“眯眯眼”中伤三只松鼠,谁才是最大输家?

袁国宝

袁国宝

· 2021.12.29

又一场“召之即来,挥之即去”的舆论“狂暴”。

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“眯眯眼”中伤三只松鼠,谁才是最大输家?

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图片来源@三只松鼠官网

文丨袁国宝

2021年12月26日,#三只松鼠 模特#登上热搜。原因匪夷所思:两年前,三只松鼠一则产品宣传海报,被人指出其模特“眯眯眼”、“厚嘴唇”等元素,故意丑化中国人。

一时间,网友对模特长相的攻击声此起彼伏,对三只松鼠相关社交平台集中“爆破”。

——“有病,欣赏不来!”、“丑化国人,崇洋媚外”、“2021年还有人这样恶心中国人。”

好家伙!

这都2021年了,这一幕仍令人感到穿越——

鲁迅曾言:“一见短袖子,立刻想到白臂膊,立刻想到全裸体,立刻想到生殖器,立刻想到性交,立刻想到杂交,立刻想到私生子。中国人的想像惟在这一层能够如此跃进。”

但在今天,国人的想象力看来需要再加上三个字:“眯眯眼”——一见到眯眯眼,立刻想到辱华,立刻想到“不是东西”,立刻想到打倒企业来“祭旗”。

100年多年来,时代巨变,人性依旧:我们是否该感到荒唐和悲哀?

留下一地鸡毛,谁才是最后胜利者?

三只松鼠的回应是一套标准的、无可指责的传统公关流程。

事件爆发后,三只松鼠发表声明,表示海报中的模特是中国人,妆容基于其个人特征打造,无刻意丑化。并对页面进行了替换,出面道歉。

但如今看来,这样稍显“卑微”的回应,效果仍然不算理想。

因为,任何公关策略此时或许都很难生效。因为,没人会告诉一家企业如何处理当下舆论“罔顾事实”、恶意揣测“行为动机”的中伤。尤其这中伤,还夹杂着“民粹”、“辱华”等最令人气血上涌的词汇。

此时,任何陈述和道歉都是无力的。而这样的无力,又再次反衬出部分人群指责的荒唐。

当下,批评者的立场无外乎三条:一是认为三只松鼠海报中,模特长相无法代表绝大多数国人,这是恶意丑化,旋即,部分人开始攻击模特长相:“你怎么能长成这样?长成这样还好意思出来做模特?”

二是,指责三只松鼠的广告,刻意迎合西方审美:“你用这种眯眯眼模特,就是在故意迎合西方审美,是对国人的偏见!”

三是,质疑商家动机,大搞问题扩大化,强调三只松鼠恶意辱华。

可拆开来看,三条攻击都难以站住脚。尤其是第三条,可以说是一种毫无逻辑地粗暴指责。

比如,第一条中的人们指责模特长相:这是一种典型的人身攻击,本没有探讨的必要。但是,人群“愤怒”之大,以至于最近两天该模特相关社交媒体已然“沦陷”,大量辱骂私信频频涌现。与此同时,大量网友涌入三只松鼠淘宝直播间,对主播进行言语攻击。半小时,主播被迫下播。

三只松鼠先前聘请的模特@菜孃孃,只好无奈在微博上回应:“我眼睛小就不配做中国人了?可能每个人审美不一样,也许有些朋友欣赏不了我这种类型,但是也大可不必这样来攻击我,萝卜白菜各有所爱。”

这令人深感痛心。

仅因审美差异,网友就可肆无忌惮对模特本人,尤其对她长相公然嘲讽、谩骂?而这样的舆论“暴力”,正逼迫一个自食其力的劳动者,为自己的长相道歉——这样的闹剧,就爆发在同一片天空之下,足够令旁观者都感到羞愧!

而人们批评的二三条,都犯了一个更加荒唐的错误:不谈事实,仅仅猜测动机,继而持续输出“观点”,站在道德制高点攻击,横扫一片。

诚然,审美会有差异,观感无法统一,任何品牌广告、对外宣发,人们都可以讨论、批评,这是法律赋予每一个公民的权利。但如果人们无法“就事论事”,进而直接揣测商家动机,这不仅毫无逻辑,更是一种对法制精神的漠视。

况且,如果硬从动机论出发,请试想:一家消费者主体在国内,90%以上市场份额都在中国的新兴消费公司,三只松鼠何必“屁股朝外”?更何必为了刻意讨好西方群体,做一个“西方中心论”下刻意迎合的小丑呢?

如果真是如此,这家企业不是广告有漏洞,而是领导层出现了问题——但试想,一家能从2012年,就从外国品牌占据主导的中国零食市场,一步一步突出重围,做成行业头部企业,其公司的战略决策力是否值得怀疑?

最重要的是,既定的现实,让批评者的观点根本站不住脚。

什么是事实?事实在于:三只松鼠这一组海报拍摄于2019年。彼时,国潮流行,众多品牌方都在选择“国潮风”拍摄:突破、重塑、大胆表达,追求审美开放,是那一年众多品牌方发力的重点。

正如三只松鼠向中新经纬谈到的那样:“广告拍摄时,时值国潮风流行,因此选择‘国潮风’来进行广告拍摄,意图传达给消费者国潮的视觉感受。其妆容均基于模特个人特征打造,绝无刻意丑化之意。”

此时此刻,如果人们一味脱离时间、事件背景、行业走向,仅以当下视角去评判,去无限制“挖坟”,翻历史的旧账,进而断章取义,随即再揣测商家动机:那么,任何一家企业都可以被这一套公式套住,从而被舆论无端侵蚀。

然后呢,留下一地鸡毛?然后呢,谁才是最后的“胜利者”?

另一方面,我们要说:"被误解是表达者的宿命"。三只松鼠作为国货的代表,大胆重塑,锐意创新,一直是其品牌底色——进一步说,仅从广告本身而言,被人们指责的“ 眯眯眼”恶意何在?

古诗词中,杏眼、吊眼、柳叶眼、狐狸眼、铜铃眼、桃花眼、瑞凤眼等等,层出不穷,难道就只有“浓眉大眼”才符合审美?

敦煌壁画飞天、唐代仕女图,乃至众多中国古代文化著作中存在的众多单眼皮,小眼睛,难道都该给这些作者套上“恶意辱华”的帽子?

真是好大的笑话!

事件爆发后,唯一能被证实的新事实只有一个:当下部分人群所谓的网络审美,相较过去已经发生了微妙的变化。这是一种客观规律,谁都无法指责。

但我们必须指出,这种变化中潜藏着一种极其值得警惕的东西:就因为部分人群审美发生了变化,就可以不顾一切地揪住一家国货两三年前的广告,无限制去“挖坟”,去批斗吗?

谁在推动这一场闹剧?谁在用舆论刻意引导?又是谁“领导”这部分人对国货“喊打喊杀”?

珍惜来之不易的商业文明

阿尔库塞,曾把人类的真实,分为事实真实和逻辑真实。

但从三只松鼠被“中伤”,以及过往众多案例中,都在反复证明:中国互联网世界中,似乎存在着三种真实,即事实真实、逻辑真实、和情绪真实。

如今,在社交化网络中,我们可以看到,不时就会有一种被煽动起来的情绪,以病毒传播速度被广泛地传染,它将自我生成和复制,进而独立地构成为“事实”和“逻辑”本身。可是,随着这种“情绪”——我们不妨将之称为“人造情绪”的消失,与之相关联的“事实”和“逻辑”也会同步消失。

我们毫不怀疑,人们对三只松鼠的“情绪”,以及凭借这种“情绪”捏造出的“事实”会逐渐消失。这是当下闹哄哄的舆论场,一种令人难堪的规律。

但是,任凭这样情绪一次次凭空出现,一次次波及甚广,一次次无端责难,一次次中伤企业,最后又一次次销声匿迹:戾气让无数“义愤填膺”的“热血青年”取得了胜利,“谣言”让更多吃瓜的网友大饱眼球。

但最大的输家是品牌方,更是中国来之不易的商业文明,以及历经多年精心呵护,才逐渐养育出的健康、开放的营商环境。

正如新京报评论所说的那样:围绕三只松鼠这幅海报所出现的争议,深刻说明了我国的营商环境中值得警惕的一种不良倾向。评判一个企业的经营行为好还是不好,只有一个标准,那就是相关的法律。但目前商业生态中,常常会出现离开法律甚至背离法律的各种要求,让企业动辄得咎,无所适从。一些人提出的要求看似占据了道德的高地,却远离法律精神,而一旦法律成了可有可无的东西,商业生态就会受到破坏,这对经济健康运行只会起到破坏作用。

另一种观点指出:好的营商环境首要的一点是宽容。“眯眯眼”辱华的论调,对中国的发展没一丁点好处!扯这些有的没的,并不能增加幸福感,只能让戾气在社会上空弥漫,而这将是所有人的不幸。

对此,上海市消保委12月27日就发文表示,消费圈的审美也要与时俱进。社会在发展,消费在迭代,商家只有与时俱进,才能跟上时代的步伐,契合消费者新的审美需求,和消费者建立文化与情感的共鸣。

实际上,企业有多方位的价值,尤其对近年来崛起的国货品牌来说,他们承载起的是行业的期盼与社会责任。但是,他们也遭受了更多的非议。

而这,显然不是一种对待国货品牌的正确方式。

衡量一家企业是否成功,有很多标准:经营是否合规,有法律去衡量。发展是否有潜力,有市场表现去左右。社会责任是否到位,有实际行动来支持,等等等等。

但所有的衡量标准中,最应该避免的,是不要让一种“无厘头”式的舆论倾轧,去凭空“打垮”一家企业。

当下,一家民族品牌的诞生,很不容易。尤其对三只松鼠来说,从外国品牌包围中国零食市场夹缝中逆势崛起,到成为中国妈妈们信赖的"第四餐",这样一个品牌承载的民族责任与消费者的期待,很厚重。这家企业应值得人们更多的耐心。

或许,三只松鼠广告风波会逐渐平息。但此次事件,暴露出部分人群的"狂热"、对国货的苛责,乃至冠以一种"莫须有"的罪名,显然是对中国营商环境,以及商业文明的巨大伤害。

展望未来,一个真正自信、健康的商业文明,需要市场主体去遵守法律,遵守市场规则,而不是任凭部分人群一味断章取义,恶意揣测,以舆论去倾轧个体与企业,从而无视法律与规则——这无疑是对市场经济初心的背离。

杰夫-汉默巴彻所说:“我们这一代人中最优秀的头脑,都在思考如何让人们点击广告,这太糟糕了。”

今天,我们也要说:“如果我们这一代中绝大多数的人,都在思考如何去‘打倒’国货,这会更加糟糕。”

而对那些,仍然认为“眯眯眼”有伤国体的人们,只剩一句话:

这都2021年了,咱们能不能自信一点?

本文系作者袁国宝授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 看似很有道理,实则洗地。以商业文明角度来解释,却看不到文化歧视的深刻内涵。

    2021-12-29 11:49 via pc

Oh! no

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