文丨陆玖财经

在消费品领域，大批洋品牌们，正在中国市场失去昔日光环。

近日，加拿大鹅因为“霸王条款”遭受国人抵制，波司登等国产羽绒服持续大火；而向来视为小资标签的星巴克，也陷入食品安全风波，大批国潮咖啡品牌的崛起，让星巴克面临“中年危机”。

此前，不少洋品牌被视为行业的质量标杆，并肆意地以高溢价和霸王条款横扫中国市场。但随着国产制造的崛起以及供应链的完善，洋品牌正在加速祛魅。

事实上，留给洋品牌的转变时间已经不多了，如果星巴克、加拿大鹅等品牌，继续以降维打击的视野看待中国市场，等待他们的将是消费者的“用脚投票”。

强势的“星巴克们”，正在滑落神坛

近段时间，星巴克两家门店被曝普遍存在过期食材继续使用，篡改保质期，承诺“开封后不过夜”的糕点第二天偷偷上架，而涉事门店所谓的“飞行检查”也只是流于形式的乱象，引起舆论广泛关注。

形成鲜明对比的是，星巴克一直以来都标榜自己“以行业最高标准为基础，制定并严格执行星巴克食品安全金标准”。如今，却被曝连最基本的食品安全都保证不了，难免令人唏嘘。

星巴克跌落神坛，并非意料之外。近两年，国内大批的咖啡品牌与饮品品牌正在崛起，星巴克是商场标配的规则正被打破，这不仅使其减少了部分收益，同时也面临着更大的市场竞争。

“星巴克的利润构成，部分来自于品牌溢价。”河南一商业人士告诉陆玖财经，核心商圈招商时，星巴克是必选品牌之一。星巴克也借品牌势能，能要到高于其他品牌更长的免租期和装修补贴。

2018年底，郑州仅次于丹尼斯大卫城的正弘城开业，作为郑州重量级的商业综合体，同样考虑了对星巴克的引进。“当时星巴克的商务条件非常苛刻，是我们不能接受的。”熟悉正弘城的一业内人士坦言，面对星巴克的高姿态，正弘城掌门人亲自南下，引进了喜茶郑州首店，替代了星巴克的位置。彼时，势头正猛的喜茶，为正弘城带来了更大的人流量和品牌传播效果。同时，国产咖啡瑞幸的崛起，也让星巴克有了替代品。

事实上，越来越多的消费者都不再为洋品牌的“傲慢与偏见”买单。近日，售价甚至超过上万的加拿大鹅羽绒服，并未给其高溢价提供优质服务，而是制定“霸王条款”，要求“除非相关法律另有规定，所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”。

经历了网友热议、消保委约谈、中消协点名后，加拿大鹅终于允许中国大陆消费者14天退货。

另外，近些年来，即便像宝洁这样的老牌消费品公司，也面临新老更替的活力问题，宝洁作为市场营销人才的黄埔军校，有大量的人才流失到阿里、美团、京东等互联网公司淘金，而在化妆品领域，95后们已经不再单纯为高高在上的外企形象埋单，花西子、完美日记等国货在崛起。

国内品牌供应链崛起

“此前洋品牌的盛行，源于国内制造业的孱弱和供应链不完善。”《包姐说商业》创始人严蓉告诉陆玖财经，随着国内供应链的完善和品质的过硬，不少洋品牌将加工基地或者代加工厂选择在国内，降低成本。

甚至一些创业者，依靠国内先进的生产供应链，创办了属于自己的品牌。严蓉举例，发端于郑州的代字行家居，此前为宜家家居的代购企业，随着宜家在二三线城市的布局，代字行家居通过多年的商业沉淀，专注于销售小而美的家居产品，形成了自己的品牌。

在严蓉看来，国内不少品牌的产品创意和质量，已经开始比肩甚至超过国外的一些大品牌，尤其是在运动鞋品牌领域，更是可圈可点。

严蓉认为，当下国内品牌迎来一个契机。一方面，当前国潮势头凶猛，年轻人除了看重品牌之外，也更看重根植于其中的国潮文化；另一方面，抖音、小红书、直播等新兴渠道，给了不少长尾部品牌通过互联网快速崛起的红利期。

严蓉的观点，得到了河南大新化妆用具有限公司（下简称：大新公司）董事长丁文举的共鸣。丁文举表示，其主力产品化妆刷主要为国外大牌化妆品牌供应。“疫情期间订单有断档期，我们也思考做自己的品牌，目前效果还是不错的。”丁文举告诉陆玖财经，目前不少全球知名的化妆品品牌，都使用国内生产的化妆刷、化妆盒等配套产品。“有一次国际展会，我们展示的化妆盒只要240元，国外大品牌则要800多元，知道我们是他们的代工厂，当场售罄。”

丁文举认为，包括化妆刷在内的很多领域，国内的供应链都在稳步提升水平，“现在国内品牌需要的就是时间和渠道，通过时间来沉淀价值，通过渠道走向全国甚至全球。”丁文举表示，其目前通过上海一个合作伙伴，已经在1.6万家美国商店铺货其产品，他也更有信心打造属于自己的品牌。

洋品牌“躺着挣钱”时代过去了

相较于国产品牌的强势反攻，不少洋品牌还停留在进入中国市场就可以“躺着赚钱”的老观念上。

“此前，我们的快消品行业比较弱势，国外的百年老品牌进来后，迅速占领心智，稳定了市场，比如可口可乐、雀巢、联合利华和宝洁系列等等，但是这几年，随着互联网的崛起，新国货的崛起，人口代际产生后，新一代的用户并不买这些老品牌的账了，于是品牌优势开始消失。”一名业内人士这样表示。

当然，国内品牌攻占此前洋品牌的山头，并不止于价格优势，而在于对消费市场的深谙、对消费者心理的把握。另外，拥抱直播带货等新的渠道形式，也是新兴国货品牌们崛起的原因。而洋品牌们的应对策略，则各有各的办法。

从2020底开始，就有不少媒体就爆出，飞利浦(Philips)正与竞争的大陆对手海尔、美的等企业进行接洽，以确定他们是否有兴趣收购飞利浦的家电部门，而该部门可能以最高40亿美元的价格出售。

河南酒店行业资深观察者张旭云表示，飞利浦的空气净化器、电动剃须刀等产品，在国内销售还是比较受欢迎的。“但如果让消费者购买飞利浦品牌的大件，估计很少有人愿意。原因就是消费者对售后服务的担心，显然没有购买海尔、美的等国内知名品牌放心。”

对于消费者而言，购买耳熟能详的国内品牌，除了产品质量外，及时响应的售后服务以及便捷的渠道，也是消费者所看重的。

总而言之，洋品牌只要进入中国市场，就可以“躺着挣钱”的时代正在过去。如何更好地拥抱和适应中国市场，已经成为部分有先见之明的国际巨头所思考的议题。

例如，去年年底，可口可乐（中国）投资有限公司和内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司共同出资设立的可牛了乳制品有限公司。可口可乐方面公开介绍，上述新设立的合资企业将充分利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势，为中国消费者带来一个全新的低温奶品牌，促进中国乳品消费升级。

近两年，不少跨国公司面对消费潜力巨大的中国市场，希望通过更本土化的方式来洞察国内消费者的习惯。但如果像加拿大鹅等公司，继续保持“老思想”，以降维打击的视野看待中国市场，等待他们的将是消费者的“用脚投票”。