01、《幻塔》、《原神》两强对比，上演“神仙乱斗”

DataEye研究院通过整理两款游戏上线阶段（游戏上线前后大约一个月）的效果广告投放情况：

①从效果广告投放来看：大规模投放“消失了”。根据DataEye-ADX投放监测数据显示，《原神》在游戏上线前后一个月的时间内，日均投放素材约为160余组，整体投放波动不大，峰值出现在游戏上线当天，为283组。

而《幻塔》日均投放素材约为285组，游戏上线时期投放力度略高于《原神》。原因是《幻塔》上线前的预下载阶段，突然提高了投放力度，单日投放素材组高达3400余组，拉高日均投放量。而在游戏上线后，投放量立即下降，并保持较低的效果广告投放。

②从投放渠道来看：BiliBili渠道是重点投放渠道。参考DataEye-ADX投放监测平台数据，《幻塔》选择在腾讯系平台进行投放，并且投放图片素材的比重较大。选择“Z世代”阵地B站作为主要投放渠道，恰好说明项目组非常重视二次元圈层。《幻塔》选择的渠道偏多，总有24个渠道，但投放比重相对均匀。

相反，《原神》侧重于字节系流量池，Top5渠道中，字节系占据4个名额，并且在头部渠道投放比例较高，占比约为92.49%。同样的，作为二次元题材游戏，BiliBili依然是项目组比较重视的渠道，《原神》在B站投放比重约为9.88%。

③从投放创意素材来看：《幻塔》高效，《原神》主打优质内容。根据DataEye-Tidea素材创意，产品主要以“开放世界”作为主要的游戏卖点向玩家进行展示，并且以“猎奇心”作为沟通切入点，吸引玩家下载。在创意素材方面，《幻塔》计划使用较多的素材为口播实录，较为直白地介绍游戏内容和玩法，帮助玩家快速了解游戏。可以认为，《幻塔》在初期主要以高效的营销打法为主。

与之形成鲜明对比的是，《原神》的创意素材呈现另一种风格，而且“二次元”味更浓厚。参考DataEye-ADX投放监测平台，《原神》产品上线期间，创意素材多以展现游戏剧情、游戏美术画面以及人物角色为主，可以看出素材创意来源于产品本身。

此外，《原神》中部分游戏音乐是交响乐团和民乐演奏家现场实录的，也被用于创意素材投放。从创意内容上看出，《原神》初期的创意素材内容更加突出自身的品质感，强调差异化。

④小结：《幻塔》重视投放效率，《原神》精致内容做差异化。《幻塔》在投放层面追求以集中爆发的投放为主，在游戏上线前两天，配合预下载的热度，主打“一波流”，增加产品影响力。而在投放渠道也呈现多元化，《幻塔》没有忽略中腰部投放渠道的作用，力求做到大范围大规模。

《原神》则更加保守，上线前投放波动不大，力度不大，范围与规模也不大，稳健的投放策略显示出对自身产品的信心。在创意素材方面，《原神》通过自身的优质内容形成差异化创意，通过游戏画面、故事剧情等方式让玩家产生沉浸感，更好地树立品牌。

在创意素材上，高质量的画面成为两者共同的游戏卖点。不同的是，《原神》更多以镜头语言表达产品本身的品质感；而《幻塔》更加明确地通过真人旁白表达，实行高效的营销方式。