国产运动品牌的突围战

市值观察

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· 2021.12.28

国货当自强。

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国产运动品牌的突围战

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图片来源@视觉中国

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文 | 市值观察,作者 | 蓝色多瑙河,编辑 | 小市妹

2021年,是国货运动品牌的关键崛起之年。

安踏、李宁特步国际、361度四家国产运动品牌都实现了业绩与股价上的共振,连续两年表现好于外资品牌。

而近期,特步国际单周内超20%的股价涨幅,再次引起投资者瞩目。

针对今年以来国产运动品牌的优异表现,我们将重点讨论两个问题:

1.这种表现究竟是昙花一现还是历史的必然?

2.谁会在这轮崛起过程中有机会创造丰厚回报?

短暂胜出与长期差距

长期以来,国货运动品牌被外资品牌摁在地上摩擦。

这一窘境直到近年才有所改变,其中的标志性事件是去年安踏净利润超越阿迪达斯排名全球第二,这是国货运动品牌排位最高的一次。

这还没完,今年上半年“抵制新疆棉”事件更像是一次外资品牌来集体“送人头”。

高涨的民族情绪下,国产运动品牌无论是品牌声量还是实际销量都有空前提升。

第三方数据显示,“618”大促期间,仅天猫官方旗舰店中,国货与外资运动品牌销售额就出现巨大的分野。

国货品牌中,安踏集团、李宁、特步的销售额同比分别增长65.9%、42.6%、49.6%,与之相对应的外资中,除Lululemon增长15.6%外,耐克、阿迪达斯销售额分别下滑25.5%、31.2%。

“618”的表现直接影响到各家公司的中期业绩,相对于四家国货运动品牌平均37%的收入增速,两大外资龙头大中华区的表现乏善可陈,耐克努力实现了11%正增长,阿迪达斯直接负增长16%。

就连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也不得不承认,“现在的(大中华区)市场需求已经偏向中国本土品牌,而不是全球品牌。”

▲数据来源:同花顺iFinD

国货势头看似强劲,能持续多久还是个问题。

对这一问题的讨论分为两派,一派认为“新疆棉事件”只是助燃剂,背后的基础是国内年轻消费者的民族自信与对国货品质的认同;另一派则认为,民族情绪一瞬而过,国货与外资品牌存在的差距并非短时间内能逾越。

客观而言,国货运动品牌的崛起趋势不可逆转,但想要完全超越外资需要一定时日。

这是因为,运动品牌的竞争门槛较高,而恰恰当前最核心的竞争资源都被外资牢牢占据着。

这些核心竞争资源包括:技术功能的领先性、顶级体育营销资源、渠道及供应链资源。

首先,由于运动鞋服十分强调专业性及功能可靠性,研发与技术的沉淀突破恰恰是产品品质升级的关键。比如耐克的Air气垫技术与阿迪达斯的Boost缓震材料,开发后贡献了营收的半壁江山。

在这方面,国货品牌与外资品牌差距较大。

数据显示,四家国货品牌除安踏外,其他三家研发费用净额仅为阿迪达斯的1/3、1/4,这还没将研发投入最大的耐克加进来。

正是由于研发体量上的差距,导致前沿的材料、结构新技术均是由外资推动,国货品牌跟随。

其次,回顾体育巨头的成长史,不论是诞生于美国的耐克还是创立于德国的阿迪达斯,均离不开对全球顶级体育资源的利用。

耐克深度绑定NBA,签约了乔丹、科比、詹姆斯等一众NBA超级巨星,在篮球运动领域建立了高度壁垒。阿迪达斯则垄断顶级足球俱乐部,并以赞助国家队的形式,在足球运动领域拔得头筹。

相较而言,国货品牌目前得到的大多都是非全球顶级的营销资源,比如李宁赞助国内的CBA,在流量上就天然与NBA存在差距;签约的篮球明星,除了韦德,像巴特勒、麦科勒姆等都居于第二梯队。安踏签约的克莱汤普森、海沃德,也非顶级球星。而这恰恰是提升品牌调性的重要部分。

最后,国内外品牌在渠道与供应链端依然存在差距。像耐克、阿迪达斯这样的头部外资品牌普遍本身只负责研发与品牌,将渠道交给滔博、宝胜这样全国顶级分销商,供应链几乎100%外包出去。这样在不影响经营效率的同时,能实现更高的净资产收益率。

综上我们认为,国货运动品牌崛起的势头正猛,但与外资巨头们在关键竞争维度上的距离仍然不小。而这对投资者来说恰恰是一个难得的机会,是与国产运动品牌一起成长的机会。

优质赛道与突围机会

运动鞋服这个赛道有多优质?

彭博数据显示,全球第一大运动品牌耐克1980年上市至今,40年市值上涨超2000倍。就算仅为耐克、阿迪达斯等做运动服代工的申洲国际,过去十年(2011年-2021年)股价最高也涨了近40倍。

运动鞋服领域为何牛股辈出?

我们归结于四大原因:高成长、高利润空间、高集中度与高壁垒。

首先,在高成长方面,据欧睿统计,2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元,2015-2020年年均复合增速保持在13.5%,是服饰子行业中增速最高的品类。

尽管增速很快,但相较于发达国家,国内运动鞋服消费在“量、价”提升及品类渗透率提升方面均有明显的差距。

在人均消费单价上,2020年我国运动鞋服人均消费33美元,距离美国和日本分别有11倍与3.5倍的空间。

在品类渗透率上(运动鞋服/整体鞋服),国内在13%左右,不及发达国家的一半。

这都预示着,运动鞋服行业未来潜在的成长空间。

其次,高利润空间方面。横向对比,运动鞋服行业的利润率虽不及白酒行业令人惊艳,但足以碾压绝大多数行业。

统计数据显示,过去5年,几家头部运动品牌的毛利率保持在45%左右,净利率在10%左右,表现最好的是国产品牌安踏(高端品牌斐乐占比提升),2020年毛利率接近60%,净利率接近16%。

再次,市场集中度方面。要知道许多看似庞大的行业中,历史上并未出现牛股,比如我们耳熟能详的中餐行业、食醋行业,服装领域的女装、男装等,根本原因在于市场集中度太低。

但是,运动鞋服行业完全避开了这个坑。

欧睿数据显示,2015-2020年,我国运动鞋服市场CR2从34.9%上升至43%,CR5从57.9%上升到70.8%。集中度趋势还在上升。

最后是高壁垒。

运动品牌有点类似于白酒,中高端品牌一旦做起来就很难被后来者替代。耐克与阿迪达斯就是典型的例子,在过去半个世纪双方有过排名交替,但几乎未掉出前三位置。

这种特征保证了供给端的稳定性,这是好赛道的标志性特征。

从上述“四高”维度能明显看出,运动鞋服绝非普通赛道。但这么好的赛道,仅仅因为国货品牌的晚入场就要甘居人后吗?

事实并非如此,只要走对路,后来者照样可以居上。

安德玛就是这样的例子,创立于1996年的安德玛,曾于2014年-2017年,连续三年美国市场上市占率超越阿迪达斯。

分析背后的原因,概括起来有两点:

其一,在此期间安德玛抓住了“专业细分”的体育消费风口。

以安德玛的生物量测紧身衫为例,它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据,以便于对身体状况进行数据分析。

其二,安德玛在顶级体育营销资源上进行精准引入。

其中,最典型的是2014年签约篮球巨星库里,还有游泳名将菲尔普斯,甚至连时任美国总统奥巴马都经常身着安德玛的运动鞋服出镜。强大号召下,安德玛专业的品牌形象深深烙在美国消费者心中。

不过,疏于对渠道效率的提升,以及多元化品类开拓的失败,安德玛很快败下阵来。

国货运动品牌可以在安德玛兴衰过程中,取其精华、去其糟粕,增加自己的突围筹码。

标的评估与前瞻

2020年,按国内市占率排名,国货四大运动品牌分别是安踏(15.4%)、李宁(6.7%)、特步国际(4.7%)、361度(2.6%)。

看得出来,安踏与李宁处在第一梯队,特步国际与361度位居第二梯队。安踏呈鹤立鸡群之势,其市占率是李宁的两倍以上。

这也预示着,仅从市占率角度,安踏已经率先突围了。目前安踏市值超过3100亿港元,领先李宁的2100亿港元,以及特步国际的330亿港元与361度的80亿港元。

以史为鉴,可以知兴替。

我们可以通过梳理安踏成功突围的要素,以评估其他三家运动品牌未来的跃升潜力。

“对斐乐的收购与成功运作、对主品牌安踏渠道效率改革,及对安踏品牌力的提升”是安踏逆袭而上的三大关键因素。

其一,安踏对2009年收购的意大利高端运动品牌斐乐进行了成功运作,目前已经替代安踏主品牌成为公司的第一大业绩支柱。

其二,与此同时,安踏借助斐乐的直营渠道建设,基本完成了主品牌安踏的渠道DTC及线上化改革。

其三,通过产品端的持续创新与关键营销资源的投入,安踏提升了主品牌的品牌力,迎合了运动鞋服消费升级的趋势。

总体而言,安踏的成功是内修外购的结果,其中以外购为主导。

而按照“内修、外购”两个维度对剩余三家国货运动品牌进行排序,可大致分为:特步国际在外购维度领先,李宁在内修维度领先,相对垫底的是361度。

具体而言,李宁在内修方面遥遥领先。品牌力的直接体现是产品的溢价能力,简而言之优秀的品牌力就是“高端产品的收入占比较大”。

▲数据来源:2020年天猫官方旗舰店

引用国信证券的统计数据:2020年天猫官方旗舰店各家品牌运动鞋的零售价分布中,李宁运动鞋在200元以内的占比最低,但在400元以上的价格段占比最高。

溢价能力源自李宁对运动鞋服专业技术的追求、营销资源的强力投放,以及不可忽视的对运动潮流风尚的捕捉。

技术上,李宁“䨻科技”已有相当口碑,基于此技术,李宁推出的高单价产品“绝影”“韦德之道”“飞电”等均取得不错的销量。

营销上,李宁深度绑定CBA赛事,并相继在篮球、跑步、网球、羽毛球等领域请球星代言,整体营销投放仅次于安踏。

运动潮流方面,“中国李宁”自2018年的纽约时装周走秀后一炮而红后,撑起李宁另一个增长极,对品牌力的提升帮助也非常大。

与之相反,与李宁一样将经营重心放在自有品牌上的361度,表现相对暗淡。上述价格段分布图显示,361度尚未走出低价竞争的泥潭,公司超过50%的运动鞋售价不足200元。

经营层面看,公司主打跑步类产品,并主攻大众市场,但由于研发与营销方面的投入不足,公司过去5年营收年复合增长率仅为2.83%(同期李宁为15.32%),同时毛利率、净利率还呈下滑趋势。

另一边,在外购维度上,特步国际在主品牌转型跑步细分市场的同时紧跟安踏。

公司于2019年3月和8月分别收购聚焦专业运动的高端品牌“索康尼”“迈乐”以及聚焦时尚运动的“盖世威”“帕拉丁”,追求在发展特步主品牌的同时,通过收购寻找第二增长曲线。

今年6月份,“盖世威”(主营专业网球鞋等)和“帕拉丁”(主营时尚军靴等)所在的特步环球,接到高瓴6500万美元的投资。

不过截止2021年中报,特步收购的时尚运动与专业运动营收规模为5.47亿元,占比13%,均处于亏损当中。

需要注意的是,安踏在“斐乐”之外,还在孕育“迪桑特”(滑雪、综训、跑步、高尔夫球、以及女子健身等体育产品)“科隆”(高端户外产品),以及“亚玛芬体育”(包含Salomon、Wilson等多个运动鞋服,设备领域等子品牌)等收购标的。

截至2021年中报,安踏其他所有品牌实现收入14.07亿元,同比增长90.1%,高于特步国际的收购业务的增长。

综上,在国货四大运动品牌中,安踏的领先肉眼可见,潜力最大;李宁的品牌力不可小觑,发展后劲足;特步国际已完成跑步领域的主业转型,但新品牌尚未扭亏,高瓴的加入是把催化剂;361度则“不温不火”。

随着运动人群的进一步渗透,以及国货运动品牌的奋起追赶,好戏还在后面。

 

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