垂直电商的至暗时刻,谁是下一个“蘑菇街”?

锌刻度

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· 2021.12.28

“不专业”或是垂类电商的致命死因。

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垂直电商的至暗时刻,谁是下一个“蘑菇街”?

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文 | 锌刻度,作者 | 孟会缘,编辑 | 陈邓新

这几天,“直播带货一姐”薇娅凉凉的新闻刷爆全网。少有人知,比之更早的初代带货网红蘑菇街,也被曝出“计划裁掉80%技术部门人员”的消息,其真实境况看起来离凉只有一步之遥。

遥想2018年,蘑菇街硬拼着流血上市也要为自己换一个扭亏为盈的机会,结果却并不理想,其股价连年下跌不说,市值较之上市之初的高点更是已蒸发掉超98%。截至12月28日,蘑菇街的市值仅剩4029万美元。

为今之计,或许只有节流维生一条路可走了。某网友的一番总结,可能就恰好解释了蘑菇街当下的选择:“研发重点被裁的原因有考虑蘑菇街整体上云,核心技术基本无外包,研发成本又高不再继续养闲人,从五百多人裁到仅剩几十人维护系统即可。”

而事实上,蘑菇街的遭遇只是这些年里垂直电商赛道集体溃败的一个缩影——主打服饰的凡客诚品早就跌落神坛、垂类美妆的聚美优品也已销声匿迹、社交电商云集徒有“第一股”光环却不复当年风光......垂直电商是否是一个伪命题,正在多个垂类平台的劫难中得到验证。

蘑菇街这次真的要凉了?

“裁员补偿目前可知是n+1.5,应届还会就业推荐,善后尚可。”

“目前内部员工爆料是整体裁员差不多30%,研发重灾区裁员80%。运维部门仅剩3人,产品岗则仅剩2人。”

从各大平台汇总的消息来看,蘑菇街遣散员工的态度堪称友善,放在互联网公司整体减员力度颇大的2021年,与员工体面分手的蘑菇街也算得上是一位好宾主。但这样的消息,结合其不久前发布的财报数据,足够暴露出蘑菇街当下堪忧的境况。

根据12月23日蘑菇街发布的未经审计的2022财年上半年财报(2021年4月1日-2021年9月30日),数据显示2022财年前6个月,蘑菇街的GMV同比下降了12.5%,至人民币54.54亿元,收入同比下降30.8%,至人民币1.695亿元,经调整亏损为人民币6990万元,去年同期为亏损3,258万元。平台总GMV为54.54亿元,其中直播GMV达49.72亿元,同比增长8.5%。

无法开源,就只有先裁员节流,这也是蘑菇街曾用过的招数。

据悉,在去年4月,蘑菇街就裁员14%,根据蘑菇街创始人陈琪发给全体员工的内部信显示,该轮裁员主要对部分业务进行优化调整,裁撤部分因历史原因遗留下来的业务,尤其是与核心业务电商直播偏离的部门。

现实总是写满了遗憾,留下来的员工万万没想到,自己等来的不是蘑菇街的逆势崛起,而是又一轮幸存者筛选大赛。

蘑菇街的举步维艰,其实是其一步步战略失误造就的。

蘑菇街融资历程(图源:爱企查)

彼时,靠时尚信息分享社区起家的蘑菇街,因为网罗了无数对时尚感兴趣的年轻女性,受到了淘宝的招揽。而后不久,其又在淘宝封杀外链的情况下,被迫从导购社区转型成了垂直电商。

带着垂直电商的身份,蘑菇街追逐过海淘、特卖、种草社区、社交电商等风口,但每次都是浅尝辄止,眼睁睁地看着洋码头、小红书等“后浪”弯道超了车。

值得一提的是,较之薇娅、李佳琦等“后发制人”的网红带货主播,蘑菇街还是最早切入直播带货的那一批“先锋军”,可惜依然是“小心试探”式开发市场。直到疫情的催化下,直播几乎席卷了所有行业,蘑菇街才决心全力征战正当红的直播领域,但在淘宝、抖音等已成头部的平台围堵下,进攻的号角吹得为时已晚,依然无法挽回增长失速、持续亏损的窘境。

对于这样的蘑菇街,百联咨询创始人庄帅曾公开表示:“从业务上看,它做了一个小众的市场,供应链体系不完善,SKU不够丰富;从方向上看,它选择了一个销售效率不高、成本却比较高的直播,占比还那么高,顾此失彼;从公司管理角度看,这家公司还有大公司病,内部决策效率较低,且没有进取心。”

一再把裁员当做退路的蘑菇街,离裁无可裁的那一天还有多远?

“不专业”或是垂类电商的致命死因

“主打女性消费市场的蘑菇街,固然获得了大量时尚女性的青睐,但用户群体单一,产品种类有限,使得蘑菇街早早地触碰到营收天花板。”电子商务研究中心主任曹磊指出了蘑菇街面临发展困境的根本原因。

蘑菇街找到的救赎之路,正如电商专家、海豚社创始人李成东在接受媒体采访时所言,直播电商终究还是流量模式,流量的影响很大,即使是淘宝直播,想要不依靠淘宝、完全独立发展也十分不易,对蘑菇街这样单打独斗的垂直电商平台而言,显然难度更大。

海淘、特卖、种草社区、社交电商、直播......在互联网时代,或许时刻都有可能迸发出新的发展方向,但对垂直电商而言,想要抓住这样的机会却不是一件容易的事情——一方面,垂直电商本身用户基数有限,发展天花板比较低;另一方面,垂直电商对于流量的要求更加“精准”,这加大了流量获取的难度和成本。

曾几何时,垂类平台也有百花齐放的时刻:特卖垂直的唯品会、美妆垂直的聚美优品、鞋类垂直的乐淘、酒类垂直的酒仙网、网酒网、1919,包袋垂直的麦包包……

然而,随着奢侈品电商尚品网宣布暂停服务、美妆垂直电商乐蜂网停止运营、奢侈品电商寺库多元化转型困难重重,这些垂直电商走向或陨落、或卖身的结局,让“垂直电商是个骗局”越发让人深信。

对此,有相关从业者曾发出感叹,“垂直电商曾因聚焦细分市场、满足某类用户的需求、产品标准化、可快速整合供应链的巨大价值而获得众多资本的青睐,但到现在却基本全军尽没。”

要知道,较之垂直电商,综合电商具有产品业态丰富,营收规模大,用户积累多等显著优势。更关键的是,由于具有更强的规模效应,综合电商的收入结构分布在多个品类中,抗风险能力也更强大,甚至为了进一步的发展,综合电商的业务及产品覆盖面会不断纵深,一旦综合电商涉及到美妆、服装、箱包等多个垂直领域,凭借其供应链、物流、售后等方面的压倒性优势,对该赛道的垂直电商而言,绝对是一次降维打击。

“垂直电商的发展模式必需升级。”相关业内人士认为,垂直电商如果只是单纯将同品类的商品陈列在一起,与综合电商能够广泛覆盖消费者的多重需求相比,竞争力明显不足,“电商平台将商品类比功能开发到了极致,消费者也已经习惯了这种全面而又方便的综合电商平台。”

垂直电商的竞争优势在于专业度

当然,其中也有例外。在探究这一点之前,首先要明白专业度才是垂直电商的生存基础,因为能满足用户对垂直领域的专业需求,这也是综合电商短期内难以做到的,比如在医美领域独占鳌头的新氧。

“医美是专业属性极强的垂直产业,需要在专注医疗本质的前提下,去思考如何发展。”就像新氧科技CEO金星说的那样,垂直电商只有在专业度上做到位了,才能抗衡将不断业务范围延伸到更多领域的综合电商们。

细数聚美优品、尚品网等已经倒下的垂类平台,以及正在生死线上挣扎的蘑菇街、云集等,又有哪个敢说自己在立身的赛道里有着十足的专业度呢。

如何才能打破模式局限?

受限于较低的行业天花板,垂直电商之所以普遍遭遇发展难题,归根到底还是模式问题。想要将平台做大做强,只有突破单一品类和单一用户人群的局限。

意识到这一点,有些平台很早就行动起来了。比如寺库在转型高端消费品之后成功赴美上市,因为精准踩在“专业”之上,这个瞄准了用户对奢侈品需求的垂直电商,收获了属于自己的高光时刻。

可惜的是,寺库没能一直守住自己的“专业”阵地。对此,艾媒咨询CEO张毅表示,寺库只是搭了一个电商平台去卖贵的东西,它的核心问题是没有解决好消费者的信心问题,一方面试图引流,扩大销售,做大电商盘子,另一方面又没有做好服务,让消费者买得踏实放心,物有所值。

云集、蘑菇街等垂直平台,也陷入过同样的质疑声中。在消费者选择越来越多的当下,已经到了这些垂类平台不得不认清现实的时候——属于垂类平台肆意生长的时代早已过去,在大型综合电商强大的聚集效应和辐射范围下,它们必须有所行动。

不得不提,受到消费升级大趋势影响,对个性化商品和服务的追逐成为越来越多人的消费理念,这也是垂类电商为数不多的机会。但这个时候就需要一定的差异化的打法,以寻求固有模式上的突围。

其一可以聚焦于商品品类的垂直,在整合产业链上下游资源的时候,为用户提供更具附加值的产品和服务,即“将标准品做出特色,将非标品做出品牌”。其二可以着眼于目标人群的垂直,挖掘特定人群的核心需求进行品类扩张,满足他们的综合购物需求。

此外,还是老生常谈的话题,垂类行业更需要专业化的运营能力,才能建立起真正稳固的差异化竞争优势。毕竟,不论是在综合品类方面,还是仍然处于有限的发展空间里,只要在服务过程中,能够持续为其用户提供保质保量的产品,解决他们在这一领域的消费需求,自然可以获得用户的信任。

这就代表着,专业化的能力和用户的信任度,都需要相当长时间去培养和积累,期间还要注意小心维护,但凡出错就会面临用户的质疑和离弃。

有了“专业”充当平台发展的基本盘之后。值得注意的是,某一个领域的垂直,意味着该行业的商品和服务是针对某一类人特定的,当垂类平台选择对外扩张或跨界时,必然将面对极大的困境。

由此可见,垂类平台不管是维稳当下还是跨界发展,注定需要时间去沉淀。或许只有真正脱离盲目追逐规模扩大拿融资的心态,回归商业模式本身,将核心问题解决掉,才是真正的解题思路。

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