……。”整个流程她都已捻熟于心,一前一后两个补光灯照着,灯光映衬着她的发丝和微笑。

“第一次直播就卖出去两个大牌包包,一个是Gucci,还有个LV的中古。直播卖货的时候我还发现,Gucci包的侧面因为同事不小心所以多了一道划伤,我偷偷地在镜头前挡掉了。”知道这个小插曲后的王伟没说什么,反而觉得Lair很机灵,于是将更多的机会给到她,Lair的收入自然也水涨船高。

据王伟透露,二奢主播的薪资计算并没外界想得那么神秘,收入的大头主要来自提成。在2%-5%提成的诱惑下,主播们必然趋之若鹜,好的主播月薪能拿到4万左右。

“当然,我说的是好的主播。”王伟的言下之意是——有许多主播在这一过程中会被淘汰。

有人欢喜、有人离场

橘子就是在其中被“刷掉”的一名主播。

今年26岁的应该算是二奢直播间中的“大龄”新秀。王伟最初将她选入主播培训成员,是因为她曾有二奢的相关工作经验。

橘子原本自己有一家线下二奢店,但由于各种原因而选择关闭,“线下店很难做,成本特别高。我们门店的主要压力是租金、鉴定、压货等等,压货最麻烦,比如一个包2万,10个就需要20万。一般二奢门店的物品平均周转期需要2个月,回笼资金速度是很慢。”橘子说道。

除此之外,奢侈品本来就是小众群体,没有什么客源稳定性。二手奢侈品的圈子就更小了,做的人不多,做得好的人更少。

“到最后,线下店就是几个小圈子内互相倒货,大家都是一样的角色,根本没什么钱好赚,”橘子叹了口气。

据懂懂笔记了解,一线城市相对优质的二手奢侈品商家大约会在20家左右,至于新一线或者二线城市,有五六家对于一个市场而言就几近饱和状态了。

面对这样的情况,橘子决定从线下转入线上,原因是线上销售的二奢就算去掉平台13%的扣点,也还有利可图。她举了一个例子:以进货价5万左右的包包来说,线上销售的价格大约在5.5万,还是有得赚。

只不过,她没想到自己会在镜头面前“出了糗”,不论是在镜头面前的状态还是对于话术的适应能力,都远远没有达到王伟的预期,“当初线下门店走的是温情路线,线上带货是套路局。各种商家对谈,都是提前的剧本,我支支吾吾地就是说不利落。”

身处于这样一个竞争激烈的二奢直播行业里,橘子似乎进入了困境。

看着当初和自己一同进入培训的姑娘们一个个走上台前,按照既定的人设走了下去,橘子每晚只能回到家中对着镜子暗下苦工。王伟也不断给她支招,“我让她利用自己的优势,她之前自己开过店,自己也会鉴定,知道很多小知识,那就往这个风格上靠,可是一面对镜头,她就开始不自然,或者‘吃螺丝’(注:说错话)。可能是年龄偏大,状态不好很容易就被人看出来。”

王伟说的这条路橘子也试过,“感觉效果很一般,粉丝都会评价我‘很真实,亲切’、‘很接地气’,但是她们就是不买我带的货……”

和大部分主播不同,橘子已经26岁:她的嗓子、脊椎、腰椎、肩膀都在提醒她,长期的高强度劳动,身体也在付出代价。而且长期被打光灯照射,她的视力也在减退,由于业绩不好、睡得少,她的眼睛常常有血丝,经常会觉得干涩疲劳、视线模糊。

尽管如此,橘子始终告诉自己不能放弃,一个二奢主播不能就这么黯然退场,她曾认为专业是二奢主播这个圈子最需要的知识。可现在,至少从橘子的角度,“专业是可以培养的,但有些东西我真的做不到……”。

今年10月,王伟和橘子进行了一次长谈,之后的结果是——橘子从台前撤退,转到幕后作为一名鉴定和主播培训师留了下来。

二奢直播有啥套路?

无论是橘子的离场和Lair的起飞,二奢直播行业都在这些主播和团队的带动下更快速发展起来。

根据《2021年中国二手奢侈品行业概览》提到,中国二手奢侈品2020年销售额173亿元,过去四年年均复合增长率达31.1%,预计到2025年,中国二手奢侈品市场规模将达约348亿元,复合增长率达15%。

数据来源:前瞻产业研究院

在这些大好的数据背后,是否意味着二奢将在直播中迎来秋收?

王伟用自己的从业经验拼凑起了一条二奢的发展路径。二手奢侈品市场布局实际已有10年,但真正走进大众视野,应该从2016年算起。

最早一批的二手奢侈品客户群体,大多是因为自己的奢侈品年久失修但又不想再买新品,于是在二手市场淘货/换货。之后如果体验感够好,就会推荐给朋友,逐渐形成了第二批二奢客户群体。但直播模式出现之后,这种玩法就变了,第三批二手奢侈品用户由此而来。

直播的主播们通过IP和创造粉丝效应,用讲故事的形式推行兴趣直播,让消费者更加信任他们,也就有了更多人加入到二奢消费这个群体当中。

这类消费群体忠诚度也异常高。综合几位业内人士和王伟的描述,二奢C端线下买家的购买频次为平均每年3~4次左右,平均客单价7千~1万元。

但在直播介入之后,二手奢侈品的稀缺性和收藏价值被放大,由此带来的追捧也迎来了不少“套路”的出现。

“坦白说这个行业至今还存在着许多乱象,供应链问题、主播的资质、假货等问题,直播间的剧本埋坑、肆意的涨价等等……”王伟对懂懂笔记如此表述。

要想赚到中间差价,不少主播就要先行给二手奢侈品抬价,以赚足自己的利润空间。

“每次直播时,在镜头后面的商家会将卖价偷偷比划给主播,主播会加不少钱,看似在跟商家商谈降价,实际上往往已经超过线下的价格。”王伟坦言。

另一方面,因为与平台合作,涉及成本的增长,二手奢侈品的交易价格也不得不上涨。“一旦进了直播,二奢商品卖的价格就会变贵,因为平台的扣点大概是15%,再加上主播、直播间等费用,商家需要在原有的基础上再上调25%。一般接近九五成新的奢侈品(使用一个月内),商家都是八折回收,但售价上调之后,八折的价格就回收不了。”

在直播间,主播还会故意将大牌包包“高价值”化,比如告诉粉丝这是一款保值的包、专柜买不到,找代购还需要加价购买,所以即使已经使用了两年,和原价几乎持平。这些说法都会有粉丝因为相信主播而买单。

橘子对此有特别多感触,经历了线下和线上的双重考验后,她觉得最终行业的走向一定程度上还是需要依赖线下+线下相结合,“奢侈品不是单纯的物物交换,不然它就不会卖这么高的价格。你知道么?线下需要温情,线上需要交流,这才是未来的发展。仅仅只是一端的繁荣,对这个圈子来说并不是一件好事。”

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