为了赚95后的钱,太平鸟什么都敢干

市界

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· 2021.12.28

近两年,国外服装品牌在我国市场节节败退。太平鸟借着国潮崛起的东风,在产品设计中,几乎完全迎合了95后的偏好。当然,“讨好”年轻人是为了赚钱。体现在公司经营上就是产品售价较高,业绩快速增长。

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为了赚95后的钱,太平鸟什么都敢干

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文 | 市界,作者丨齐敏倩,编辑丨刘肖迎

雪梨、薇娅两大主播相继倒下后,直播带货行业似乎也到了一个转折点。“薇娅的事,对我们行业来说是地震级的现象。”一位业内人士说道。

对一些品牌来说,这也不全是坏事。在此之前,由于网红主播带货成本越来越高,很多品牌已经开始自己上阵直播卖货,并将其视为今后重点发力的方向。在服装品牌中,太平鸟尤为重视品牌自播。2021年上半年,太平鸟曾在抖音创下单月GMV破亿的业绩。

近两年,Forever21、 绫致服装、衣恋集团等国外服装品牌在我国市场节节败退。太平鸟借着国潮崛起的东风,借助抖音、小红书等新渠道,攻占年轻人的衣橱,实现了业绩快速增长。

但与此同时,今年以来至少有5个品牌或艺术家指责太平鸟抄袭。

01 “抄袭”,但不影响赚钱

太平鸟最近一次因为抄袭上热搜是在11月份,时尚博主“SOS_SEAMSTRESS”控诉太平鸟某款女式大衣版型、色彩搭配甚至蝴蝶结等小配件和自己去年上架的一款大衣一模一样。

此事一出,网友顺藤摸瓜,发现太平鸟不仅抄袭小众品牌,还有多款服装“撞脸”大牌产品。

更早之前的2月份、7月份,也有国内外博主、插画师指责太平鸟抄袭自己的作品。据市界不完全统计,今年已经至少有5个品牌或博主公开指责太平鸟抄袭。

虽然抄袭有害风评,但从法律上讲,认定服装品牌抄袭的难度较大。

一名专利律师表示,界定服装抄袭的依据一般有三种,分别是著作权、商标和外观专利的设计。其中,外观专利、商标都需要公开前申请才能获得。

除了一些大品牌经典款的服装外,很多服装外观的更新速度很快,“可能你的专利刚刚申请下来,产品就过季了。当你去起诉别人侵权的时候,意义就不大了。”上述律师说道。

上海申浩(杭州)律师事务所律师王珏认为,单是服装样式本身的抄袭,在著作法层面也难被认定为侵权。因为著作权侵权成立的前提是,原告一方的服装成衣要首先被认定为“作品”。

在著作权制度层面,对服装成衣的实用性与艺术性判断,服装很难被视为作品。“快时尚的服装,有设计感,但还达不到著作权的要求,所以维权很难。”王珏表示。

此外,服装维权时间长、成本高,但行业更新速度快,所以维权收益并不一定多高。这也导致很多小企业维权动力并不高。

低法律风险让服装行业抄袭成风,这也是为什么我们总会觉得,每个季度各大服装品牌款式、颜色好像都差不多。

面对该博主的质疑,太平鸟一边下架了同款服装,一边颇有底气地对媒体回应称,如果涉及抄袭,对方可走法律途径解决。

近些年,改革后的太平鸟经常参加时装周,强调自己的设计能力,突出“中国设计”的魅力。但从研发投入看,太平鸟在上市服装企业中并不算高。

2020年,太平鸟研发投入占营收比例的1.24%,森马为1.92%,李宁、安踏则分别为2.2%和2.5%。

但无论多次被指责“抄袭”,还是研发投入并不高,这些都没影响太平鸟赚钱。尽管11月份因为抄袭上了热搜,但双十一,太平鸟线上销售额还是破了15.6亿元。

2021年前三季度,太平鸟营收达74亿元,同比增长34.2%;归母净利润达5.5亿元,同比增长78.5%。这样的业绩无论从绝对值还是同比增长看,都创下了太平鸟近五年来同期最佳业绩。而且,在所有上市服装企业中,太平鸟前三季度的业绩也名列前茅。

拉长时间线看,2015年—2019年,太平鸟业绩增速明显放缓,2020年之后才再次实现快速增长。

太平鸟的业绩增长,和公司近年来实行“品牌年轻化”,进行产品、渠道改革密不可分。

02 要赚95后的钱

和很多服装企业一样,太平鸟同样走的是“梯度品牌”策略,利用多品牌尽可能多地覆盖不同消费市场。目前,太平鸟共有太平鸟女装、太平鸟男装、乐町少女装、太平鸟童装等八大品牌。

这八个品牌分别定位不同的消费人群,其中太平鸟主品牌的男、女装定位25—30岁的都市青年;乐町少女装则定位18—25岁的“时髦少女”。

开源证券在研报中提到,2015年开始,太平鸟就先于其他服装品牌,将核心消费人群锁定在95后。为了“讨好”95后,太平鸟在产品、渠道等多维度进行了改革。

阿里研究院数据显示,Z世代时尚偏好特色品类排行中,IP联名款、国潮商品和赛事同款排在前三位。在产品设计中,太平鸟几乎完全迎合了95后的偏好。

2020年,太平鸟推出了50多款联名系列,其中既有和飞跃、红双喜等国潮品牌的联名,也有和火影忍者、洛天依等动漫人物联名,几乎将95后的喜好“一网打尽”。

当然,“讨好”年轻人是为了赚钱。体现在公司经营上就是产品售价提高,毛利率提升。

国信证券数据显示,太平鸟女装售价在500元、1000元以上的比例分别为36.4%和12.9%;男装为47.8%和18.3%,在同类品牌中处于高水平。

近5年来,太平鸟毛利率稳定在52%—56%之间,远高于另一休闲服装品牌森马。今年以来,李宁曾因为提价引发热议,但从毛利率来看,提价后的李宁和太平鸟水平相当。

除了产品以外,为了接近年轻人,太平鸟还在营销、渠道方面下了不少功夫。

在代言人选择上,太平鸟十分“豪气”。2021年,除了原有的欧阳娜娜外,太平鸟还签约了王一博做全球代言人、白敬亭做太平鸟男装代言人、奥运冠军杨倩做“SUPERCHINA”系列的代言人、虞书欣做乐町品牌代言人、刘雯则是“星”系列主理人。

渠道选择方面,太平鸟董事长张江平曾说,公司能逆势增长,是因为“抱上了两位首富的大腿”。

线下,太平鸟通过自营和加盟两种模式重点发展购物中心,在万达开了数百家店。开源证券测算,2021年第一季度,太平鸟有近四成线下门店开到了购物中心。

线上,除了淘宝之外,这两年太平鸟还加大了微博、小红书、抖音等新平台的营销。2020年以来,在淘宝被抖音等新兴电商平台分流的情况下,太平鸟重点发力抖音电商。

一名直播电商从业者告诉市界:“李宁、波司登、太平鸟这些头部品牌,已经成了抖音品牌自播的标版和样本。”

今年上半年,太平鸟在抖音平台销售额达3亿元,占线上总销售额的18%。抖音等社交电商平台,也被太平鸟视为增长的第二曲线。

营销和渠道的投入,也拉高了太平鸟的销售费用。2016年以来,公司销售费用率都在36%以上,远高于同行的森马、优衣库母公司迅销、海澜之家等。2019年,太平鸟的销售费用率甚至比森马高出16个百分点。

把钱都花在了销售上,所以即便太平鸟的毛利率领先同行,但近五年来净利率一直维持在6%—8%之间,基本处在上市服装企业的平均水平。

不过,无论无何,通过年轻化转型,太平鸟还是平稳度过了同时代企业出现的品牌老化危机。

03 吃到了时代红利

太平鸟所在的宁波是我国服装产业聚集地之一。1989年,张江平、张江波兄弟拿着几千块钱现金、几台缝纫机在宁波鄞县开了一家作坊式的小型服装生产企业——蒙迪斯制衣厂。

(张江平)

他们创业那时,宁波的服装企业正像雨后春笋般遍地开花。

同乡的青春服装厂(雅戈尔前身)已经是国内知名的衬衫生产工厂;鄞县棉纺织厂厂长郑永刚接管了濒临破产的甬港服装总厂,打造出“杉杉”这个品牌;主打代工业务的申洲织造也迎来了副总经理马宝兴和他的儿子马建荣。

跟这三家品牌相比,蒙迪斯制衣厂规模、名气都很小。1996年,张江平、张江波兄弟才成立了太平鸟这个品牌。当时,我国的服装行业正是商务男装的天下,光是宁波本地的雅戈尔和杉杉就占据着我国正装市场的半壁江山。

跟雅戈尔的李如成、杉杉股份的郑永刚相比,张江平年龄小,也更爱时髦。在商务男装“一统江湖”之际,他决定和同乡的“大佬”们错位竞争,将太平鸟定位成中端休闲男装。

后面的发展中,早就靠着服装完成资本积累的杉杉和雅戈尔,不约而同走上了多元化的道路,服装早已不是他们的主业。

反倒是当年的“小弟”太平鸟一直聚焦在服装领域,挺过了数次行业危机,近几年的“品牌年轻化”又踏准了节奏,吃到时代红利,火了一把。

21世纪以来,我国服装行业的第一次危机发生在2012年。之前,在行业快速发展的情况下,国产服装品牌还处在粗放发展阶段,大肆扩张。

随着越来越多的国际快时尚品牌进入国内市场,以及电商冲击,市场增速放缓,许多服装品牌开始面临库存危机,李宁、安踏、361度和美特斯邦威等品牌全都未能幸免。

当时,太平鸟在我国服装行业还算不上大公司。以2012年为例,其营业收入为25.7亿元,同年安踏、李宁、森马和拉夏贝尔的营收分别为76亿元、67亿元、71亿元和39亿元。

那次危机持续了数年,美特斯邦威变得一蹶不振;拉夏贝尔在疯狂扩张开店了几年后,也最终被库存压垮。2013年到2016年,太平鸟的营收增速也出现下滑趋势。

(欧阳娜娜身穿太平鸟短款上衣)

太平鸟这样挺过来的企业,一方面是因为企业内部学习国外快时尚品牌的快反能力,产品更新变快、库存压力变小;另一方面则是因为赶上了Z世代消费者的崛起,国外品牌渐渐被抛弃,国产品牌重新受到青睐。

从日本、韩国的发展历程看,当一国人均GDP超过一万美元时,消费市场将发生巨大变化。经济发展带来的民族自信心倍增,国货崛起便是消费市场的变革之一。

2019年,我国人均GDP首次突破一万美元,随之而来的就是各行各业国产品牌的兴起。苏宁易购发布的《2020年国货消费趋势报告》显示,90后和00后贡献了60%以上的国货订单,年轻人对国货更为推崇。

太平鸟面对95后消费人群推出的一系列国潮产品,以及和凤凰自行车等国内知名品牌联名,就踏准了这个大趋势。

和国产服装品牌崛起形成鲜明对比的是,国外服装品牌在中国市场的节节败退。2015年到2020年,拥有ONLY、VERO MODA、杰克琼斯等品牌的绫致服装,在我国市场的占有率从1.6%下降至1.2%。

我国消费市场的变化还表现在新渠道的崛起。在渠道选择方面,太平鸟一直敢于尝鲜。

2009年,天猫第一次举办双十一活动,太平鸟就参加了,当天还卖了52万,占当时天猫总成交额的1%。这样的成绩,激动得张江平,一天一夜都没睡着觉。

如今抖音等平台崛起,太平鸟也抓住了这次渠道变革的机会。一位不愿具名的直播电商从业者告诉市界,为了鼓励品牌自播,“打造样板”,抖音会给太平鸟等头部品牌大量流量扶持等优惠政策。

可以说,太平鸟这几年的业绩回升,既是因为公司内部改革,更是因为赶上了国货崛起的好时代。

任正非曾说过:“在大机会时代,千万不能机会主义。”站在时代机遇面前,太平鸟应该珍惜这来之不易的机会,千万不能因为“抄袭”伤了自己的面子,丢了消费者的信赖。

参考资料:

  • 太平鸟张江平:当国潮遇上数字经济》,千牛头条
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