双面人B站

“拉新、留存持续恶化”的命题并不成立。

文 | 表外表里,作者 | 汪慧敏、谢秤清,编辑 | 付晓玲、闵知

过去一周,市场关于B站泡沫化破灭的舆论多了起来。但我们基于近一年来对B站的追踪,对此有着不一样的理解。

Q2时,B站用户增速的持续放缓,就曾让一致看好B站模式的市场,出现争议对立:有人以货币化锚定看空B站,有人以用户增长锚定看多B站。(详见《争议中的B站,摸到了天花板》

Q3财报答案揭晓,B站用户增长超预期落地。

业绩如预期反转,用户增长能力得到印证。然而股价这边,却出现了相反的画风:

短短一个多月,B站股价再次近乎腰斩,且下跌趋势还在继续。

不少分析师将其归因为B站过去是一个泡沫,现在破了而已,预计还将继续跌下去。

我们的看法倾向于,大家换了一个视角看这家公司,也即市场依然相信B站是一个“白幼美(用户增长故事)”,但觉得B站不够富、不够有内涵,甚至将来也不是。

本文将从用户增长和商业化两方面,进行探究分析。

01 烧钱,B站是认真的 

毋庸置疑,2021Q3 B站的MAU、DAU持续高涨,曲线很漂亮。然而抖快产生的视频内卷,让人难免怀疑,B站的增长是低效的。

最典型的证据是B站用户粘性(DAU/MAU)下滑,而且和抖快差距在扩大。

比如,B站2019Q2开始,用户粘性从30%左右,一直下滑到了2021Q2的26%;而抖快的用户粘性维持在50%~60%。

不过,2021Q3 B站的粘性并未继续下跌 ,而是回升维持在27%;另一指标用户时长,更持续两季度增长。

当然,或许还是有不少人认为,这种结果是B站持续恶性烧钱得到的:

近几年“破圈”的原因,B站不断“砸钱”,旨在通过营销活动,吸引新用户。这在经济学上,往往会出现边际拉新不经济的情况。

此外,B站也一直在扩充内容,进行内容破圈拉新。这同样会出现边际拉新不经济。

而最严重的是这种圈过来的用户,需要源源不断的内容,才能留存住。如此一来,单用户维持成本,可能会和优爱腾一样,持续恶化,进而出现价值毁灭的现状。

那么,事实真的是这样吗?

就用户营销拉新成本,历史表现来看,从2019Q1开始,环比增速持续走低(剔除2020Q2高基数影响情况),2021Q3环比下降达46.5%。

而对比行业来说,2021Q3 B站的营销成本水平,低于快手,和爱奇艺趋近。

备注:用户营销拉新成本=销售费用/MAU。

而在内容拉新成本支出上,整体趋势和营销拉新成本一样,环比持续走低,2021Q3环比下降45%,绝对值大幅缩减;而对比行业来说,成本低于快手,在行业正常范围内。 

备注:用户内容拉新成本=(销售费用(宣传内容的费用)+内容成本+分成成本)/MAU。

同时,在留下用户这块,花钱效率也并未恶化。

从历史数据来看,B站用户维护成本的环比增速,普遍维持在10%以下;在行业内,也属于较低水平。

备注:平台想要留住新用户,基本靠内容。基于此,用户维护成本=(内容成本+分成成本)/MAU。

由此来看,关于B站用户拉新不经济、B站留存优爱腾化的论调,并不成立。

实际上,B站出问题的地方,一直是打造“白幼美”人设时,完全忽略自身“富有、内涵”方面的建设。

如下图,B站的单用户贡献从2020Q2开始,出现明显下滑趋势。

而上述论证过B站的用户成本在合理范围内,可见B站在货币化率,也就是“富有、内涵”上,是持续拉胯的。

因此,B站的商业化增速,已不匹配用户增长。

换句话说,B站对“富有、内涵”的追求,远不如“白幼美”人设打造那样用心,其差距甚至逐渐扩大

当然,这并不是说B站的商业化能力,已经见顶。因为从行业的角度看,有快手的高货币化率表现在前,B站的货币化率本质上仍有较大的增长空间。

但问题是,金矿下面,是否有清晰的“淘金“路径呢?

02 金矿之下,“淘金”路径不清晰

从展现B站富有程度的收入构成看,2021Q3,除了游戏增速小幅上升之外,广告、增值服务以及其他业务的增速,均出现下滑。

而在这样的开局下,B站各板块有着怎样的淘金路径呢?

就游戏基本盘而言,代理方面老生常谈,至今仍在吃《FGO》《碧蓝航线》的老本,过去三年,仅开发成功《公主连结》一个有热度的爆款,但声量有限。

喊了很多年的自研,在去年有了进阶,团队规模爬升到千人以上,今年“千呼万唤”中发布了六款自研游戏。

但一方面,面临腾讯、网易等大厂以及米哈游等中小厂商的夹击,另一方面,六款游戏本身在B站和TAPTAP上,预约数和关注度也不太高。

如此来看,B站自研游戏跑出爆款,难度颇大。

不过,游戏拉动业绩,一直是B站想褪去的标签,有此表现也无可厚非。相比之下,广告业务目前是B站的心头好。

另外,我们注意到,广告收入增速放缓并不完全是B站本身的原因。

据QM数据,2021Q1-Q3,互联网广告市场的同比增速,持续放缓;相应地,各广告平台的收入增速也同步放缓。

而抛开宏观环境影响,就广告收入(广告收入=MAU*ARPU)本身来说,从2020Q2开始,B站广告收入由MAU增速驱动转变为ARPU增速驱动。

这里面(ARPU=Feed*Load*Price),load(加载率)本身有上限,再加上B站用户对广告的容忍程度更低,加载率增长空间有限;Feed(用户时长),在抖快的竞争下,能否保持稳定要打个问号。

如此一来,广告业务可发力的,只剩下如何提升广告价格空间。

在这一块,B站已推的大动作有“品牌银行”商业系统。该系统下,广告主可以看到所投放广告的数字营销效果数据情况,并根据投放效果决定是否继续投放。

投放广告的效率提升,广告主自然愿意买单。据花火数据,截止2021年6月,品牌在B站上的复投率高达75%。

B站自然也进一步押宝,据2021Q3电话会议:B站广告效率方面的提升,将是我们在Q4及明年关注的重点。

基于此,广告行业走出景气度周期,B站的广告业务潜力或可进一步释放。

而增值服务方面,秀场直播行业早已走下坡路,增长有限。

至于会员业务,从数据来看,B站大会员的增速在2021Q3再次走低,而会员占比MAU的情况,在经历三个季度的上升后,也在Q3出现下降。

一边OGV内容扩充,一边会员付费增速放缓,这除了行业竞争的原因,也和政策因素有关。

李旎在哔哩哔哩2021-2022国创动画作品发布会曾透露,动画是整个OGV中对大会员拉动最重要的部分。

但事实上,今年4月,国内引进番剧进入“先审后播”时代,导致大陆地区和B站购入动漫番剧数量以及种类,同比大幅减少。

而引进后,也基本会延期开播。比如,番剧《致不灭的你》在国外上线的时间是4月12日,但B站直到四月底才播出。

为了拉动会员增长,B站今年进一步加大对国内动漫新番的投入,同时,其他OGV内容上的布局力度也不小:

·在2021-2022国创动画作品发布会,推出51部国产动画作品新内容;

·启动“寻光”计划挖掘国创动画创作者;

·6亿全资收购了有人气基础的有妖气原创漫画;

·2022年度片单里,有10部综艺、20部纪录片、8部影视剧。

但这也意味着,B站需要持续燃烧经费,且还不能保证出爆款的几率,前景并不明朗。

一直不温不火的电商业务,在今年双十二,引入了直播。但从调研反馈看,B站的直播渠道,天花板可能有限。

以UP主动动枪的直播为例,其在B站内测期间,直播带货5小时,GMV实现131万,排在第一位。

但其似乎并不太受粉丝欢迎,就直播预热视频的统计结果看,“不希望B站直播带货”类的评论,回复和点赞数都很高。

如此一来,UP主不愿得罪粉丝,影响电商参与度。

比如,B站粉丝量前20名的UP主,很少有在B站中开通橱窗的;但这些UP主在抖音中不仅开通了橱窗,且商品数量也很多。

然而直播电商是一个马太效应明显的领域,如果头部UP主不愿开展电商直播,那么如何培养起直播生态呢?

综上来看,游戏业务自研有进展,但能否跑出爆款存在较大不确定性;广告业务押注效率提升,潜力有释放空间;大会员业务囿于竞争压力,前景不明;电商直播尚处摸索期。

基于此,B站短期内想富有,空间想象力有限。

小结

三季度以来,B站用户增长和股价表现画风两极,不少人认为是B站过去的用户增长,堆起了巨大泡沫,现在破了而已。

但事实上,B站用户增长的成本支出都在正常浮动范围内,“拉新、留存持续恶化”的命题并不成立。其核心问题是在讲用户增长故事的过程中,外在的经济条件配不上用户增速。

目前来看,对标快手,B站整体的商业化增长空间可观,但细化到游戏、广告、会员、电商各个淘金路径上,并不清晰。

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