“我在抖音做天珠商人,月入千万”

新熵

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· 2021.12.28

信任电商的尽头,是交易天珠?

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“我在抖音做天珠商人,月入千万”

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文 | 新熵,作者|樱木,编辑|月见

刺眼的阳光,湛蓝的天空,质朴的人群,虽然已是冬日,但却非常热闹。这里是拉萨冲赛康古玩市场,张同学的背景音乐响起,镜头转向,抖音博主小胡子,开始了一天收货的旅程。

走入人群之中,小胡子一面寒暄,一面和熟悉的朋友打招呼“扎西大老板,有什么好东西吗?我给你开张。”黝黑皮肤的买家小心翼翼从包中拿出东西,小胡子接过货物,仔细观察一番,然后是漫长“街头式”讨价还价,不方便在公开场合说的情况,还要在袖筒中一番商谈,成交时嘴中一般会说一段祝福“扎西德勒,恭喜发财么么哒”。交接完成,3分钟的视频也到了尾声。

这就是最近在抖音上突然火起来的一类视频,小小的一个冲赛康市场,已经出了多个网红博主了。

他们主要交易的对象是一种叫做天珠的文玩珠宝。和那些动不动就在直播间里交易额破亿的开蚌主播不同,天珠主播风格更加特立独行,他们并不直播,除了日常在市场与一线捕珠人会面,大部分时间比较悠闲,喝一杯甜茶,偶尔逛逛展会,讲讲故事,与全国来的经销商聊天,生意就成了。视频里天珠商人的生活简单,如果问起来为何要拍抖音,他们会回答你,除了热爱,主要是传播生活方式,推广天珠文化。

他们流量很好,因为偶尔展示出捡漏、暴富情节,像极了郁金香炒作时期刺激的金融市场。他们收入也非常可观,你很难想象一个市场里,大量的男性背了LV在马路上交易的场景。

一颗珠子动不动几十万的价格,在一个小小的市场上,每天都有大量的成交。但这一切还只是开始,拉萨作为中转站,天珠在这里汇集然后以更高的价格再出售到内地,形成完整的销售体系。

细看之下,与互联网传统女人大于孩子大于狗大于男人的偏见不同,男性观众是托起天珠博主粉丝的重要组成。从猎奇到关注,再到成瘾,然后就是打电话过去,粉丝与博主线下的交易,这到底是压抑已久的男性情绪价值体现,还是信用电商的新玩法,亦或是抖音盘活文玩市场的新思路。一切的一切,值得我们仔细拆解。

01 珠宝、艺术品与通货膨胀

就像吴某凡盘活了国内的嘻哈文化,天珠能流行起来,离不开明星的功劳。2004年,印度洋海啸席卷东南亚,当时正在马尔代夫度假的李连杰老师,据新闻报道,一手托着4岁的女儿,一手划水,几经沉浮,命悬一线。但是,就在最危险时,水退了。那件事情之后,李连杰创办了壹基金,但是,另一个传闻,则是当时他身上佩戴的天珠救了他一命,自此之后,李连杰更加喜欢收藏天珠。

而在段子中,李连杰那颗价值过亿的天珠,后经证实也是真的(以专业拍卖机构估价类比),天珠圈里称李连杰为木子师兄,视他为天珠文化的代言人。另一位天珠大玩家,女明星黄圣依老公杨子,他的传播半径横跨演艺圈与商业圈,而杨子传言要收集3000颗千年至纯天珠的行为,也成了这一市场稳定的压舱石。

更有趣的是,在天珠的传播之中,故事性不仅限于一个维度。成熟的天珠商人们,会仔细观察天珠的孔道、风化、朱砂、咬色等特质,然后告诉你,每一颗至纯天珠,都历经千年,是唐代时印度、尼泊尔、西藏地区的权力的象征,有着丰富的文化价值。

然后再从宗教的角度,给你讲起古老的象熊王朝与佛教强大的关联,古象雄的王子辛饶弥沃如来佛祖(释迦牟尼佛前世“白幢天子”的师父),而传说佛祖释迦摩尼的宝冠上也镶嵌着一颗九眼天珠,天珠正是那时古人对于天神崇拜的产物。最后,他们会拿出嘉德等专业拍卖行业的成交数据,来验证主流市场对于其价值的认可,完成一整套输出闭环。

当然,这些都不可能一口气浓缩在几分钟的视频中,他们往往像是一部连续剧,越讲越深,让人逐渐上瘾。

于是,在抖音之上,就能看到一个集艺术品、珠宝、与佛教文化为一体的超级单品。当然它的成功也离不开打假者的助推。从起源到材质,再到历史文化,打假者几乎都能说出完全相反的故事,争议性越大,市场的热度就不断,一面是真金白银的加持,一面是枯燥无味的历史文献,胜负其实早已有了答案。

02 “讨好”男性情绪价值

撑起抖音天珠市场的大多是男性角色,而如果只是以传统的营销售卖的模型来思考,似乎遗漏了什么。

于是在观察了数百条视频之后,我们发现了在天珠的视频中似乎有某种共性。简而言之,他为男性用户提供了情绪价值。

其实,在互联网端,男性用户一直是未被充分重视的群体。当微博上开始流行yyds、emo等年轻人专属词汇时,当小红书开始引领标记打卡,种草、探店时,当抖音被美妆博主占领时,男性群体似乎永远在主流商业范式思考之外,他们的集体“隐形”并不代表需求的消失,今年以来,张同学的爆火某种程度来说是这种情绪压抑后的反弹,粗粝感叠加更多的随意性,更符合男性情绪特点。

而在迎合男性情绪价值方面,抖音的天珠主播似乎更知道该怎么做。

盘点他们的爆火的视频,捡漏的故事占据着大多数,比如博主拉萨姜哥,一次收货的路上,遇到一个店主,店主并不知道手中的九宫牌的价值,在一番讨论过后,姜哥以600元的价格拿下。不到一个小时,姜哥以20600的价格卖给了另一位熟悉的博主,一个小时20000元的收益,让这段视频收获了大量的粉丝,而这段视频分别在两个博主的抖音号中都有显示,更是带着观看者,从不同的视角,体会了赚钱与被坑的双重感受。

其实,每一个天珠主播都有类似的经历,在视频中也会有意无意地提起几十万的珠子,最后被炒到千万的故事。某种程度上来说,他们在打造一个非常刺激的市场,而拉萨就像是当年的美国西部,淘金者每天都在体会着可能突然暴富的刺激。而这种情绪通过屏幕传递到观众面前,着实刺激着每个人的多巴胺。

另一个主导的情绪来自于对于西藏生活方式的渴望。天珠主播们似乎找回了初代文艺青年骑行618时对于西藏美好的想象,晒太阳,喝茶,去藏民家收珠子吃饭,懒洋洋慢生活,有的主播更是白天不出门收货,一觉睡到自然醒。这不正是当年,文艺青年最大的渴望。

当然,西藏的生活方式不仅是文艺,也带着宗教性与神秘感,吸引着人们去探索。天珠主播们每次开讲时,会无意的说起气场与能量场等玄学词汇,和当地土著对话时,那些西藏土司的往事,宗教的秘闻和外国科考队员的逸事,都被一一娓娓道来。像是听评书,也像是演绎的历史。

阿那亚的成功让售卖生活方式成为了流行,疲惫的城市白领付不起房价,但是,一个满足刺激、探险、猎奇、文艺的视频,正好可以托举住他们无处安放的情绪。

03 信任电商的尽头

根据通常的推演,天珠主播们在赚取了生活方式与情绪价值之后,大概率要直播带货了。但是事实却刚好相反,他们不直播,也不直接卖货,坚持拍段子,让人感觉无欲无求。天珠主播十七,在视频里也明确的说过:“不鉴定、不估价,行规就是这样。这个行业如果说复杂,其实什么人都有,但是说简单也非常简单,那就是你找一个信得过的专业人士,然后通过他来进行买卖。”

那么这一切的原因到底是什么?

快手创始人程一笑曾经在《直播时代》的序言里写过:线下商业从小商品经济时代开始发展,其更多依赖同样是基于熟人关系的信任经济,此后随着品牌时代,商超时代到来,开启了对偏标品的品牌化,市场化进程。此后,随着互联网普及,电商平台通过支付系统,店铺信任体系完成了偏标品的电商化进程。

其实,从商超时代以来,包括互联网货柜式电商其解决的问题更多还是聚焦标品,以及低价的非标品。从品类的角度,对于行业缺乏标准,且客单价相对较高的品类,电商平台都没有解决这些产业线上化的问题。简单来讲,在一个行业标准未建立或者未来一段时间很难建立的时候,信任关系(熟人推荐)是达成交易的最高效的方式。

抖音的天珠商人,无疑在深刻的践行这套方法论。首先天珠是非常典型的高价非标品,要想促成这种品类的交易,两点是非常重要的一是温度,二是私域。

温度,其实就是前文所说的情绪价值,无论是西藏生活方式,还是比较公开透明的价格,很大程度上来说,天珠主播其实在塑造一个可被信任的人设,他们会用各种细节,比如捡漏,比如知识讲解,来告诉观众,市场里的情况很复杂,没有行家,不是被坑,就是错过。而这些主播,有的豪爽,有的懒洋洋,有的精明,但每一个不同的性格其实都指向了方向——信任。

当观众与主播的信任感建立之后,下一步要解决的就是从公域流量向私域流量的转换。所以其实直播除了在人设打造方向之外,对于非标品的天珠主播来说并没有意义,每个天珠主播虽然不直播,但是都留下了联系方式,电话也好,微信也罢,其实,更多的交易都已经发生在私域之中。

在视频中,经常可以看到,很多粉丝来到拉萨,在主播的帮助下,买到自己心仪的天珠。在此过程之中,粉丝说的最多的就是“觉得你人特别好,特别相信你。”交易发生在信任之上,正是新的电商方式,而且通过观察,文玩、玉石、黄金等非标产品的主播渐渐地都开始用这种方式,来促进交易。

快手提出的理论,在抖音渐渐长出新趋势,下一个隐秘暴富神话会在哪里上演,也许短视频会继续告诉我们答案。

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