全面拆解《原神》:越玩越无聊,却越来越赚钱?

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· 2021.12.27

一年收入20亿美金背后的秘密。

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全面拆解《原神》:越玩越无聊,却越来越赚钱?

00:00 26:08

文丨DataEye

“《原神》每天一个人单机,可太无聊了”

“《原神》有无萌新要带呢?长草期太无聊了”

“我在消消乐上花的时间远比《原神》要多啊,怎么就那么无聊”

如果你简单搜索“原神 无聊”关键词,会发现有大量玩家吐槽。

数据整理自微博

比如,在微博上,“原神无聊”关键词内容页数,单月超过30页,仅今年7月因新地图上线大幅下滑,随后又快速飙升。相反,“原神 好玩”关键词页数,则总体降低——《原神》似乎越来越不好玩,新地图拓展完以后,又开始无聊了?

然而,就是这么一款“无聊手游”甚至被戏称为“单机手游”,却一年暴赚20亿美元——自2020 年 9 月 28 日上线1年,米哈游《原神》在全球 App Store 和 Google Play 的总收入已达到 20 亿美元(Sensor Tower)。2021年全球手机游戏营收排行榜中,《原神》位列第三,仅次于《PUBGM》、《王者荣耀》——“最会赚钱的单机手游”?

一款手游一年收入20亿美元!什么概念?它超过了A股70%公司的总市值!

一款没有大IP,也没有自有流量池的手游,为何有如此大的能量?又为何被吐槽无聊?

背后是哪些产品设计、营销动作、运营思路?如何借鉴?又存在哪些弱点?如何避免?

站在跨年关口,2021年仍没有能超越《原神》的产品。

因此《原神》仍非常有拆解分析的意义。

今天DataEye研究院将从市场收入、渠道买量、内容营销、产品属性四个方面全面复盘、分析、肢解《原神》。

(笔者为《崩坏3》《原神》资深玩家,持续玩《原神》超过一年)

一、市场收入:《原神》“吸金效率”一般,但下载量较高

1、高下载量才是《原神》高收入关键

对比国内动作、角色扮演、冒险三类中顶级手游,《原神》上线一年期间在国内iPhone端总收入中等偏高,吸金2.87亿美元,不及老牌手游——王者、吃鸡、梦幻,但却力压大话西游、火影忍者。在并没有IP加持的前提下,《原神》可谓后生可畏。

同样作为诞生没多久的“无IP”新手游——《一念逍遥》表现同样亮眼,2021年1月上线以来吸金近1亿美元,紧追老牌IP手游《大话西游》、《火影忍者》。

《原神》和《一念逍遥》同为新手游中制作精良的代表。

数据整理自七麦数据

具体到下载量来看,可以看出《原神》一年内的预估下载量(1241万次),远不及两家国民级手游——王者和吃鸡,但大幅高于其它手游,而《哈利波特》也表现突出,仅上线一个多月,下载量位列第四,高达640万次。

从“吸金”效率(单位新增下载产生的收入)来看,《梦幻西游》、《大话西游》虽然没有多少新增下载,却依靠庞大的存量持续带来高收入,而《原神》虽然新增下载量较高,但“吸金”效率一般,单位新增下载量仅带来2.3美元收入,低于一念逍遥,与其它手游相近。大IP《哈利波特》“吸金”效率略低,主要因为统计时间截至10月,《哈利波特》刚上线不久。

数据整理自七麦数据

2、没有IP并不妨碍新手游“吸金”

加入时间的维度,DataEye研究院发现:将《哈利波特》与《原神》对比:哈利波特凭借IP优势首月吸金7126万美元,但却呈现高开低走趋势,而“无IP”的《原神》上线首月吸金4956万美元略逊于前者,但整月表现却更加平稳。

可见,IP已并非新手游吸金的必需品。

《哈利波特》上线首月iPhone收入预估,截图自七麦数据

《原神》上线首月iPhone收入预估,截图自七麦数据

拉长时间轴来看,《原神》一年以来收入带有明显“节奏性”——约20天就会出现一波高峰,且高开高走,波动较大。这主要因为其核心的抽卡玩法。《原神》的主要氪金点在于抽取不同的角色、武器,卡池20天才更新一次。在9月2日前后上新的2.1版本中,新角色“雷神”,创出单日收入新高,当时轻松登顶56个地区苹果畅销榜,单日巅峰突破600万美元(约3900万人民币)大关。

在同样的时间段内,国内其它顶尖手游,收入则要么表现平稳,要么总体下行。

可见,当进入长线运营阶段,运营能力、创新能力、氪金节奏设置的差距就体现了出来。

《王者荣耀》、《和平精英》不愧为是国民级手游,虽然带动玩家持续不断、毫无喘息地氪金,但玩家消费能力依旧后劲十足。这主要归因于:竞技性手游的公平性,玩家氪金全凭自愿,不大影响手游角色强弱,因此可以密集推出新皮肤、道具,“为爱付费”的巨大优势。

《王者荣耀》iPhone收入预估,截图自七麦数据

《和平精英》iPhone收入预估,截图自七麦数据

用户存量稍弱的《火影忍者》、《大话西游》、《梦幻西游》呈现出持续走弱的趋势。

数据截取自七麦数据

3、小结:

《原神》的“吸金效率”并不高于其它手游,但贵在每月收入都较稳定,甚至环比有所提升,同时下载量也较高。

《原神》虽然没有《哈利波特》那样的IP,但对于新手游而言,IP已并非吸金的必需品(《哈利波特》、《斗罗大陆》的吸金效率总体偏低),产品品质的带来口碑效应,以及持续运营,同样能为手游带来不菲的、可持续的收入。

相对于重金购买IP,将成本和费用用作提升手游品质、运营本身,也不失为一条出路——口碑会自己找用户。

二、渠道买量:前期选大数据短视频平台,后期上线传统渠道

上文已得出初步结论:《原神》对玩家的“吸金效率”一般,贵在下载量较高,因此市场总收入亮眼。

那又是什么原因,让玩家持续下载《原神》呢?高下载量的背后,《原神》的买量情况如何?

通过DataEye-ADX平台数据,我们可以看出《原神》去年上线至目前在买量上投入不大,高于二次元题材投放中位数,但单日投放峰值不超过400素材,属于中等水平。今年6月开始,《原神》也开始加大买量力度——国内大多游戏靠买量拉新,而《原神》相反,靠买量促活。

1、前期选大数据短视频平台,绕开传统渠道

更值得注意的是,《原神》一度拒绝入驻华为商店、小米应用商店和腾讯应用宝。据晚点LatePost报道,米哈游将国内九成的营销费用花在B站以及字节跳动的今日头条和抖音、西瓜视频。

B站自然不用说,与《原神》二次元的属性完全重合,且是联运渠道。而大力侧重今日头条、抖音、西瓜视频,且效果明显,体现出这类大数据渠道精准营销的能力,获得了《原神》的认可。

《原神》似乎早已看清了在传统渠道“单纯买量不可持续”这一行业现状,先是绕开传统渠道,选择更为精准的大数据推送渠道。此后爆火后,才转而在渠道公司合作层面寻求突破。

2、进入长线运营阶段后,开始与传统渠道合作

以下两件事件颇具代表性

①今年2月,小米应用商店采取了3:7分成比正式上架《原神》,而不是国内安卓硬件渠道通行的5:5分成——《原神》获取的分成比例,比其它手游更高。

②今年9月末,米哈游与腾讯达成合作,《原神》首次上架腾讯应用宝,且允许云手游试玩。同时,《原神》还获得了应用宝的首页推荐、专题页面、手游礼包等多种推广资源。此次上架,应用宝并没有使用大部分安卓渠道都要求接入的渠道SDK,而是直接选择上架了《原神》2.1版本的官服手游包——《原神》获取的资源更多。要知道,《原神》此前一度完全绕开了传统的游戏发行渠道,合作之前,在腾讯的应用商店应用宝上,无法下载《原神》。

综合来看两件事,不难发现:腾讯、小米都对《原神》进行了让步!

可以看出上图中,《原神》在应用宝渠道下载量快速飙升。

对比iPhone端长期以来波澜不惊的下载量,可以看出《原神》主要在安卓渠道发力,这或许是因为iPhone端抽成较高。

3、小结:

前期选择字节跳动跳过传统渠道,后期才与传统渠道妥协,是《原神》的策略。对于《原神》而言,大数据精准推荐的字节系,在前期能更高效地接触潜在核心群体。而进入到长线运营阶段后,《原神》发现硬件渠道和应用商店渠道,仍具有可观的用户引流功效,同时配合买量促活。尤其是在需要扩大玩家圈层、引入非核心玩家的长线运营阶段,这也是《原神》下载量整体较高的原因。

对于手游行业而言,大数据短视频产品渠道的崛起自然是不言而喻,同时这反映出顶级手游对发行渠道固有秩序的挑战和胜利——腾讯、小米等渠道再强大,也要向稀缺优质内容妥协,这为手游行业开了一个好头,此后或将成为趋势。即:突破同质化竞争的泥沼后,优质产品对于渠道的话语权增强,产品为主,渠道次之的时代似乎不远了。

由于买量不多,同时渠道策略奏效,《原神》自然下载量较高。

三、内容营销:产品力驱动营销,近来短视频营销发力

各手游iPhone预估下载量,仅《原神》二次下载高峰较明显

1、开服火爆,此后再迎二次下载量高峰

对比近18个月内上新的四家顶级手游,可以看出,在iPhone端,开服当天下载量都出现爆发式增长,但在后续拉新上各家并无太多突出效果,新增下载量总体平稳。其中《原神》日均下载量为3.6万,低于《哈利波特》的7.9万、《斗罗大陆的》3.7万,但高于《一念逍遥》的1.2万。

相比之下,《原神》的特别之处在于:

①开服(2020年9、10月)出现下载高峰后,12月初再迎小高峰,而其它手游未出现如此高的二次下载高峰

②开服前7日下载量高达218.5万,与大IP《哈利波特》持平,高于《斗罗大陆》、《一念逍遥》

③开服后前6日下载量居高不下,第7日才明显衰减,仅次于《哈利波特》。

数据整理自七麦数据

通过这些数据我们可以得出以下推论:

①《原神》在前期预热效果明显;

②《原神》开服后的7日内获取流量效果超群;

③在12月初,《原神》的获取流量效果显著,且“无可比拟”。

2、继承《崩坏3》营销组合拳,产品力驱动营销

让我们一个个问题深挖:

①《原神》在前期预热如何营销?

根据DataEye-ADX平台数据来看,《原神》上线之前,TapTap投放规模一度为买量榜TOP30,而80%的素材均为《原神》的宣传内容。B站作为联运渠道,宣传力度自不用说,仅这两个平台的预约数量就超600万。

除了买量预约以外,《原神》基本继承了《崩坏3》成功的组合拳模式:漫画+视觉小说+短视频+原创音乐+同人创作+米哈游高管直播+联动KFC。米哈游看似从0打造新IP,实际上不论是营销打法还是目标群体上,都与大为成功的崩坏系列一脉相承。反观国内较为成熟的游戏公司,当旗下游戏数量提升后,为覆盖更多群体,单个游戏定位差距偏大,相对割裂。而米哈游旗下游戏虽少,但整个企业对目标群体的定位始终一致。《崩坏3》不少玩家也同时玩《原神》。

早在2018年8月初,《原神》官方在微博发布了名为《原神project》的漫画序章,引发大量崩坏玩家热议,但彼时影响力仍在米哈游手游玩家“圈内”。

通过百度资讯指数,我们具体从时间上来复盘《原神》:

2019年8月,米哈游宣布《原神》将登陆PS4平台开始出圈,2020年2月《原神》项目组在“致玩家的一封信”中透露将登陆任天堂Switch主机平台。众所周知,国内游戏市场以手游、端游为主,《原神》却做出了全平台登陆的决策,且平台之间账号互通,这绝对是里程碑级别的大事件。登录不同平台同时也为《原神》带来高曝光量,比如在宣布登陆PS4之后,索尼便开始不遗余力地宣传《原神》。先是在ChinaJoy将《原神》放在最醒目的位置,随后又在本土的TGS上给足了《原神》曝光,门票广告,C位试玩。

②《原神》开服后的7日内做了什么

在时间节点上,《原神》非常明智:选中2020年中秋国庆连休8天的黄金节点,让潜在核心玩家——学生、年轻白领能充分体验游戏。口碑发酵拥有足够的时间、空间。

具体在内容营销手段上,《原神》依旧以自己的强项——顶级的美术能力、华丽的中式审美短视频为主要素材,比如9月30号推出景区联动纪录片-张家界篇,就在B站、抖音、微博等平台收割了巨额流量。此外,开服前后15天内,《原神》几乎每1-2天都有一条高质量人物、短视频放出,包括《原神》拾枝杂谈系列的6支短视频。

DataEye-Tidea显示《原神》上线前半年广告素材主要围绕精美角色、华丽技能展开

从创意素材的内容来看,《原神》的视频内容基本全部来源于游戏产品本身,内容聚焦、格调较高,但把游戏的核心亮点:强大的美术渲染能力、精美的角色、华丽的战斗场景完整地体现了出来。

③12月初发生了什么?

答案是:12月2号,《原神》荣获IPhone年度最佳游戏,成首位中国获奖者。苹果称,《原神》塑造的大型奇幻世界栩栩如生,为用户带来他们所向往的天马行空的体验。

后续呢?

上架小米、联动KFC、登录Epic,《原神》依靠技术驱动引发媒体报道。

今年6月开始,《原神》的内容营销重心转向抖音达人营销。特别是10月,1周年期间,抖音短视频量、点赞数不断突破新高。

截图自DataEye-ADX

3、小结:

总体而言,除了继承《崩坏3》营销组合拳以外,《原神》预热、上线的营销打法,主要以产品力驱动——强大的美术渲染能力、精美的角色、战斗场景、石破天惊的“开放世界手游”,里程碑式的成为国内第一款XBOX、IOS、Android、PC、PS4、NS全平台发布手游,让《原神》几乎不需要用力营销,即收割了大量玩家。而获得IPhone年度最佳游戏,更是让其迎来“第二春”。为维持热度,《原神》将重心转向抖音达人营销,今年6月开始视频量、点赞数出现爆发式上升。

这背后,一方面,是高达1亿美元的研发投入、AI辅助的动画师、一年生产能力仅20分钟但质量上乘的动画团队,以及国产手游规模化、工业化生产能力。随着单个游戏项目成本攀升至亿元量级,在手游工业化大趋势下,游戏厂商们正面临新一轮的技术、组织管理模式升级:人员规模不断膨胀,项目流程被不断拆分,研运走向AI自动化.....2020年火爆全球的《原神》《赛博朋克2077》都是高度工业化的产物。手游作为强技术驱动的文化产品,技术的本质正愈发突出。

另一方面,《原神》今年6月开始。将目光锁定至抖音达人营销,是看中了新兴营销方式的快速崛起、成熟,正如当年小米乘着微博营销的东风快速崛起一般,希望抢抓达人营销红利。

四、产品属性:自由+佛系抢占碎片时间,弊端明显

1、玩家自由空间大

《原神》,在游戏属性上融入了开放世界、ARPG、格斗甚至塔防等元素,制作顶尖,并且是国内第一款“开放世界类手游”。所谓“开放世界类游戏”其内核是自由,特点有①庞大的可探索内容(玩家可自由地到各地做支线任务、开宝箱、解谜),②“非线性结构”(自由地选择想玩的人物,无需做既定的任务,无需到既定场景)。

事实上,作为国内第一款“开放世界类手游”,《原神》已经成功了一半了。回顾历史来看,在ps3/xbox360时代,《刺客信条》、《巫师》等一批优秀的游戏早已为《原神》做好了铺垫。《原神》所做的,不过是把《崩坏3》的成功经验套用一个“开放世界”玩法的外套而已——《原神》≈《崩坏3》+《刺客信条》。

2、设计佛系,甚至被吐槽“无聊”

还记得开头那些吐槽吗——“我在消消乐上花的时间远比《原神》要多啊,怎么就那么无聊”,是的。

佛系!佛系!还是佛系!

佛系耗时:《原神》在游戏的关卡设计上,总体数量较少,难度偏低,耗时较短,每日任务5分钟即可完成,而周期出现的活动任务也不会耗时超过15分钟。这与国内大多手游力求让玩家成瘾、花时间的目标背道而驰。加之自由空间较大,因此《原神》对于上学的学生、工作的白领而言非常友好,并不占用太多时间。

佛系氪金:对比王者荣耀、梦幻西游、斗罗大陆,《原神》的玩家群体更加年轻(12岁+),其中不少学生,相对应的,氪金节点的设置也相对较长,20天才出一次新人物/装备,并且新人物/装备以外的氪金点极少,比如常见的氪金点——服装,到现在才上线了两款,其中一款还可以通过任务获得。

《原神》上线一年多,才出了两款时装,足见其氪金点设置之佛系

笔者57级,12月26日游戏内截图

目前国内收入较高的手游,多为“为强付费”的RPG类手游(如仙侠、武侠类),在氪金玩法上呈现出:持续投入、高竞争、强攀比的属性。长期来看,玩家会觉得自己的钱投入了无底洞,却始终看不到尽头。而游戏厂商也倾向于涸泽而渔——在游戏彻底降温前,尽可能得让玩家氪金充值。这种模式显然并不可持续。典型的,一大批仙侠类手游正因如此逐渐走向没落。

与之相反,在《原神》的世界里,玩家大多沉浸在自己的世界完全单机,自由地探索世界、做做任务,没有攀比和竞争,不需要充值堆战力PK。

总体而言,自由+佛系的思路是成功的,《原神》不强制要求玩家花时间,并不意味着玩家耗时就少。QuestMobile数据显示,2021年6月,在男性手游群体中,《原神》月人均使用时长高达1045分钟,仅次于王者荣耀。但月活跃用户规模较低,951万,仅位列第8。

3、小结:

原神本质上不是中重度游戏,而是“碎片游戏”、“佛系游戏”。

自由+佛系的《原神》,满足了用户群体在碎片时间的休闲娱乐需求,且将碎片化做到极致——游戏时间单位低至5分钟,且随时开始、随时结束,没有惩罚或是心理负担。

 一项最新调查显示:在地铁公交上、等人时、无聊时、厕所里使用手机上网的比例分别为67.4%、59.9%、70.0%、43.9%。

《原神》看似“不花时间”,实则抢占极度碎片的时间,以量取胜。但如此一来弊端也很明显:玩家账号强度总体参差不齐,差距较大,《原神》在关卡难度上只能尽量设置得较低。任务少、难度低、耗时短,让不少玩家直呼无聊,重度玩家可能缺乏挑战感,而停止继续充值甚至弃游——自由佛系,是一把双刃剑。

无聊的另一核心原因在于“地图冗余、无图可拓”。这是因为开放式大世界玩法核心在于“解锁地图、开箱子、解密、支线”,而当已有的地图上箱子、谜题、支线全部完成后,该地图就成了冗余累赘,徒占游戏包体大小——开放世界玩法,同样是一把双刃剑。

《原神》如何应对这两种窘境呢?答案是不断推出不同玩法的轻量活动,在核心玩法上不断滚动推出轻量新玩法——《原神》披着开放世界的外衣,实则是玩法多变的二次元ARPG,它将重度玩法轻量化、休闲化、多样化。

因此,玩家一方面直呼无聊,另一方面也不会卸载弃游,毕竟玩《原神》负担不大,可以与另一款重度游戏共存。

五、总结:《原神》功成,不必“封神”

最后,我们以一个经典公式总体分析“《原神》为什么这么赚钱?”这一话题:

销售额=流量X转化率X客单价X复购率

即一款手游的收入,大致上取决于流量(曝光量,潜在用户接触的次数)、转化率(潜在用户接触后,下载游戏的次数与曝光量的比例)、客单价(平均单个玩家氪金数额)、复购率(玩家再次氪金比例)

以下我们一项项看:

销售额:较高——《原神》上线一年全球收入20亿美元,总收入仅次于王者、吃鸡、梦幻等传统“吸金”大户;

流量:较高——《原神》买量较少,但已在国内外各大渠道上线,同时运用广告、内容营销等手段,加之口碑发酵触及了大量潜在玩家;

转化率:较高,频频登上各类手游排行榜,口碑较佳,此外由于佛系、轻量、多变,《原神》的玩家留存率也预计较高;

客单价:中等偏低——《原神》氪金设置较为克制,且社交属性弱,中低龄玩家较多,单位新增下载产生的收入为2.32美元,低于和平精英、火影忍者、一念逍遥;

复购率:中等——原因与客单价相似,一方面《原神》的玩家留存率较高,是复购率的加分项,但另一方面,游戏自由+佛系,整体难度较低,高阶玩家可能会达到一定水平后就停止充值。

逐项分析可以得出结论,《原神》的强项在于产品优质且自由佛系,玩法轻量多变,下载量较高、留存率也较高;但劣势也很明显,单个玩家贡献的金额较低。任务少、难度低、耗时短会让一些玩家觉得无聊,玩到后期会面临“无任务可做”的尴尬,而高阶玩家则会停止氪金。

对于国产游戏,《原神》在产品、营销、运营有诸多经验可以借鉴:

1、产品:关键词“高度工业化”。3A级别制作,技术上首次实现跨多平台,且融入Z世代喜好的国风元素,在氪金点上极为克制;

2、营销:关键词“口碑、达人营销”。产品优质因此屡屡获奖,媒体报道与口碑带来高下载量;前期避开高分成渠道,选择字节系平台精准推荐,后期在与传统渠道合作,并采用短视频达人营销维持热度;

3、运营:关键词“可持续化运营、轻量化休闲化”。佛系而自由,以5分钟为单位抢占用户极度碎片的时间,且为应对“无图可拓”的窘境,高频滚动更新新活动、新玩法——依靠迭代将重度玩法轻量化、休闲化,降低玩家流失。

这一套组合拳下来,平凡而极致、普通而精准、守正而出奇,成就如今的“吸金大单品”。但也缺点明显,只不过目前并不妨碍其吸金。

你看,《原神》功成,不必“封神”。

爆款的密匙,就是踏准趋势、发挥优势、补足短板。

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    原来这就是商人们眼中的原神吗,受教了

    2021-12-29 09:24 via iphone

Oh! no

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