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文 | 蓝洞商业，作者 | 赵卫卫

2022年巨量引擎引擎大会召开在即，这是字节跳动面向广告主等商业化伙伴的营销大会，今年的主题是“ONE”，相比去年的“THRIVE”，低调平实了很多。

“ONE”的意思很明显，字节跳动在之前进行了架构调整，开始了六大业务板块的协同作战，因而引擎大会也一改去年展示今日头条、西瓜视频和抖音各产品线变化，今年把主题更聚焦在全面整合协同增长上，抖音电商和电商广告平台巨量千川有了更明显的位置。

架构调整是为了应对更复杂的局面，后来媒体广泛传播的是，字节跳动在2021年上半年完成广告收入约1150亿元，但第三季度广告收入增速明显下降，停止增长。这是字节跳动在2013年开启商业化以来，首次出现这样的情况。

2022年会好吗？

广告和电商业务都是支撑短视频平台增长的主要动力，而在移动互联网用户增长见顶的趋势下，深挖平台流量的商业价值，成为抖音和快手越来越重要的博弈点。

此前，快手背后的磁力引擎、字节跳动背后的巨量引擎，先后公布了针对2022年的重点项目招商计划，其中不难看出双方在2022年对内容营销上的一些重点布局和互相角力。

好内容才能带来好生意，不论是冬奥会、春节这样的国民级事件，还是城市营销、自制短剧、S级综艺，字节跳动和快手释放出的2022年营销内容资源，都有很大程度的重叠，火药味儿明显。

狭路

春节，历来是互联网公司必争的黄金档期，也是巨头营销红包大战的高峰期。

根据Questmobile的数据，2021年春节期间，社交、游戏和视频行业占据人们绝大部分时间，比例达71.5%，而因为行业发展和春节营销，人们对拼多多和快手、抖音的使用程度春节同期对比呈现进一步加深。

年年如此，今年也是。

对快手和抖音来说，国民级的春节营销招商都是第一位的，其先后成为2020年和2021年春晚独家互动合作伙伴。

2022年的春节怎么玩？巨量引擎一如既往拿出了“发财中国年”，磁力引擎的春节营销则突出与冬奥会共振。抖音有流量，有“千亿声量”；快手有老铁的真实和温暖，有“社交货币”。总之，视频互动、红包游戏都少不了，买买买也少不了。

2022年冬奥会是仅次于春节的国民级事件，二者都排在两家招商资源中最显眼的位置。即便快手拥有冬奥会会版权合作的优势，但字节跳动还是不会错过这个机会。

从数据上对比看，字节跳动占据用户数量的优势，快手拥有2亿+的活跃体育用户，而字节跳动的体育兴趣用户是3.5亿。字节跳动突出的是6亿体育内容投稿，9800万+的体育内容创作者，而快手强调自己体育内容日均曝光60亿+。

从总体看，巨量引擎拿出的IP数量稍逊一筹。磁力引擎2022年的招商计划里，号称拥有170+IP资源。而巨量引擎的招商资源里，拿出了150+优质IP，IP数量相差20左右。

当然，从头部IP内容的角度来说，少而精的优质IP所承载的破圈营销能力不是数量多少所能概括的。快手的磁力引擎拥有冬奥会赛事版权和NBA中国官方赛事等重要IP内容，这是其优势所在；而字节的巨量引擎优势在于覆盖范围的广泛，不光有抖inCity美好城市生活节这样城市营销IP，也有《点赞！达人秀》、《为歌而赞》等台网联动的娱乐综艺IP。

竞逐

周杰伦入驻快手半年之后，刘德华入驻抖音，抖音年度盛典“美好奇妙日与夜”玩的是全明星总动员，快手也就搞起了号称顶级娱乐IP的“一千零一夜”。

同质化的竞争不止于此。

从2022年的招商资源中看，快手和抖音都在综艺、短剧等大众娱乐市场上进一步加重砝码，通过打造精品内容实现更大范围的广告内容变现，这无疑是不断把领地和市场伸向爱优腾平台。

抖快制作综艺，少不了学习爱优腾等长视频平台，当然也离不开与长视频合作的专业制作公司的加持。

2022年Q2上线的《主播新人王》，是快手打造的一档艺能主播职业技能培养真人秀，幕后团队是此前制造过《偶像练习生》的鱼子酱文化公司。抖音与之对应的，将会上线一档《主播的buff》，号称是首档主播闯关生存live秀，PK带货能力选出新秀。

不论是才艺主播还是带货主播，他们都会成为抖快的综艺节目内容之一。而笑果文化、德云社这样喜剧综艺的老面孔，自然也在抖快里有着广泛的用户基础。

2021年快手娱乐推出了首档自制综艺《岳努力越幸运》，亮点是以岳云鹏和孙越为核心的美食社交综艺节目；2022年抖音将推出一档相声新人选拔综艺《德云社的小龙人》，由郭德纲带着高峰、栾云平等相声演员竞逐，延续的是之前抖音打造德云社龙字科招生的直播秀，当时打造的口号是“德云社只在抖音直播”。

抖音依赖德云社，快手拥抱笑果文化。

《脱口秀大会》在腾讯视频平台做到了第四季，同样由笑果文化打造的《超Nice大会》也将在2022年的快手上迎来第二季。过去的一年里，脱口秀直播综艺模式在快手上被反复验证，不论是春节档的《快手小年夜之耐撕大会》，还是11月播出的8期《超Nice大会》，适用于长视频平台的，也一样沿袭适用于短视频平台。

抖快同样的市场竞逐，还发生在短剧市场里。

巨量引擎的招商资料里，有抖音S级精品短剧《无非是恋爱而已》；快手的招商资料里，也有《13路末班车》《瑞思拜合伙人》《你是我的速效救心丸》《鬼蛊学院》等多部快手娱乐精品自制剧。

快手是最早布局短剧的，在2019年9月推出快手小剧场，开始提供平台化运营，一手投入资源打造自制短剧，一手发布合作计划给合作短剧提供流量分账、奖金等扶持，如今快手号称短剧总播放量超过7700亿。

抖音也在不断高歌猛进加码短剧，最近的一个动作就是12月初测试短剧的付费模式，每集最低1元起。但目前为止，还没有出现付费短剧的标志性作品出圈，进而带动更大的市场空间。是用户买单还是广告主买单，如何形成盈利模式的正循环，抖音和快手对短剧市场显然还需要一个摸索过程。

变量

对于外界来说，不是所有招商项目和IP资源都能落地的，这中间可能会因为招商失败或是项目变动等各种原因导致项目夭折。

比如2021年年初，巨量引擎希望打造一款西瓜音乐Live，这将是一款音乐会形式的华语音乐Live show，试图树立西瓜音乐自有的独立音乐文化品牌，进而实现品牌和年轻人的连接。

但2021年没有看到西瓜音乐Live。更多被记住的Live show，是视频号里刷屏的西城男孩，是中国电信赞助B站的夏日毕业歌会，是孙燕姿、陈粒等歌手在抖音唱响的夏日歌会等。而抖音夏日歌会即便没有赞助商，但也开启了付费直播新模式的探索。

中视频并非巨量引擎商业化掘金的沃土，相比于贡献字节跳动大部分收入的抖音，西瓜视频占比只是个位数。随着2021年的业务调整，西瓜视频和今日头条等垂直内容业务一起并入抖音。2022年，西瓜视频能否打造自己独特的内容生态？“中视频”战略到底是否会继续加码？

在2022年巨量引擎重点招商项目里提到，中视频还将继续推出20+档中视频节目，其中包括四档已经定档节目，集中在2022年上半年，分别是谈话纪实的《人生半场第二季》，贾樟柯监制的对话时代人物的《贾乙丙丁》，荐书人文脱口秀《书柜！书柜》，创作者和营销创意人联手的《中视频刚刚好》。

至少从这四档节目中暂时看不出正向的回答。

这四档节目都是以泛文化为核心，其中由西瓜视频出品，星睿文化制作的《人生半场》在2021年已经播出一季，请来学者刘擎、脱口秀演员思文、张踩玲等嘉宾进行圆桌对话，从节目播出效果和播放量等数据上看，并没有太多亮点。

人物访谈节目依然是综艺节目中承载文化价值的重要部分，广告主依然愿意为高品质的访谈节目买单。腾讯新闻出品《十三邀》已经开始第六季的制作，其赞助商也从长安福特一路升级为雷克萨斯、奔驰、沃尔沃等品牌，这些汽车品牌看重的，就是节目本身带来的高质量用户。

如今西瓜视频带来贾樟柯监制并亲自下场参与对话的《贾乙丙丁》，打造与许知远类似的符号标识，其能为访谈节目带来多少变量，会有怎样的广告主买单，依旧是未知数。

值得观望的，还有巨量引擎和磁力引擎的竞逐，这是一场有关效率和内容的战争。