2021,微博、抖音的电影宣发暗战

文娱商业观察

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· 2021.12.28

微博VS抖音,谁在左右观众的2021观影决策?

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2021,微博、抖音的电影宣发暗战

00:00 09:43

文 | 文娱商业观察,作者 | 富贵

豆瓣6.0,《误杀》制造的惊喜到了《误杀2》基本变成了失望,并逐渐反映到票房表现之上。

得益于前作的口碑光环加持,尽管《误杀2》上映首日的排片率略低于《雄师少年》,却仍斩获到9200多万票房,上座率同样呈现出碾压之势。第二、三日,该片又在超45%排片率的助力下接连拿下过亿票房,但问题也随之出现——上座率以肉眼可见的速度下滑,与此同时,日票房也出现了“打对折”。

当然这与进入工作日密切相关,可诸多实例也早已证实,电影的长线口碑对票房走势是有决定性影响的。换言之,《误杀2》的最终票房几乎不可能超越前作的13亿+,也难以达到市场预期。

面对此种情况,需要焦虑的不仅是万达影视,还有微博。

《误杀2》负了期待,意味着微博从宣传方到出品方的角色转换之路再被拉长。更为严峻的是,无论是在电影行业的下游宣发,还是上游制作,抖音这一年交出的答卷都更引人注目。

尤其是后者。

做电影,微博比抖音差了点意思

结论是有据可依的,我们来一点一点地聊。

据文娱君统计,微博今年以联合出品方、发行方角色参与的电影共计6部,数量是2020年的6倍;抖音以出品方、联合出品方角色参与的电影共计13部,数量是2020年的3倍之多。

这说明,微博和抖音都在加速向上游进发,两家在电影行业的竞争已开辟出了宣发之外的另一大战场。

不过在竞争策略上,微博选择保守前进,抖音则秉持了字节系一贯的“高举高打”作风。这一点不仅体现在影片数量上的巨大差距,也在制作层面的参与深度。

在《铁道英雄》《关于我妈的一切》《兔子暴力》中,微博全资子公司北京微梦创科网络技术有限公司(下文简称“微梦创科”)皆为排名最末的联合出品,即将上映的《穿过寒冬拥抱你》为排位居中的九番联合出品,《我的姐姐》仅是三番发行。只有《误杀2》,微梦创科占据了较突出的位置——联合出品二番。

这也是导致微博焦虑的一大主因。

至于微博为什么把宝押到《误杀2》上,文娱君认为首要是看中了前作的成绩和“陈思诚宇宙”的号召力,而且前作的主创班底在《误杀2》得到了最大程度保留。

抖音虽也以联合出品为主,且在绝大部分中的番位同样靠后,但其出品了《盛夏未来》《俑之城》两部影片。而2020年抖音仅出品了一部《赤狐书生》,番位最末。

迈出更大的步子,抖音交了不少学费,比如闹不动春节档的《新神榜:哪吒重生》、两大影帝都带不动的《秘密访客》以及累计票房低预期近半的《盛夏未来》等。

但硬币的另一面,《我和我的父辈》《中国医生》《悬崖之上》《刺杀小说家》分别以14.76亿元、13.28亿元、11.90亿元、10.35亿元的累积票房拿下2021国内电影票房榜TOP4、TOP7、TOP10、TOP11;《白蛇2:青蛇劫起》票房超越前作,成功跻身2021年国漫电影的领军部队;《峰爆》成为中秋档的爆款项目,以超4亿累积票房打开了中国式救援的新叙事语境;仍在上映的《古董局中局》,目前的票房也超过了市场预期。

反观微博,目前仅有一部《我的姐姐》值得称赞,而《关于我妈的一切》虽取得了超预期票房,但影响力十分有限。

不过微博在今年还有一张王牌待打,即已定档12月31日的《穿过寒冬拥抱你》,而且微博的联合出品番位相对居中。截止发稿前,该片已连续5天盘踞猫眼想看榜日冠,市场预测最终票房超6亿。

这部电影首映第二天,微博首番联合出品的《李茂扮太子》也将登陆元旦档,而抖音仅次于微博位列二番联合出品。到了春节档,微博还有一部出品的动画大电影《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》。

这意味,今年表现乏善可陈的微博在2022年或将领先一步,也预示着微博和抖音都会延续电影板块的蓝图。

再加码,上游究竟有何魅力?

为什么?

一个日益显著的事实是,互联网宣发已成为必然趋势,而抖音与微博皆是个中翘楚。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月,我国网民规模达10.11亿人,其中短视频用户达8.88亿人,而抖音的日活跃用户数量平均值早已超过6亿。

同时,公开数据显示,抖音用户构成与主流电影消费人群高度重合,抖音35岁以下的用户占比超过90%。

无独有偶,Q3财报显示,2021年9月微博日活跃用户2.48亿,同比净增2300万;月活跃用户5.73亿,同比净增约6200万,且其中有超过75%属于Z世代。

另一边,五岁的微博电影之夜已经成为电影行业风向标式的盛典。

这一场层面上,抖音与微博布局上游制作也能为自己在日趋白热化的电影营销之争中争取到更多资源。

早前据多家媒体报道,除了《熊出没·狂野大陆》,2021年春节档的另6部影片都和抖音相关公司签订了独家合作协议,而被提到的影片在快手等具备竞品性质的短视频平台上也确实没有展开太大动作。

故事的另一侧,依托于活跃度极高的用户生态与持续丰富的内容生态,年轻人高度聚集社区B站在以肉眼可见的速度参与到电影营销产业链之中。

站在抖音与微博自身发展的层面上,我们也能窥见理由。

12 月 15 日,中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频内容审核标准细则》,明确规定不得“未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段”。

版权“紧箍咒”正式落地,抖音弥补内容生态变得更加迫在眉睫。同时,微博也会收到波及。毕竟其核心竞争力之一便是丰富的内容供应,而影视是重中之重。

此外,“清朗”行动给微博带来的“去饭圈化”变革,以及自身单一的收入来源,也迫使其必须注重构筑多元化内容生态。

最后是大市场环境的推动。

进军电影制作上游已经成为市场共识。沉寂许久的哔哩哔哩影业先是在去年联合出品《我和我的家乡》,后在今年以出品、联合出品、发行等方式参与了《白蛇2:青蛇劫起》《新神榜:哪吒重生》等6部院线电影的制作;爱奇艺影业同样扩大了在院线市场的布局,并主控了《扫黑·决战》《忠犬八公》两部影片。

不仅如此,快手也在去年与华浩影视联合出品了电影《空巢》,并于3个月后注册“快手影业”相关商标。

分羹“蛋糕”,抖、微都仍需沉淀

电影上游制作的“蛋糕”对微博和抖音充满诱惑力,但机遇与挑战从来都是相伴而生。

对比疫情之前的2019年能够发现,《我和我的父辈》《中国医生》《悬崖之上》这样的成绩是无法挤进年度票房TOP10的,而《我和我妈的一切》《峰爆》《白蛇2:青蛇劫起》《古董局中局》之所以能够收割到超预期的票房,很大程度上也要归功于档期的宽松和强有力竞品的缺失。

更为典型的是《盛夏未来》和《误杀2》。

作为抖音第一部深度参与的电影,《盛夏未来》在平台上的营销是极其成功的,电影相关内容在抖音上的播放量远高于同为爱情片的《我要我们在一起》。但最终的票房转化率却仅达到预期的一半多,比《我要我们在一起》也不过高出6000万,电影本身甚至成为《地球最后的夜晚》后第二部被指为抖音诈骗营销的典例。

而当下,微博重点参与的《误杀2》也处于相似的境遇之中。

《误杀2》上映前,微博便已信心满满的大打口碑营销,借用大V专场首映礼活动不断向大众释出各类《误杀2》高品质的信息,同时话题#电影误杀2口碑#登陆微博热搜榜TOP2。但从上映至今的观众口碑看,《误杀2》是存在诸多瑕疵的,而过度营销激起的高期待则会进一步放大瑕疵。

归根结底,还是抖音、微博的电影内容沉淀能力不足,所以两家目前在上游制作上都偏重联合出品,而想要补齐这方面既需要时间过渡,也需要付出成本。

毕竟,电影行业是个烧钱的行业,实力不行是很难掘到金的。

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