三只松鼠,主人们快忘记你了

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· 2021.12.29

新消费崛起,淘品牌大撤退。

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三只松鼠,主人们快忘记你了

00:00 11:31

图片来源@视觉中国

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文丨鹿财经,作者丨鹿先生,编辑丨沈万三

三只松鼠又火上了热搜,这次依然不是因为产品或业绩。

许久没在大众舆论视野里露面的三只松鼠突然又火了,还上了热搜,原因是有网友指出三只松鼠的产品宣传海报上的模特“眯眯眼”妆容涉嫌辱华。

“眯眯眼”一直被认为是西方对国人刻板偏见的外貌元素。此前国产动画电影《雄狮少年》也正因为主角们都是长着“眯眯眼”而受到一些非议质疑。如今三只松鼠的产品海报模特妆容,则被许多人认为有迎合西方审美而刻意丑化国人的嫌疑。

尽管这只是三只松鼠于2019年10月推出的产品宣传海报,时至今日,已过去了两年多了。但迫于舆论压力,三只松鼠仍然就此事正式发布了道歉声明。

三只松鼠通过官方微博发表声明称,页面中模特是中国人,妆容是基于其个人特征打造,无刻意丑化。并对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感深表歉意。

我们暂且不评论三只松鼠的立场问题,事实上,作为一家土生土长的国产零食品牌,我们愿意相信三只松鼠确实没有主观刻意丑化的动机或意愿。这可能只是一次产品推广的设计失误。

三只松鼠如今又火上热搜,我们才贸然发现,这个当年快速冒头的国民网红零食品牌如今竟快速沉寂了下去。营收不增反跌,股价更是跌跌不休,三只松鼠到底怎么了?

国民零食:电商东风,国民品牌

三只松鼠的崛起,就像一阵风。

三只松鼠于2012年2月创办于安徽芜湖,2012年3月就获得了IDG的150万美元A轮融资。三只松鼠上线天猫的第65天,就跃居天猫坚果类目销售额第1名。在2012年双十一中,三只松鼠首次参加双十一大促,当天销售额达到766万,刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录。

随后,借助电商红利,三只松鼠开启高速的发展历程。2013年三只松鼠全网销售额突破3亿,2016年度全渠道销售额就突破了50亿元, 2019年三只松鼠全年销售额更是突破百亿,成为零食行业首家销售额迈过百亿门槛的企业。

在资本市场上,三只松鼠也是一帆风顺。历经多轮融资后,2019年7月12日三只松鼠于深交所创业板挂牌上市,股票简称为“三只松鼠”,股票代码为“300783”,当时被誉为“国民零食第一股”。

三只松鼠恰好诞生在全国电商大发展、阿里独立发展天猫商城,并大力扶持淘品牌的过程中。淘品牌最早出现在淘宝服装领域,诞生了包括韩都衣舍、欧莎等一批诞生在淘宝的服装品牌。

随后天猫商城独立,淘品牌开始从服装拓展到了化妆品、玩具、食品、家居等领域。在这段时间里,天猫商城中集中扶持了一批淘品牌快速上量,这其中包括御泥坊、芳草集等品牌,当然也包括三只松鼠。这些品牌被作为天猫扶持新品牌的典型,当时还没有新消费的说法,这些新品牌更多被称为互联网品牌或网红品牌。

三只松鼠就是在这样的背景下,乘上天猫商城的电商东风,火速飙升成为国民零食第一品牌。曾有段时间,过年过节给朋友送礼,赠送三只松鼠的零食,前卫新潮、好吃美味,家长欢迎孩子喜欢,实在不失为有用又有趣的选择。这三只松鼠品牌在大众层面还是颇为得到赞誉的。

屡上热搜:食品安全,股价低迷

然而在快速发展的过程中,三只松鼠却因为食品安全问题时不时就上一次微博热搜。

早在2016年7月—2017年6月,三只松鼠曾因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准等多个食品安全问题被消费者起诉。

2017年8月15日,原国家食药监总局曾发布3批次食品不合格情况,其中就包括三只松鼠开心果,不合格的原因为霉菌超标。2019年03月,三只松鼠又被多位网友反映其干果食品发霉、出现虫子的现象。

2021年4月-5月,在知名投诉平台黑猫投诉上,三只松鼠多次被消费者投诉在其食品中吃出各种“异物”,包括虫子、虫卵、塑料、钢丝和不明物体等。

2021年5月,三只松鼠在一次市场监管总局组织的食品安全监督抽检中被测出过氧化值(以脂肪计)检测值不符合食品安全国家标准规定。

至2021年双十一刚过,又有网友发微博称,在薇娅直播间购买的三只松鼠每日坚果变质发霉,向商家反映后,对方以已开袋的坚果无法作为证据为由拒绝了网友的赔偿申请,并由此事被网友扒出更多近期购得的三只松鼠零食发霉变质的事例。

总而言之,除了突然引发舆论质疑的海报模特事件,今年以来三只松鼠在食品安全的问题上一直就很难过。

除了食品安全问题,三只松鼠还有别的问题需要费心解决。

首先是营收问题。自2019年三只松鼠营收冲高突破百亿,2020年马上回落跌入百亿内。今年第三季度,三只松鼠营收同比下滑8.59%,只有18亿元。而此前的二季度,三只松鼠的营收已下滑13.6%,为15.9亿元。前三季度三只松鼠营收70.7亿元,同比下滑2.23%。

其次股价方面,当初刚上市时,三只松鼠股价一路飙升。在不到一年的时间里,三只松鼠股价从14.68元/股的发行价一直涨到91.09元/股,总市值超过360亿元。然而,自2020年6月以来,三只松鼠股价持续下跌,总市值较最高点时已跌去近200亿。

从目前整个消费市场的趋势来看,三只松鼠的颓势仍将继续,或许就此踏入衰退节奏,从此泯然众人,并渐渐退出历史舞台。

新消费崛起,淘品牌大撤退

三只松鼠的盛极而衰,有多重原因叠加所致。但核心原因,仍然是时代。

Time flies!大人,时代变了!

淘品牌的飞速发展受益于天猫商城打造自身流量和影响力、打造品牌典型的做法。但时至今日,天猫大势已成,如今重新扶持中小商家,走向共同富裕才是接下来的大方向。

而在当年传统品牌还没那么重视电商、还跟不上网红品牌玩法的时候,三只松鼠们得以在一片蓝海的电商市场里肆意收割流量和注意力。但如今,传统行业的巨头玩家们已经跟上了趟。在年度或双十一的各行业销售榜单中,传统巨头们不仅重新把持了榜首,还越来越多地占据排名位置。许多前些年颇为红火的淘品牌,如今已不见了踪影,三只松鼠如今也踉踉跄跄。

这种现象是时势所致。当年还没有新消费的概念,网络购物几乎都集中于少数的几个电商平台,用户被动接受平台的广告和推荐。天猫用自身的电商流量快速打造新品牌当然顺理成章,当然,多年来,三只松鼠也为平台流量付出了巨额的成本。

但如今各种各样的新消费品牌崛起,每个领域都有巨量资金支持的新消费品牌进场。同时如今品牌营销的主战场早已不是电商站内。微信公众号、微博曾是主流,如今竟已被认为是过去式,抖音、小红书正当红,当然是不容许放弃的主要阵地,而又出现了B站这样的年轻人主战场。

多样化的传播平台、营销手段、种草方式让人目不暇接,新消费品牌打造已形成了新范式。消费者们选择多了,注意力被分散了,品牌营销进入了新阶段。但淘品牌们跌倒了,他们从电商平台崛起,却又迷失在电商平台里。

数据显示,从2016-2018年,三只松鼠来自几大电商平台的营收之和占主营业务收入比重分别为95.46%、93.92%和86.67%。

产品问题导致品牌口碑不振,内容平台种草传播缺位更造成品牌势能的缺失。如今线上电商平台流量成本越来越贵,三只松鼠自然缺乏下一步增长的支撑点。

当然,三只松鼠并非没有意识到线上流量会越来越贵。

自2019年开始,三只松鼠开始布局线下,通过线下分销获取线下流量打造增长空间。

三只松鼠的2021年半年报显示,三只松鼠线下业务的营收占总营收比重约为30%。同期三只松鼠的总营收同比增速仅0.17%。

这意味着线下业务确实带来了一定的增长,然而此长,三只松鼠的线上业务确实大幅下滑了。

另外,尽管线下业务确实带来了营收增量。然而据统计,2021年上半年,三只松鼠投食店新增8家,关闭16家。联盟店新增191家,关闭122家。可见三只松鼠的线下拓展也确实不轻松。

虽然线下零食市场空间巨大,但线下开店及分销模式中,管理成本和资金消耗都非常高。况且线下本存在强大的竞争对手,洽洽食品、盐津铺子、百草味早已在线下零食市场布局多年。例如,良品铺子的线下直营门店和加盟门店超2700家,数量是三只松鼠的两倍还多,且已在用户中形成强悍的线下零食品牌认知和消费习惯。

三只松鼠的品牌口号是,“让天下主人爽起来”。但如今,主人们都快要忘记三只松鼠了。线上失速,线下遇阻,三只松鼠接下来的步伐不轻松。

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