图片来源@视觉中国

文丨财经无忌，作者丨山核桃

近日，澎湃新闻连发三篇调查报道，披露婚恋平台世纪佳缘一线下门店存在红娘设立虚假人设、会员个人隐私信息在后台“裸奔”等问题。

世纪佳缘官方微博对此发布致歉声明，称实际工作中出现了滥用职权查阅用户信息的严重违规行为。目前，公司已经在后台开始去除此功能。

时间拨回2003年。自“小龙女”龚海燕在复旦宿舍创办世纪佳缘后，PC端的互联网婚恋“初代目”如珍爱网、世纪佳缘与百合网等，曾一度将相亲生意搬进了资本市场。但随后，高光时刻戛然而止，股价像过山车一路急跌。资本冷眼下，取而代之的则是青藤之恋、伊对等更细分的泛婚恋平台。

如今，更加崭新的形式正在萌生。如果登陆某短视频平台搜索“直播相亲”四个字，随意点进任何一个直播间，用户将会收获一次独特的连线相亲体验。红娘是“话事人”，不分男女，有的操着一口乡音，走地域路线；有的是年轻小伙，走青春路线。他们往往是这场直播的发起者，ID大多为“地域+红娘/媒婆”的方式——如“洛阳媒婆”、“无锡涛哥”等，有的江湖气十足，有的平实直白。

一位来自邯郸的红娘告诉财经无忌：“直播间投资料自己选择”。在某短视频平台上，不少红娘的粉丝已达百万。博主“轻创社”算了一笔账，仅线上直播，一位红娘日入万元并非没有可能。

（图片来源：“红娘”聊天截图）

从媒介形式的变迁看，“直播相亲”不过是“直播+”的延展，某种程度上也是相亲形式顺势变革的必然。但如果从行业角度分析，“直播相亲”不过是中国婚恋市场隐秘的一角。

我们好奇的是以下三个问题：

1、初代目“世纪佳缘”等是如何让爱情变成一门买卖的？

2、互联网婚恋平台的商业模式究竟有何局限？

3、迈入“社交时代”，婚恋新老势力胜负几何？

初创起点强调“严肃”

2003年，来自湖南的湘妹子龚海燕读研究生时，在复旦大学宿舍里创办了“世纪佳缘”，起因仅仅是因为自己曾因相亲上当受骗。这位曾在珠海辍学打工三年，后以县文科状元考上北大中文系的女性实干派是一个天生的“红娘”。比起龚海燕，人们更喜欢称她为“小龙女”与“网络第一红娘”。8年后，她的世纪佳缘在纳斯达克上市。

彼时，百合网创始人慕岩和田范江还在艰难创业。这两位创业者刚刚经历了第一次失败——2000年，他们做了一个装修网站。随后，赶上SNS浪潮做了一个社交网站，由于没有得到投资，依然失败了。很快，他们嗅到了相亲网站的风口，受match.com等美国相亲网站的影响，百合网应运而生。

同样是2005年，相似经历出现在珍爱网的创始人李松身上。这是一位海归金融博士，前摩根士丹利公司亚洲区执行董事。珍爱网是他的第三次创业。与慕岩和田范江敏锐地嗅到机遇不同，李松的第三次创业显得“糊里糊涂”。出售第一家创业公司后的第二年，李松在家闷得慌，又跑去深圳折腾，花了100万买了一个通过分享音乐链接交友的个人小网站。音乐没做起来，他却在运营过程中发现，其用户大都是借音乐谈恋爱，“这对我有了启发，也让我最终选择做互联网婚恋行业。”

巧合的是，尽管动机不同，但无论是龚海燕，抑或是田范江与李松，在回忆企业初创的起点时，都提到了“严肃”——想要创立一个更为严肃的婚恋网站，这与当时的中国婚恋市场特点有关，草根色彩浓重，一些非正式婚恋机构往往“一间屋子、一部电话、一个工作人员”就能营业。

这种粗糙反映出的是传统婚恋机构的疲态：一方面地域性强，只能做区域生意，难以规模化扩张；另一方面，服务模式单一，仅仅是依靠红娘，难以体现服务差异化。这进一步导致了盈利模式单一。

而这些弱点，恰恰是这些初代婚恋网站的优势。

从外部环境来看，这种优势是时势所致。婚恋网站赶上了“单身潮”。据苏宁金融研究院数据，自2005年开始，中国的粗结婚率快速上升，在2013年达到峰值9.92‰；粗离婚率则持续上升，从2002年的0.9‰升至2018年的3.2‰。“中国的单身潮正在来临”。这一庞大的单身潮为婚恋网站提供了庞大的用户基础。

（图片来源：苏宁金融研究院：《单身人群消费趋势研究报告》）

当然，更为重要的是，从线上到线下，以PC端为形态的婚恋网站是互联网渠道红利的最早受惠者。这意味着，以提供信息服务为主要功能的婚恋网站将在互联网的帮助下，消除信息不对称，并进一步提升相亲效率。

具体来说，一方面是互联网的低门槛可容纳更多的异性资源；另一方面，“去中心化”特征打破了传统线下婚恋机构的地域局限。

而从内部来看，婚恋网站的繁荣或许归因于创业者。以龚海燕为代表的“红娘”深谙传播之道，将营销做到极致。比如，通过与卫视相亲综艺合作增强曝光量，或在线下举办大型同城交友活动等。

2010年，在龚海燕主导下，世纪佳缘登上《天天向上》，随后与江苏卫视《非诚勿扰》合作，为一年后世纪佳缘赴美上市奠定基础。一个有趣的细节是，据虎嗅报道，世纪佳缘是《非诚勿扰》筹备之初的第一批赞助商，《非诚勿扰》爆火后，广告合作邀约纷至沓来，栏目组由此提高身价，提出能否占有世纪佳缘上市前的一定股份作为加码，遭到世纪佳缘拒绝。

世纪佳缘的“套路”很快被百合网、珍爱网所效仿。婚恋网站与火爆的卫视综艺之间达成了某种默契，在电视媒介的迅速传播下帮助大众完成了”相亲交友上婚恋网站“的市场教育。与PC端其他网站的“免费模式”不同，由于婚恋是低频消费，往往以结果为导向，因此消费者对价格并不敏感，“用高价匹配更合适的人”成了婚恋行业的共识。

换言之，这为婚恋网站前期的会员制与后期的各类增值服务建立了付费基础。

资本的追逐佐证了早期的繁荣。2005年起，珍爱网、世纪佳缘与百合网等成为了VC们追逐的宠儿。这些创业公司几乎每家都融到了1000万美元以上的资金。数据显示，在婚恋网站领域，仅对外披露的投资就超过了6000万美元。

红娘造梦为获爱情订单

但互联网婚恋网站的“高光时刻”只停留在了十多年前。浪漫的“爱情故事”并没有帮助创业者们找到合理的商业模式。潮水退去，这个行业几乎在“裸泳”。

在知乎“在世纪佳缘工作怎么样”的提问下，一位世纪佳缘的前员工用“造梦”来形容感受。“从你的需求打动你，比如编造你梦想中的异性。”财经无忌在招聘网站上查询发现，在世纪佳缘发布的招聘需求中，大多标注着“高提成、双休、无需外出、无需获客成本、晋升空间充足”等诱人条件。

但当这些披着柔光的梦想照进现实，却是另一种模样。高压的电话销售、模式化的话术培训。如近日澎湃新闻的调查报道所展现，记者在实地卧底世纪佳缘后，揭开了冰山一角：封闭式的办公室里，会员个人隐私在后台“裸奔”，十几名红娘销售缩在格子间，头戴耳麦，重复着类似的开场白——“小姐，您好”。

大概在十年前，景象还不是这样。2011年5月，在纳斯达克街头屏幕上，在写着“严肃婚恋网站”的红色巨幅海报下，世纪佳缘的多位高管亮相敲钟仪式。龚海燕记得，身边有人提醒她，自己是那年惟一一个在境外上市的女性创业者。

现在回想起来，这个“唯一”某种程度上就是世纪佳缘之后“唯一”的高光时刻。2016年5月13日，世纪佳缘与百合网合并私有化退市时，股价停留在7.49美元。

这或许正是世纪佳缘选择私有化退市的原因，持续低迷的股价并不能承载“中国婚恋第一股”的价值，更重要的是华尔街似乎并不懂中国婚恋市场的独特性。用吴琳光自己的话来说是”我们的业务需求中国用户才明白”。

在2015年的一份内部邮件中，吴琳光直言不讳：“之前绝大部分公司选择海外市场，其实并非最佳选择。”

但当起伏的股价变化反映在财报上，盈利之困实实在在地反映在以世纪佳缘们的成绩单上。

（世纪佳缘股价波动）

增速正在放缓，巨头们其实并不赚钱。数据显示，2011年—2014年，世纪佳缘净利润为590万美元/950万美元/320万美元。2015年在新三板挂牌的百合网，日子同样不好过。2013年—2016年，百合网净利润连续亏损，亏损金额从3306.76万元上升至1.14亿元。

资本也在悄然退场。2007年左右，国内婚恋网站融资进程便开始刹车。田范江也承认，2008年，中国的婚恋网站普遍经历着入不敷出的艰难时刻。

只是婚恋网站们依旧没有掉头反思商业模式，反倒继续扩张，大打“营销战”，陷入了以量换质的比拼。在持续拉高运营成本的同时，也进一步影响了用户体验。

这套“扩张”的故事叫做“婚恋生态圈”。即作为中介平台的互联网婚恋网站通过对新建或并购上下游产业链相关标的公司（如情感咨询、婚纱摄影、婚礼庆典等），公司涉及婚前、结婚与婚后整个婚恋周期。

但巨头们忽略了整体环境。这不是一个“一鱼多吃”放大规模效应的故事，只是一个盲目扩张以迅速提升市占率的故事。事实上，与婚恋网站平台的起点类似，这条产业链的上游依旧是一个分散性极强的市场。这意味着，在建立新公司或收购后，巨头们需要拿出更多的成本完成对标的公司的整合，这不仅考验着公司原有的管理制度，更为重要的是需要真金白银。

（图片来源：头豹研究院）

百合与世纪佳缘选择了“抱团取暖”。2015年，世纪佳缘从纳斯达克退市，成为了百合网参股公司的全资子公司，百合佳缘网络集团股份有限公司（以下简称“百合佳缘”）就此诞生。随后其年报明确指出：“未来3-4年，婚恋市场，包括婚恋交友、情感咨询、婚礼等相关领域的市场将迎来新的技术驱动、以及资本推动的行业整合，整个相关市场的发展将进入一个新的阶段。”

这暗示了之后的动作。据企查查显示，百合佳缘先后投资了包括天津百合时代资产管理有限公司、深圳市美缘聚合婚姻介绍服务有限公司、北京天赐良缘网络科技有限公司等，涉及广告、婚礼咨询、金融等，关联产品有恋爱记等。

（百合佳缘部分历史投资，财经无忌整理自企查查）

但当产业链被拉长后，一个关键的问题也随之浮出水面。只有匹配到合适的人，才能有接下来的生意，更大的压力来到了“红娘”身上。为获得更多“爱情订单”，红娘们必须学会“造梦”，“世纪佳缘们”必须使用标准的话术来复制成功案例，红娘也就成为了所谓的“爱情销售”。

在澎湃新闻《卧底世纪佳缘 | 会员隐私随便看，“诈骗就当没看到”》一文中，记者调查发现，为了吸引会员到店，世纪佳缘的红娘们会加大“虚拟刺激”。比如，如果会员喜欢长头发，“红娘”就说匹配对象为长头发，“照着他看过的异性条件描述就行了”。

“小而美”婚介生意更受喜爱

如果仔细观察互联网婚恋网站的发展历程，会发现一个奇怪的现象，所有人似乎都很努力，但所有人的努力都像是“竹篮打水”。

懂婚恋的，但不懂管理，比如龚海燕。她懂营销也是个实干家，但她对婚恋的理解相对保守，这种保守与互联网创新基因背道而驰。

在接受《南方人物周刊》的采访时，龚海燕曾说：“世纪佳缘8000万用户，我是一个个抓进来的。”她是一个典型的红娘，会坚持写情感博客来洞悉用户需求，她也擅长解决情感问题，以前她遇到一个人，就会问他/她是否单身。

但一个互联网婚恋网站需要的不仅仅是情感，还有盈利点与增长点。龚海燕也坦言，她的文科背景更适合做媒介和市场工作，而不是思考商业模式。

所以，在2012年，龚海燕离开了世纪佳缘，接棒的人是有着管理经验的吴琳光。他们是两种完全不同的人，一个擅长讲情怀，另一个是典型的产品主义者。

但他们都没能将世纪佳缘带回曾经的巅峰。

本就落后于世纪佳缘与百合网的珍爱网，在对手们选择“联姻”后，成了“千年老二”，这股落寞一直充斥在李松博士的四周。

比起吴琳光的沉稳，李松更豁得出去。在2010年互联网大会上，为了珍爱网，李松以“假发红娘装”造型出场，并宣称“珍爱网的真正竞争对手只有腾讯”。此后，他又以一身“互联网许文强”的装束高调亮相，这与他理性的博士身份似乎并不相符，但他必须这么做。

因为“一步慢，步步慢”，在越来越难以进入的婚恋市场，他必须要在公开场合为自己的企业正名。他不止一次放出豪言，想要争取投资人与用户的关注。

传统婚恋网站的痛点显而易见。一方面，大打“营销战”的背后是为获得用户增长而砸下的运营成本。以世纪佳缘为例，2011年—2015年间，世纪佳缘销售及市场费用逐年拉高，从1.1亿元跃升至2.527亿元。

 （数据来源：世纪佳缘财报  财经无忌整理）

另一方面如上文所说，对红娘的过度依赖，导致了其产业链无法向下游延伸。

更重要的是，在婚恋观多元化的当下，这些婚恋网站都已经呆在舒适圈太久。或者说，他们并没有找准核心矛盾。婚恋最重要的一点在于建立互信，这种信任依靠红娘，也依靠用户自身。有人只要“面包”，有人只要“玫瑰”，有人“既要面包，又要玫瑰”，但“世纪佳缘们”以为这是一套可以标准化并且可以规模化的生意。

事实证明，与局内人的迷茫不同，资本的眼光早已落在了新入局者。如专注下沉市场的伊对最近三年内已获得了3轮融资，Litmatch主打出海婚恋社交，由原YC中国合伙人陆奇发起的奇绩创坛还投资了一个相亲项目——父母帮孩子相亲找对象平台“寻缘相亲”。

这些VC们都在用实际行动向外界证明：中国婚恋市场的蛋糕虽大，但给予用户更多空间的“小而美”婚介生意更受喜爱。

这种“小而美”的婚介生意通常分为两种模式，一种是重视“功能性”价值的轻量级APP，如主打直播相亲功能的平台“糖呗”；另一种模式是细分化的圈层婚恋，如以高学历恋爱为切入口的“青藤之恋”，其内嵌于微信小程序之中，只面向高学历人群。

它们的优势在于精准性与低成本。

糖呗创始人张丁文与创始团队中的多位员工均来自珍爱网或百合网等平台。张丁文曾担任百合佳缘集团线下直营负责人，玩法就是做直播。利用直播低门槛，糖呗精准捕捉“高频”恋爱者——他们需要通过不停地直播，选择更合适的异性资源。

据中华网科技报道，糖呗在成立第二个月就实现营收27万。

同样的“精准性”也体现在“青藤之恋”。创始人梅强的目标十分明确，就是为“985/211”等高学历婚恋需求服务。他在采访中曾提到：“我们的初心，就是想帮985/211毕业的青年男女，更快、更好地找到适合自己的另一半。”

在审核初期，“青藤之恋”要求用户必须提交身份证与毕业证，确保了较高门槛。

不难看出，梅强与张丁文身上有着初代互联网婚恋网站创始人所没有的成本意识。他们意识到，婚恋是刚需，而市场庞大。比起拼规模，目前最稳的路径还是拼运营。

张丁文曾表达过传统婚恋网站和新兴移动端口的差别：前者以线下为重。一般而言，100个线上会员会产生十来个到店顾客，其中1/5会发展为线下会员。但在“糖呗”不同，用户只需花费较低的价格就能获得连麦机会。

与此同时，这些新兴婚恋交友平台往往会选择直播或小程序。于是，他们用更低的成本搭建平台，让用户去更自由地恋爱。某种程度上，这是当下遭遇信任危机的婚恋市场下一个较为稳健的商业模式。

事实上，这一趋势是明显的。早在一年多前，婚恋网站的落寞已经有所彰显。当“国民月老”孟非也涉足直播间，开启个人直播首秀时，线上云相亲的优势被进一步方法。

比起舞台上的程式化相亲，直播间的“孟爷爷”游刃有余。面对网友提问，孟非金句频频：“面包和爱情难道不能都有吗？””任何人、任何关系都需要有一定的距离。”......人气流量加持下，几个小时的直播便让当天受邀男嘉宾收获众多资源。

这种氛围感与资源集中度，都是线下红娘们难以企及的。

这同样是世纪佳缘所难以想象的——尽管他们也非常努力。在吴琳光办公室白板上，曾写满关于直播业务的设计和构想。在百合网和世纪佳缘合并后，2019年，其相继引入了红娘直播、多屏互动等视频功能，全面拥抱视频化。

但这些努力并不能缓解世纪佳缘们的焦虑。除了经济效益外，资本同样看重产品背后的社会价值，而这恰恰是如今深陷舆论危机的世纪佳缘所缺失的。当会员个人隐私在后台“裸奔”、红娘以爱情为名打造虚假人设……世纪佳缘需要重建的，是曾经自己一手建立起的信任。

时间拨回2012年，龚海燕在离开世纪佳缘时，丢下了这样一句话：“离开的决定并不难下，想通了就觉得很幸福。”“小龙女”想通了，也离开了。但从目前来看，留下的人或许并没有想通。

他们极其努力，共同造出了一个关于婚恋的虚假美梦，当回过神来，发现留在这个梦里的人，只剩下了他们自己。