番茄口袋造了个线下“小红书”?

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· 2021.12.28

在线下零售经历“寒冬期”时,酷乐潮玩、KKV等一众潮流集合精品店为何能够频繁扩店、逆势增长?

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番茄口袋造了个线下“小红书”?

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文 | 剁椒TMT,作者|廿四

近段时间,剁主在小红书刷到,三里屯开了一家潮流集合店--番茄口袋,在开业探访时,惊讶于其周六门外排长队入场的盛况。

成立不到两年的番茄口袋,拥有北京朝阳大悦城、北京西单大悦城、北京朝阳合生汇等三家门店以及近期刚开业的三里屯形象街边店,全部都是直营模式。同时,番茄口袋离不开资本的助力,在8月披露创新工场的5000万A轮融资后,不到两个月又完成A+轮融资。

据悉,番茄口袋开业当天突破一万人,全天销售额更是达到30万以上,平均在店停留时间超过30分钟,这样一个拉长购物时间的消费型卖场如何形成?

新消费品牌群聚、潮流买手和KOL来选择上万个SKU,私域用户成为“自来水”,以Z时代小众爱好圈层为切口的番茄口袋想要打造线下“小红书”?

在线下零售经历“寒冬期”时,酷乐潮玩、KKV等一众潮流集合精品店为何能够频繁扩店、逆势增长?从商业逻辑上,这会是一门好生意吗?

01 盲盒、美妆只不过是“两杯奶茶钱”

当天,番茄口袋开业,20岁的小敏排队长龙中的一员。JPT彩虹糖KIKI限量发售,这在北京很多潮玩店已经售磬,她在公众号看到番茄口袋开业限时限量20套,兴奋不已。10点开业,6点天还没亮,她就搬上小板凳在门口排队。由于天气太冷,她只能手里端着热水,战战兢兢地等待着拿到号码牌的那一刻。

小敏无奈地表示,上次她在一家潮玩店,排第二位都没有拿到号码牌,原因是第一位姑娘一口气花了4000块钱把50盒限量发售的盲盒全买走了,不到一小时就在闲鱼上高价出售,所以有原价的限量款盲盒,一定要早点抢。

年轻人对于潮玩的热爱和狂热消费,似乎通过泡泡玛特、TOP TOY和52TOYS等潮玩店就能得到商业印证。剁主在小红书搜索相关内容,种草笔记多达一万多篇。在番茄口袋,陈列区整整一面墙都是潮玩,包括最近很火的白熊百货商店mini鲷鱼烧盲盒。

在小敏看来,她买盲盒已经跟点外卖一样频繁,“69元、79元就能买到隐藏款和首发款,只不过是两杯奶茶(一杯喜茶或乐乐茶)的价钱。”这是年轻人消费时的对照物,多从小红书、豆瓣等平台演变而来。以此类推,一些现如今火爆线上的国产口红“不到一杯奶茶钱就能买到。”

国潮口红的火爆,番茄口袋也没有错过,在小红书爆火的INTO YOU、酵色、橘朵等都可以在店里看到。除此之外,番茄口袋还有“三坑”服饰、手办、文创手账、面膜护肤品、进口零食等等。因此,相比潮玩店、文创店等垂类店铺,番茄口袋的品类更为广泛。

90后理工男墨本跟女朋友逛街时,完全不能懂一个本子都溢价到89元,一板胶带要20多元,仅仅是因为好看吗?后来,女朋友告诉他,这叫“手帐”,本子的手作的每一页都是发烧友们珍惜的艺术品。

在潮流集合店,一个柜台、一个垂类就代表着一个小众爱好圈,棉花娃娃圈、手帐圈、潮玩圈。就连小时候买的十几块钱的串珠,现在都是“串珠圈”的一员,一些潮流饰品卖的就是品牌,成本不下百元。

在番茄口袋,甚至连不参与售卖的集章区也是一个圈层。明野来番茄口袋就是为了“集章”,北京集章圈子大概有5000多个发烧友。有天他去三里屯春风习习书店集章,顺便到斜对面的番茄口袋逛了逛,发现有四枚星座系列、城市系列和区域系列的限时章,立马在群里呼吁其他小伙伴来打卡。

02 资本和店家或许不懂潮流,但他们押注“KOC”

三里屯形象店是番茄口袋开的第一家街边店。在线下,入口即流量,选址就决定门店的生死。

之前番茄口袋建设线下零售店的核心是入驻在商场的服装楼层,大多数女生买完衣服后,远远看上去会觉得可以逛一逛。

番茄口袋门店运营逻辑是,通过“工业风”的门头设计、选品等吸引消费者进店,用体验式的产品延长滞客时间,进而转化为销售。据透露,三里屯店每天客人的平均停留时长为30分钟。

拉长用户停留的玩法重点就在于上万个SKU之前的排列组合。在番茄口袋,各类小众爱好商品有自己单独的柜台,潮玩和文创是销售率最高的两大品类,还会配备高频率的消耗品和季节单品,比如进口零食、日用家化和冬季刚需品帽子、手套。零食区除进口零食外,全部以ffit8蛋白棒、永璞咖啡等新消费品牌为主,与线上电商量大、价低不同,没有价格优势的线下以小包装为主,主打用户的即时和情绪消费。

还有无售卖属性的架子鼓、尤克里里。剁椒TMT观察到,每个用户走到架子鼓面前,都会忍不住想要互动、触碰一下。而番茄口袋店里没有销售,只有理货员,可以让用户放下负担随意逛。

番茄口袋的组合选品独特玩法在于“线上数据+买手+用户三条线”。先从小红书、淘宝等电商平台评估新消费品和小众爱好品的消费情况,潮流买手根据自己擅长的品类,从市场选品。

不过,潮流一茬又一茬,每一茬都会刮起一阵风,垂类爱好上千上万,每个都要跟吗?这意味着,店铺面临着非常大的试错成本。

资本和商家或许不懂潮流,但他们押注于年轻人的选择。不断地试错让他们意识到用户建议的重要性,开始邀请KOL和KOC参与选品。番茄口袋表示,年轻人的圈层、兴趣非常深入,不止89元买个手帐本,还会花八九百买其他周边,例如胶带、笔、贴纸,就连徽章都有上百个款式,甚至连品牌都要细细斟酌哪些是圈子里的人会喜欢的。目前,合作的几百个KOL可以帮助他们鉴别,提供建议。

进一步讲,如何降低即时消费,提高复购率,私域尤为重要。目前番茄口袋的会员用户已达到十万人,维系用户粘性就在于线上和线下的活动组织,比如一些画师签售交流会和季节节日主题活动。昨日,番茄口袋就开了一场圣诞爵士音乐派对,一方面邀请KOL和私域用户参与,同时也是新的一种业态尝试。

03 未来新消费更偏好“新线下渠道”

在新线下渠道时代,渠道已经不单单是的“中间商”和流量通道,而需要升级业态,从消费者和品牌双方角度出发,打造“爆款”。

特别对于一众尚未发力线下的新消费品牌,线下渠道就是下一波蓝海和“试验田”。比如,国产美妆品牌酵色等有丰富线上运营经验,但由于成本等问题,尚未发力线下渠道,就会寻求目标用户一致的线下渠道,番茄口袋、KKV等品牌就会成为他们品牌线下用户体验的补充。

对于购物中心来说,面临着线上电商的挤压、流量下滑的困境,精品集合店是汇聚客流的“利器”。

因此,在线上电商的冲击下,番茄口袋、KKV、酷乐潮玩以多SKU、低毛利的优势,逆势扩店,规模效应明显,证明了集合业态的成功。据剁椒TMT不完全统计,今年今年上半年,KKV新增79家,在全国拥有281家门店;九木杂物社三季度新增33家,门店总数达到436家;酷乐潮玩门店总数已经超过300家。而日本超人气国民杂货店LOFT,也于去年在上海开了第一家海外直营店。

根据弗若斯特沙利文报告,潮流零售市场精品集合店行业前五名的市场份额占17.8%,KKV和KK馆位列第四位,市场份额约为1.8%。不难看出,这还属于一个蓝海市场。

但在疯狂扩店之下,盈利和用户之间的平衡,几乎成为每一家潮流零售店面临的难题。

其一,一、二线核心商圈和普遍的大店模型导致租金高企。其二,就是品牌多来自于第三方,自有品牌占比小,产品毛利率提升难。其三,依赖于向第三方品牌采购商品的模式也会极大加剧库存风险。因为,对潮流零售而言,为不断满足年轻人的需求,上万个SKU需要“新”且“广”,并快速更新换代,对库存能力提出更高要求。以KK集团为例,KKV的SKU超过20000个,即使其中40%属于独家产品、定制产品,2020年存货占公司流动产值依然达到57.8%。

而KKV解决成本的办法就是疯狂融资。

除此之外,在迎合年轻人需求、新渠道的不断升级中,复杂的选品机制、对潮流买手的依赖,也会限制潮流零售店的盈利能力。要想有盈利优势,拥有自有品牌、做大规模,扩大市场影响力,形成差异化优势才是根本。

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