散去京东股份,腾讯以退为进

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· 2021.12.24

2022年,腾讯不再做“大哥”

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散去京东股份,腾讯以退为进

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图片来源@视觉中国

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文 | 罗超频道

2022年新年前夕,腾讯向股东派发4.6亿京东港股作为中期股息,其在京东的持股比例将从 17% 降至 2.3%。

2014年在京东赴美上市前夕,腾讯首次投资京东获得其15%的股份,代价是2.15亿美元现金和QQ网购(B2B2C业务)、拍拍网(C2C业务)、易迅物流等资产,微信、QQ等移动入口资源,少数易迅(B2C业务)股权组成的资产包,以及未来对易迅优先收购的权益。2014年京东在美国上市后,腾讯再以1.99亿元人民币战略投资京东,成为其第一大股东,到此次股权分配前,腾讯都是京东的第一大股东。

腾讯不是直接抛售京东股票而是作为股息派发给股东,可减少京东在二级市场的股价波动。不过受此消息影响,京东股价港股、美股依然出现大跌。

腾讯以一种罕见的方式让出了京东第一大股东的位置。关于此事,知乎上最热门问题是:“如何看待这一事件?是京东主导的让京东更加独立,京东今后自己的话语权更大了?还是腾讯主张,不看好京东未来,战略撤股?”

我的答案是:都不是。本质上,这是腾讯战略投资风格的转变,是2013年腾讯“开放”的“交出半条命式”投资时代的结束。

腾讯识时务为俊杰?

有人做过估算,腾讯当时获得京东15%股份代价大约是17.3亿美元(包括现金、资产包、权益等),按照京东最新市值1146亿美元来看,这对腾讯来说算是一笔收益颇丰的投资。腾讯此时此刻让出京东第一股东席位,或跟当前互联互通以及防止资本无序扩张的监管大环境有莫大关系。

在新的环境下,腾讯原来的战略投资基础崩溃了。

这个基础就是:独家流量供应体系。2013年3Q大战后,曾被诟病“什么都做”的腾讯决定将半条命交出去,不再什么都做。第一个试点对象是搜狗,2013年搜搜与搜狗战略合并,其不再亲自做搜索;2014年其将旗下电商业务打包给京东,不再亲自做电商;此后在美团、同程、蘑菇街、猫眼、快手、知乎、拼多多、滴滴、蘑菇街、贝壳和哔哩哔哩等公司上都有类似的故事。

基于这种模式,腾讯建立起八爪鱼式生态网络,主干是核心业务如社交、游戏、文娱、支付、云计算等“亲自下场”做的,“八爪”则是不同生态公司,也可以说是扶持“代理人”,当竞争激烈时,腾讯生态伙伴往往都能独当一面,比如美团+京东+拼多多与阿里PK,快手则死磕抖音。

腾讯给予外围伙伴的不只是真金白银和打包的自有业务,更重要的还有流量特供权,比如九宫格的位置,再比如相对宽松的限流政策,这种模式持续多年,养大了美团、拼多多、京东等公司,就像腾讯声明所说的,其投资京东后其完成移动转型、GMV增长了十倍,其他被投公司也大都获得可观的增长。

然而,这种“拿流量换股份”的模式底层是不对称的流量供应体系,对阿里、携程、摩拜、字节跳动等公司来说并不公平,2021年监管部门出手,推动互联互通、推翻流量篱笆,腾讯第一时间拥抱合规,微信等平台逐渐开放链接,11月29日微信发布《微信外部链接内容管理规范》更新说明,宣布在微信一对一对话框中可直接跳转访问淘宝等外部链接,电商成最先开放的领域。总而言之,腾讯不可能再延续当年的“非对称供应模式”,必须对外公平供应流量。

这样,腾讯原来给被投公司保证的独家流量供应没了,与被投企业的战略协同性小了,企业要想获取腾讯流量,要么免费攫取,要么花钱购买,这个代价比出让股份低多了。腾讯也不再需要持有京东们的大量股份,如果有更多是出于财务投资考量。因此对被投企业,其要么全部收购,比如其今年已将搜狗全部收购并完成整合;要么彻底放手,京东恐怕第一家,这也能解释为什么腾讯派息京东这天,B站、拼多多、美团、快手等公司的股价均出现了下跌,腾讯接下来如果对这些头部互联网公司逐步放手,将有利于缓解反垄断和资本无序扩张监管的压力。

可以说,腾讯这次罕见“操作”很好地顺应了当前反垄断等监管环境,主动调整体现出管理层“识时务”的形势判断力。

识时务者为俊杰,君不见这一波监管政策下,多家互联网巨头遭遇巨额罚款,腾讯只有音乐和游戏直播两个边缘业务被波及,损失还不如薇娅个人的13.41亿元。也正因为此,资本市场存在一种担心,毕竟在公众感知中腾讯在社交等领域的市场支配地位很强,迟早会被反垄断调查,因此总有一种“还有一只靴子未落地”的感觉。现在腾讯主动减持京东,属于防患于未然的举措,“主动变乖”可减轻核心业务的监管压力,降低未来的不确定性。

我一直都说,腾讯是一家总能在关键时刻做出正确决定的公司,不论是当初3Q大战后的开放,还是今天互联互通时代的放手,这就是管理层的格局。

流量变现模式变了

腾讯当年“什么都做”,人们特别是创业者意见很大;后来“自己做核心、非核心交给战略投资公司做、同时连接各行各业”,因为“非对称流量供应模式”影响市场公平竞争,如今难以继续;接下来,腾讯到底该怎么做才是对的?现在看来,腾讯或许会坚持自己做核心业务,同时连接各行各业,简单地说就是自己斩断八爪鱼的“爪”,因此有人说腾讯这是“割肉”。

这意味着,腾讯的流量变现模型将彻底改变,从换股变为换钱。作为互联网超级流量源,腾讯将对其他公司一视同仁,公平供应流量。

公平供应不等于说全部免费,互联网平台通过种种手段售卖流量也符合市场规则。众所周知流量有“竞价效应”,家家来买流量,价高者得,腾讯就可以将流量卖出更高的价格:

  • 以后九宫格将不一定是现在几家才能上,谁给钱多谁上,且可能是分时段售卖;

  • 比如淘宝商家可以到腾讯来投广告,微信直接导流到淘宝,可能是淘宝客模式,可能是视频号直播带货,甚至未来阿里与腾讯都可达成官方战略合作;

  • 比如以后抖音主播可以到腾讯来买流量,罗永浩抖音直播间可在微信朋友圈投放广告,用户可以在微信一键观看抖音视频甚至用微信支付在抖音购物。

对腾讯来说,长期只有利好。此前在投资京东时,两者曾签署一份为期五年的战略合作协议,其中就包括“腾讯向京东提供微信和手机QQ的一级入口位置及其他主要平台的支持;双方在支付解决方案方面的合作;京东作为腾讯在若干业务领域中的优先合作伙伴;以及不竞争承诺等。”

2019年3月31日协议到期,2019年5月两者续签一份为期三年的战略合作协议,协议自2019年5月27日起生效。根据新协议,“腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口,双方将继续在社交媒体服务、广告采买和会员服务等领域继续展开合作。据测算,未来三年京东和腾讯之间在流量支持、广告采买和其他合作相关的支出或费用将超过8亿美元。”

2022年5月协议到期后是否继续战略合作尚未可知。根据京东年报,2020年京东通过与腾讯的广告业务合作产生3.55亿元的佣金服务收入,通过向腾讯提供的服务和向腾讯销售的产品产生了3.75亿元的收入,并购买了总额为32.26亿元来自腾讯的广告资源和支付处理服务。

就是说,京东给腾讯贡献的收入远超过从腾讯获取的收入,这就是腾讯流量(以及支付等服务)的价值。

如果腾讯的这种战略合作不仅限于“被投资公司”,其流量以及支付、智慧零售、云计算等服务的潜在客户就会大规模增加。而要做到这一点,腾讯首先要跟京东们划清界限——如果腾讯依然是京东们的重要股东,其就很难公平分配流量和对待企业,阿里们就不会放心大胆、大手大脚在腾讯花钱买流量或使用其相关服务,包括支付、云、数字化解决方案等。

2021年教育等重要行业被影响导致对应行业广告锐减,腾讯广告收入增长也变缓了,三季度网络广告收入225亿元,同比增长只有5%,然而微信视频号崛起正在让其广告库存增加。不论是去广告库存,还是增加广告收入,腾讯都要提高流量变现效率,要想把流量卖得好,就要营造公平的流量环境,也就必须与京东们切割——这个道理就像阿里不会自己开店,抖音不会自己做号一样。

这样看,腾讯放弃京东的大股东席位是非常明智的,既主动拥抱合规,也让腾讯回到了“连接”的初衷,微信将回到最初的样子,成为真正彻底开放的平台。

此前微信的一些做法张小龙站在产品大神的角度或许不一定愿意,但毕竟微信要服从腾讯战略,在当时的时代背景下,腾讯在合规合法的前提下利益最大化无可厚非,做到了短期与长期利益的平衡。现在监管成为推动行业改变的外力,腾讯在变,微信在变,互联互通也将利好所有企业、商家、组织和用户,微信以及腾讯的新格局一下被打开了。2022年1月6日召开的2022微信公开课Pro,微信将公布新的思考,或许会透露其在下一个十年特别是互联互通时代的走向。

合规永远没有终点?

对于腾讯来说,让出京东大股东席位,或许只是其“散去”战略投资公司股份的开始。腾讯现在重点在电商领域拥抱互联互通,比如微信在群聊场景下首先试行开放直接访问权限的,就是电商类外部链接,再比如这一次腾讯先散掉的是京东的股份。

不过从投资公司的数量来看,文娱、游戏才是腾讯战略布局的重点,这与其“广告+游戏+to B”的营收结构和布局多年的“泛娱乐”战略有关。游戏与文娱等重点领域才是其大本营,其中音乐、游戏直播腾讯已受监管,其他领域腾讯特别是微信也将逐步放开,拥抱互联互通。

不过,即便腾讯彻底推翻“八爪鱼生态模式”,彻底实现互联互通,也并不意味着其合规就已结束。对于中国所有互联网企业来说,合规都将是没有终点、伴随一生的长期事业。

2021年是我国互联网行业的监管大年,在监管层的注视、引导与严管下,互联网行业正在步入到全面合规的时代,形成新的竞争格局,各类监管的核心都旨在市场更加有序、良性、持续地发展,以符合广大人民群众的根本利益,其中反垄断监管是诸多针对互联网监管的重中之重,11月18日国家反垄断局挂牌成立,成为我国反垄断体制机制的重大改革和突破。

从各国实践来看,反垄断不是一蹴而就的,监管也不会一次见效。随着执法实践的不断累积,特别是反垄断执法机构与平台企业、科技巨头、跨国公司、国有垄断企业的反复博弈,企业合规意识与水平将逐步增强,反垄断执法水平与体系也将不断迭代。

在这样的态势下,对于阿里、腾讯等巨头甚至任何企业来说,合规都是没有终点的事情,未来所有上规模企业都将设立专门的合规部门,甚至首席合规官,以确保不触碰相关监管红线。

总而言之,对腾讯来说,将京东股份作为股息“派发”给股东,“散股合规”的同时,更是打开了腾讯特别是微信未来的新格局,这对腾讯来说是一个重要而正确的决定,这种“以退为进”展现出的是腾讯管理层的魄力,也体现出腾讯在关键时刻的决断力,资本市场显然看到了这一点,宣布散股这一天,腾讯股价大涨4.24%。

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