菜划算被困“怪圈”

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· 2021.12.27

菜划算的选择并不多。

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菜划算被困“怪圈”

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图片来源@视觉中国

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文丨itlaoyou-com

最终,开馄饨铺的王雄,还是放弃了叮咚小满。

在上海闵行区,王雄经营着一家早餐馄饨铺,为准备当天早餐所用的食材,他至少是提前一天给附近农贸市场熟识的摊贩主打电话,预订馄饨皮、馄饨馅等。

直到5月的一天,叮咚小满的销售到访王雄的店铺,推荐了这款“当天23点前订货、次日早上6点前到货”的App,对美菜有一定了解、又愿意尝试新生事物的王雄,决定用叮咚小满下一次单。

但,这第一次“触电”,就出了差池。

“店里的食材特别紧张了,结果都到早上7点了,(叮咚小满的货)还没送到!”回忆起那天的场景,王雄再三催促销售,但后者显然也无法解决司机迟到的问题。

“这是我第一次用(叮咚小满),也是最后一次!”

小餐饮店老板极为看重配送时效;对平台而言,食材配送的整体“迟到率”或许仅有2%-3%,但这意味着100家客户里会有2到3家,因服务质量最终放弃平台。

业内的龙头企业美菜,从成立之初就开始自建运输车队,保证早上六点前将食材配送给商家;巨头美团的快驴业务,曾试水过加工仓业务,为商家配送品相、包装更好的净菜……

无论创业公司或巨头,都意图抢食这万亿级的餐饮食材B2B市场。

这之中,一支“隐秘的队伍”菜划算,自2020年起入局餐饮市场B2B赛道,并在区域市场内和美菜、快驴争抢地盘,而这家公司背后的巨头,正是阿里巴巴。

餐饮市场B2B赛道已经异常拥挤,美菜、快驴并驾齐驱,腰部玩家有菜划算、莲菜网和叮咚小满等;更不消说,互联网公司的主要对手,其实是遍布各地的农贸市场和批发市场。

面对生鲜B2B这块“难啃的骨头”,菜划算的胜算几何?

短线交火

菜划算与美菜的“短兵相接”,正是发生在杭州市场。

2020年4月,菜划算在杭州开启B端业务,利用200人的销售团队,快速打开市场局面,重点打击目标就是美菜网。

过往,美菜给“粮油”品类做补贴,能在新城市快速起量,因为粮油品类有品牌保障,品质上没有明显差距,商家更看重米面、食用油的价格是否实惠。

很多竞争对手也效仿美菜的打法,例如叮咚小满开拓上海市场时,就以“5升装元宝食用油”为主推品类,市场销售价194元一桶,平台上叠加优惠券的售价为188.5元。

粮油品能快速起量,但菜划算却另辟蹊径。

一方面,菜划算沿袭美团快驴策略,主推冻品标品;另一方面,菜划算主攻商家消耗最大的蔬菜品类,相较于便宜的粮油品,品质优良的蔬菜更有利于客户留存。

不过,做好蔬菜品类对平台的供应链要求极高,尤其是在“当天下单、次日送达”的配送条件下,而对商家来说,在线上采购生鲜蔬菜,这会是一次巨大的消费习惯迁移。

叮咚小满有一项内部数据曾指出,以上海的饺子馆为例,85%的商家是从菜市场或批发市场采购最重要的食材——肉馅,只有15%的商家是从线上平台买肉馅。

一位美菜的销售也告诉地歌网,小餐饮商家更愿意在线下挑拣蔬菜,这样能直接看出蔬菜的新鲜度,“或者是直接从合作很久的菜场摊贩、农贸市场订货,更有信任。”

对菜划算、美菜等玩家而言,商家采购习惯根深蒂固,这是巨大的鸿沟,而在逾越以农贸市场为主的采购体系时,各路玩家的竞争态势都异常胶着。

菜划算也不例外。

有媒体曾报道称,自2021年以来,菜划算开始主推粮油标品,以大米为核心品类,但品质上与美团快驴有差距,品类上没有美菜齐全,自身发展遭遇诸多阻碍。

作为腰部玩家,菜划算面临着和美菜、快驴相类似的问题,即在庞大的餐饮B2B市场中,如何持续强化商户的复购率及品牌心智,并保证盈利预期可观。

菜划算还在摸索前路,而更多玩家已经做出改变。

自今年2月起,美菜已经关停15个城市的中心仓、退出上百座县城的业务;晚点LatePost也在今年8月报道称,美团快驴将暂停部分城市的业务,仅保留一二线城市。

市场收缩之后,美菜也逐步放弃“全自营”链路,逐步转型为“平台模式”,即邀请外部供应商入驻开店,平台从中抽取佣金。

自营模式的高亏损或许让美菜感到吃不消,但最关键的,在餐饮B2B市场旷日持久的的鏖战中,成立七年之久的美菜,依然难以站稳绝对领先地位。

现在,仅转型一年之久的菜划算,试图通过“速战速决”来抢夺区域市场的份额,但行业龙头企业都在“收缩过冬”,菜划算的日子会好过吗?

压力来到菜划算这一边。

“硬骨头”

入局餐饮食材B2B之前,菜划算的主要竞争对手是叮咚买菜。

2019年下半年时,菜划算就在杭州、苏州和宁波三地悄然上线,对标叮咚买菜,主打前置仓模式,号称“最快29分钟送到家”,并在2020年新冠疫情期间,创下单仓日单量破1000单的成绩。

迎着单量爆发的势头,菜划算在2020年1月入驻支付宝首页、在宁波布局线下会员店、在杭州的前置仓数量也一度接近50家。

这是属于前置仓玩家菜划算的高光时刻。

登陆支付宝的菜划算无法继续低调,彼时有媒体指出,菜划算主体公司的第一大股东,是“杭州短趣网络传媒技术有限公司”,该公司由阿里和天猫控股,曾运营阿里的趣拍云业务。

菜划算是阿里的“干儿子”,而当年阿里内部运营“类前置仓”业务的玩家,还有盒马鲜生、淘鲜达等,前者以中高端产品为主、后者主打超市便利店商品的“即时达”。

多业务齐头并进,但内部多项业务形态高度重合,势必会造成资源的相互掣肘和不必要的浪费,集团层面也会做出取舍。

这也为菜划算的结局埋下伏笔。

虽然菜划算号称“对标叮咚买菜”,但实际上,叮咚在上海及江浙地区的地推力度远超菜划算,穿着绿色“铁军”制服的叮咚销售和骑手,往往是在小区门口“蹲点”,见到来往人流就用“送酱油、送鸡蛋”的方式拉新、注册账号。

“炮火猛、反应快”,这是叮咚买菜创始人梁昌霖的行事作风;更何况,前置仓之于叮咚是不可动摇的生命线,而菜划算之于阿里集团,仅是内部众多创新项目中的一个。

很快,菜划算在支付宝的入口被淘鲜达取代,其也逐步转型B2B业务。

菜划算转型之前,阿里系的饿了么已经在试水餐饮食材B2B业务“有菜”,后者2015年成立,2016年被短暂放弃,2018年阿里收购饿了么后,“有菜”又在2019年重启,聚焦餐饮食材供应链业务。

饿了么的主业是餐饮外卖,平台沉淀了大量中小餐饮商户,单看场景匹配度,有菜和饿了么几乎是相得益彰。

事与愿违。

ToC业务和toB业务的逻辑不同,线上外卖大幅提升了商户送餐到家的效率,消费者在前期享受补贴红利时,逐步养成消费习惯,直到后期接受了外卖的便利性,在消费习惯上基本定型。

但外卖是中间服务商,不涉及餐饮商户的采买、配菜等具体经营,而toB业务面临的是一整条餐饮食材采购的产业链;美菜、快驴等要提升的,是食材从产地到餐饮商户的过程中,每个环节的经营效率和标准。

牵一发而动全身,生鲜B2B的骨头并不好啃。

因此,在美菜、快驴等大玩家的包夹中,有菜最终于今年5月关停,而如前所述,早期对攻美菜的菜划算,也将面临新的“转型”问题。

在新零售领域,阿里已经开辟出盒马、淘菜菜、零售通等多条战线,菜划算仅仅是新零售庞大业务“分母”的一个“分子”,其要获得更对资源支持,还需再次证明自己。

只不过,身处餐饮食材B2B的赛道中,菜划算的选择并不多。

退路

万亿级别,这是描述餐饮食材供应链赛道的常用词。

美团研究院的数据曾显示,国内超85%的餐饮商家均是个体户,他们不像海底捞一样能自建食材供应链企业,他们采购食材的主要渠道,依然是批发市场、农贸市场等。

这批小餐饮商家,也正是美菜、快驴重点攻克的对象。

2019年时,美菜就宣布在全国服务了100万家商户,而在当年,全国的餐饮商户数超过1100万;简单统计,美菜服务的商户规模,占到总数的近10%。

但实际上,这个比例很难说明现状,美菜和快驴还有大量重合客户,而最关键的,很多餐饮客户仅仅使用过一次美菜或快驴之后,出于各种各样的原因,又再次回归到线下去采购重要的生鲜食材。

因为美菜、菜划算等的竞争对手,不单单是对方,而是更多食材配送个体户。

尤其在三四线及以下的城市里,批发商、农贸市场等个体配送商是给餐馆供货的主力,很多餐馆老板上午打电话订货,下午配送商就能送货到店,供货商甚至是直接将订单抄写在小本子上,效率似乎比互联网平台更高。

餐饮食材B2B市场高度分散,县域供应商的灵活度远比互联网平台高,商家板结也更难撬动,但相比于“个体户”,互联网公司的优势在于树立新标准、改善流通环节。

哪个产区的蔬菜更适合餐饮商家?猪肉的冷链配送标准是什么?一批商品如何保证在最短时间内送达商户?每个区域要匹配多少运力才合适?这些问题,是互联网公司要回答的。

在解决上述问题、优化原有产销配送链路的过程中,美菜、快驴等玩家就在尝试建立新的餐饮食材配送标准,在各个环节上提升效率。

况且,互联网没有小公司,美菜、快驴要树立标准就必须全国扩张,即使市区域市场内的莲菜网、宋小菜等玩家,例如莲菜网也从河南扩张到了新疆市场。

互联网要抢占规模效应,但在餐饮食材B2B赛道上却是“血流成河”。

美菜创始人刘传军曾表示,“(我们)盈利并不难,难的是实现规模化,占据市场,从而降低边际成本。”

现在看来,美菜、快驴即使能扩张到全国,客户需求也难以被全面撬动,在新城市开仓和运营的固定成本又水涨船高,平台终究会遭遇“规模不经济”的生鲜行业根本痛点。

反观市场中游的菜划算,野望和实力又各有多少?

在阿里系的整体格局中,零售通一直在深耕零售商家的B2B业务,而目前淘菜菜入局的社区电商赛道中,大量玩家都“跨界”做起了批发业务。

兴盛优选自2019年起开始经营“团批”,为小店店主提供订货配送服务;上海部分餐饮商户,会在多多买菜、美团优选上采购低价的食用油;而在广西,多多推出了大规格的青菜、土豆等商品,主要服务小餐饮商家。

现在,阿里的大淘宝体系和社区电商事业群,统一由戴珊管理,打通餐饮食材B2B的链路并不困难;但是,在社区团购陷入持久战时,餐饮食材B2B并不是阿里最先要啃下的硬骨头。

美菜、快驴开始转轨平台模式,菜划算也被传将在明年发力平台模式,但困于餐饮食材B2B复杂、分散的市场规律,菜划算要突围,力量还太过单薄。

莫不是,菜划算还要再次折戟餐饮食材B2B赛道?

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