儿童零食能赚多少钱?

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· 2021.12.28

在消费市场,谁的钱最好赚?

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儿童零食能赚多少钱?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号燃次元(ID:chaintruth),作者丨张琳,编辑丨曹杨,钛媒体经授权发布。

这是一个正在奔跑的市场,以每年近15%的年复合增长率在增长,市场预期超6000亿元。

“在消费市场,谁的钱最好赚?”犹太人的经商哲学是专门赚两个人的钱,即女人和小孩。尤其是随着90后父母的成长,这届父母更愿意在孩子身上花钱,吃穿住行,样样精细。

对于孩子,这届父母在吃方面更是费劲心思。他们乐于探索和分享,在各大社交平台,关于儿童零食的分享层出不穷。仅小红书,搜索“儿童零食”,笔记就有超25万篇。

“6、7个月之后开始吃果泥,口欲期和长牙的时候吃磨牙棒,练习手指精细动作时会吃小泡芙……”90后的寇依是一位两岁宝宝的妈妈,在谈起是否给孩子吃零食这个话题时,滔滔不绝的对燃财经表示。

寇依告诉燃财经,自己是在孩子1岁前后,开始研究和关注儿童零食的。“配料表简洁干净”、“成分安全无添加”、“低钠低糖”是寇依选择儿童零食时比较关注的几个因素。“和我们小时候吃的零食完全不是一个概念。”在寇依看来,如今的儿童零食虽然被称为零食,但实际上在孩子的成长过程中都是起到了一定的积极作用。

与寇依一样对零食的态度更为包容、接受度更高的80后、90后年轻父母越来越多。《2020年中国儿童健康膳食蓝皮书》中显示,在对儿童零食的理解上,有42.79%的家长认为“儿童零食是三餐之外的加餐需求”。另一方面,46.77%的父母认为零食必不可少,但会选择健康的零食。 

去年5月,中国副食流通协会正式发布国内首部关于儿童零食的团体标准《儿童零食通用要求》,首次提出了“儿童零食”的概念,并对儿童零食在营养健康及安全性上进行了明确规定。 

国家一级营养师臧全宜对燃财经表示,在讨论儿童零食之前,要明确零食的概念,三餐之外所有的饮食都叫零食,按大多数家长的理解,它是一个贬义词。“但如果将它说成加餐,就会成为一个褒义词。”

“按照儿童的身体发展特点来说,需要这种三餐两点的模式。”臧全宜补充道,少吃多餐可以更好的帮助儿童全天均匀的摄入所需的能量和营养素。所以,如果零食加得正确,它是一种健康的饮食模式。

标准的出台以及市场需求的不断扩大,给了三只松鼠、良品铺子等为代表的国内零食巨头们新的机会,这些品牌或推出子品牌或推出新产品以抢占儿童零食市场。其中就包括良品铺子和三只松鼠推出的儿童零食子品牌“良品小食仙”和“小鹿蓝蓝”,百草味也推出了聚焦儿童零食领域的“童安安小朋友”系列产品。

除了老牌零食巨头布局之外,新晋儿童零食品牌也纷纷融资不断。天眼查数据显示,2018年之间,至少已有22个相关品牌获得融资。其中窝小芽和宝宝馋了均在半年内完成了三轮融资,哆猫猫一年内获得多轮融资,满分牛牛、蔬格乐等在成立之初也都获得了千万元投资。 

中国食品行业分析师朱丹蓬对燃财经表示,目前儿童零食市场的崛起,主要受人口红利及儿童父母认知改变的影响。“一方面,随着三胎政策的放开,儿童消费市场的用户数量将迎来增长;另一方面,90后父母科学育儿水平提高,对孩子吃零食不再‘一票否决’,更加偏重于关注配料、添加剂、原材料等。”

窝小芽联合创始人Sally对燃财经表示,儿童零食赛道的崛起,是内外因共同作用的结果。内因是消费者升级带来的需求变化;外因则是传播媒介发生了多维度颠覆性变化,给新品类的市场教育带来了极大的便利性和短时间爆发的可能性。

如Sally所说,京东超市在近日发布的《儿童零食11.11消费趋势报告》中提到,京东超市将儿童零食作为战略扶持的新品类,通过流量、供应链、全渠道、全域营销等举措重点布局儿童零食赛道。

天猫休闲零食行业负责人秋玥也曾公开表示,儿童食品有6000多亿元的市场容量,但行业缺乏代表性儿童食品品牌,这是巨大的商机。 

01、谁在买儿童零食?

“不爱吃零食的孩子几乎是不存在的,孩子的口欲期要得到满足,长大后才不会产生强烈的匮乏心理。”柒柒对燃财经表示,没有生孩子之前,也会觉得零食是一种不太健康的食物,但真正当了妈妈以后慢慢了解到,在孩子成长的不同阶段,给孩子提供适当的零食对孩子有一定的好处。

“孩子不同成长阶段其实是需要零食辅助的,比如磨牙棒,除了可以减轻孩子乳牙萌出时产生的牙床痒,还能在一定程度上锻炼孩子的咀嚼能力。再比如小小的溶豆和麦圈,可以很好地锻炼孩子的抓取能力等精细动作。”

柒柒强调,虽然零食不是洪水猛兽,但选错零食还是会影响孩子的健康。如今柒柒的孩子已经快四岁,在这将近四年的日积月累间,柒柒早已经成为了一位“配料表妈妈”。

“奶酪和奶片是很多家长的哄娃神器,我们都觉得牛奶制品比一般零食健康,既能满足孩子吃零食的需求,又具备补钙的功能性,这也是很多商家特别强调的卖点。但只要看下成分表,就会发现很多牛奶零食不仅含糖量都很高。相反,‘奶含量’却远远不足。”

柒柒表示,自己曾经仔细对比过几款奶酪棒之间的不同,后来发现专做儿童奶酪的某个牌子,干酪添加量远远高于其它品牌。“这就更加坚定了我选产品不应该只看名字和宣传,而是必须看配料表的习惯。”

为验证柒柒的说法,燃财经对比了目前儿童零食市场上比较火的品类奶酪棒。

来自两个不同品牌的奶酪棒均标明为3岁以上儿童适用,但在仔细对比了配料表和营养成分表之后,燃财经发现,强调儿童零食的这款奶酪棒配料表中排名第一位的为干酪,添加量大于等于51%;排名第二位的为生牛乳,添加量大于等于26%;第三位的为白砂糖。

而另一款奶酪棒配料表中排名前三位的则分别是水、稀奶油和干酪,干酪的添加量仅为15%。除此之外,前一款奶酪棒的钙含量为600mg/100g,后一款则为190mg/100g。

当然,二者的价格也不一样,前一款价格为24.9元/100克,后一款则为19.9元/100克。

与柒柒属于同款妈妈的还有寇依。为了给孩子购买健康零食,寇依花了不少心思。最开始寇依大都会选择进口商品超市,或通过代购的方式给孩子买零食,“国外的儿童零食比国内发展得要早,相对来说发展的成熟度也比较好。像嘉宝、小皮、禧贝等,都是国外比较成熟的儿童品牌。”

但从去年开始,寇依发现越来越多的国产儿童零食品牌被宝妈们接受。

“在母婴社群和电商平台上,出现了越来越多专做儿童零食的品牌,大部分都在宣传零添加的概念。”寇依告诉燃财经,其实妈妈们在选择产品时,对品牌的要求反而不是最高的。“不管是国外的老牌零食还是国内新晋儿童零食品牌,只要配料表足够干净和健康,就都会吸引妈妈们的关注。”

与此同时,寇依还表示,就个人的购物经验来看,一些国产品牌的儿童零食,从成分上来看确实做了‘减法’,减少了孩子油盐糖的摄入,并提高了产品的营养价值。

寇依告诉燃财经,其实妈妈们关注儿童零食更多的还是在孩子3岁之前,3岁之后虽然也会很在意配料表的成分,但相对来说就比较少会去购买专门的儿童零食了。

寇依的话也得到了了王淼的赞同。王淼的儿子已经上了小学三年级,但其给孩子买零食看成分的习惯一直在坚持。王淼告诉燃财经,在专注儿童零食这么多年的时间里,其可以很直观的感受到零食在变得越来越健康。“更年轻的妈妈们完全是允许孩子吃零食的,这与跟我同时代的妈妈们的态度是完全不一样的。”

在王淼看来,孩子吃零食,既是生理需要,也是心理需要。“有时候孩子表现好也会跟我们要零食奖励。我觉得这些适度的前提下都是可以被允许的。”

王淼告诉燃财经表示,儿童零食的价格一般都要比普通零食要高,但如果用料安全,可以让她少花点时间盯着成分表,她也是愿意的。

Sally对燃财经表示,过去大多数食品解决的是安全、好吃的问题,在供给量上满足市场需求。而近几年,随着人们整体生活质量要求提高,家长更关心的不只是安全和好吃,更注重健康问题,即从“量”上升到“质”,从“有的吃”上升到“吃得更好、更健康”。家长开始关注到,泛食品企业生产的儿童零食,与成人休闲零食品质差异不大,所以会开始逐步找寻专门针对儿童群体生产的零食品牌。 

臧全宜则建议,家长们可以根据“三高四低一警惕”的原则来选购零食,即高蛋白,高纤维,高新鲜度;低就是低糖、低盐、低油、低加工程度;警惕反式脂肪。

02、新老品牌加速布局

“我们认为,儿童零食是休闲零食发展阶段的必然产物,是顺应消费者日益细分化需求的零食品类。 ”华映资本一位投资经理表示,总体来看,儿童零食消费还处在较为初级的阶段,市场格局比较分散,没有形成绝对垄断,这也为新来者创造不少机会。“目前在这个蓝海赛道上,国内目前还没有出现一个‘超级寡头‘。”

如上述投资经理所说,去年以来,良品铺子、百草味、三只松鼠等纷纷推出儿童食品子品牌。标准发出的第3天,2020年5月20日,良品铺子推出儿童零食子品牌“良品小食仙”;标准发出的第8天,百草味也推出了聚焦儿童零食领域的“童安安小朋友”系列产品;6月,三只松鼠在天猫开设子品牌“小鹿蓝蓝”旗舰店。

除此之外,儿童零食市场也出现了包括秋田满满、宝宝馋了、哆猫猫、窝小芽、奶酪博士等新品牌以及像推出了儿童零食品牌“智趣多”的双汇和从奶酪市场切入儿童市场的妙可蓝多等跨界玩家。 

资本也很快盯上这一赛道。据燃财经不完全统计,最近两个月,儿童零食赛道就有四个品牌先后获得融资。11月2日,哆猫猫完成近亿元A+轮融资;11月15日,蔬格乐宣布完成数千万元天使轮融资;12月1日,窝小芽完成亿元B轮融资;12月6日,秋田满满完成千万美元级别B轮融资。

图 / @微博哆猫猫儿童零食

哆猫猫联合创始人Febe告诉燃财经,庞大的人口基数、强大的家庭消费意愿,以及巨大的供需不平衡,都为儿童零食的加速发展增加了更多可能性。不管对于老玩家还是对于新入场者来说,这很可能是一条颇具前景的赛道。 

如Febe所说,根据2021年我国人口统计年鉴数据显示,截至2020年年底,我国0-4岁、5-9岁、10-14岁的儿童人口分别占总人口的5.95%、7.17%、6.90%,0-14岁儿童人口总数量为2.52亿。

华映资本估算,儿童零食预计未来5年CAGR保持在13.7%,高于休闲零食未来5年的CAGR7.8%。另一组来自ECdataway数据威的数据显示,2020年全年,宝宝零辅食线上销售规模达42亿元,其中宝宝零食同比增长49.8%。

Febe分析表示,随着消费的升级和观念的改变,目前正处在儿童食品行业难得的机会期,这也是新一代儿童零食崛起的巨大机遇期,新兴品牌需要借鉴老牌的成功经验,找准品牌化的方向,与时俱进,通过更强的产品力和品牌力有望实现突围。

Febe指出,儿童在不同阶段生理、心理的成长发育都有一定的差异,这就要求多元零食除了满足味蕾需要,还得匹配不同年龄阶段需求。对于3岁以内的婴幼儿来说,零食不仅刺激味蕾发育,启蒙认知,还锻炼咀嚼,促进牙齿和颌骨的发育,锻炼手口协调、精细动作;对于小童来说,零食的场景更加多元。入托期的小童已经有了自己的社交,零食不仅要美味营养,趣味性自然也受到孩子们和家长的关注。 

然而,越来越多的国产儿童零食品牌却没能让柒柒、王淼和寇依妈妈们有更多选择。她们纷纷对燃财经表示,国产儿童零食虽然品牌越来越多,但品类却大同小异,无外乎奶酪棒、山楂棒、肉肠、海苔等,孩子都吃腻了。 

Febe表示,“哪里有市场,哪里就会有竞争”,处于起步阶段的儿童零食产业,往往某个产品销售好,市场上立刻会出现无数个品牌的产品,加之代工厂集中、研发能力不足,这就导致同质化问题突出。 

与此同时,Febe也表示,新一代品牌,只有依托国内强大的供应链,充分结合国民的饮食习惯与偏好以及儿童成长过程中的健康需求,打造出独家的差异化产品,占领品类创新的空间,跳出同质化的怪圈,才能在竞争激烈的市场中突围。

同质化之外,燃财经观察到,目前市面上的儿童零食品牌们,一方面,将“高营养”和“无添加”打造为核心卖点,并将其放大到包装袋上,吸引家长的注意。另一方面,大多儿童品牌均设定了相应的IP形象,通过卡通形象拉进与小朋友之间的距离。

李霄表示,长期以来,儿童零食与成人零食之间并没有明确的分界线。“纵使包装中加入了吸引孩子的卡通元素,但其配方仍与成人零食相差无几,油、盐、糖和防腐剂等添加物的比例不低,增加儿童龋齿和肥胖的风险。”

如李霄所说,燃财经来到包括永辉、物美、Ole精品超市、华联精品超市、便利蜂等多家超市和便利店,随机选取包装上有卡通元素的饼干和薯片等零食,除了个别几款零食标准了3岁以上儿童食用外,大部分零食是没有注明产品适合人群的年龄等信息。

燃财经对比一款带卡通元素和一款不带卡通元素的薯片发现,配料表没有太大区别,且均使用了防腐剂、人工色素、甜味剂等。

03、机遇与挑战并存

商务部统计,从2006年到2016年,十年间我国零食行业总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元,涨幅达到422.5%,复合增长率达到17.98%。 

《儿童零食市场调查白皮书》显示,目前我国儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10,预测2019-2023年间,儿童零食市场将以10-15%的复合年增长率稳定增长,市场预期超6000亿元,充当休闲食品市场新的发力点。 

除了市场规模大以外,相比较成人零食,儿童零食更具议价能力。朱丹蓬表示,儿童零食的毛利率会比普通零食高出15-20%。但由于市场分散,这一领域目前还没有占据市场绝对领先的巨头出现。随着更多品牌的涌入,在产品研发中如何避免同质化、提升产品力,是商家们要应对的重要挑战。 

Febe对燃财经表示,受先入为主观念的影响,很多人都觉得国外的月亮比较圆,给外国孩子吃的东西更好,国外产品比国内产品更优质,却忽略了中国孩子的营养结构需求应该有属于自己的标准。

“随着主力消费人群受教育程度提升及市场越来越透明,国产品牌优势地位愈发凸显,从选材到配料到加工工艺再到安全标准等全方位升级带来的零食安全、健康、营养功能提升,国内产品的优势丝毫不亚于国外产品。 ”

Sally指出,一方面,国内的消费者在食品选择上更倾向于低糖甚者无糖、短保质期、无防腐剂等特征的产品,觉得更新鲜、更高品质。而国外的品牌,在国内往往是通过逐层代理模式,从原产地生产到用户交付周期过长,这是相对的劣势。另一方面,相比起国外品牌,国内还有一个重要的优势,即柔性供应链能力。

“我们接收到不少经销商反馈,国外进入中国的品牌,很难接受优化的建议,更别提反向定制以满足不断快速变化的消费者需求。国产品牌由于交付链路短,更容易打造敏捷供应链能力。 ”

虽然现在儿童零食正处在风口之下,但不得不承认我国的儿童零食市场仍处在早期阶段,存在产业链协同度低、产品同质化凸显、品牌生命周期短暂等短板。随着家长对儿童营养健康的重视以及对儿童零食品质的要求提升,品牌将面临更严峻的挑战。 

朱丹蓬表示,在总结了最近五年整个行业发展的趋势,以及快消品的用户画像,发现消费者对于儿童零食的关注点有以下几点:第一是产业链的完整度,第二是食品安全的保障,第三是品质的稳定性,第四是品牌的调性,第五是服务体系的完善,第六是客户粘性的持续维稳,第七是整个场景的持续创新。

“就儿童零食行业未来发展来看,除了满足上述消费者端的需求,还需要政策端、资本端、产业端、渠道端的共同发力。从政策端来说,要有国家标准的支撑;从资本端来说,可以促使更多新品牌的加入;从产业端来说,要打造差异化的优势;从渠道端来说,要保证产品有比较丰厚的利润。”

上述华映资本投资经理分析,从供应链角度来看,目前国内真正认证的有机工厂数量有限,多数产品有营销包装的成分所在,期待看到真正能在儿童零食领域做出明显差异化和长远增长点的产品,也期待更多优秀的儿童零食领域创业公司浮出水面,能够在这个千亿赛道乘风破浪,赢得一席之地。 

参考资料:《中国儿童零食大战,爆发了!》来源:商隐社 

本文系作者燃财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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