1亿人养不活爱奇艺,会员经济为何陷入困境?

免费模式走到头,付费就一定好吗?

文|新莓daybreak,作者 | 夏文欣

对爱奇艺来说,这个冬天有点冷。

12月1日,爱奇艺被爆出史上最大规模的一轮裁员,比例达到30%-40%,有的部门被全部撤掉。直接原因是,控制成本、压缩费用、减少亏损。

成立11年的爱奇艺,始终身处战争暴风眼。长视频网站亏损成常态,硕果仅存的三家长视频「优爱腾」隶属于BAT,视频成了巨头才能玩得起的游戏。

「优爱腾」一度将盈利寄希望于广告,之后又转向会员付费。爱奇艺的付费会员数超过1亿,营收占比也超过50%。

但1亿付费用户养不活爱奇艺。财报显示,2015年至今,爱奇艺累计亏损385亿元。如今又要靠裁员续命。

裁员的消息发酵十几天后,爱奇艺宣布另一项举措,从今天起,对爱奇艺黄金VIP会员订阅价格进行更新,也就是涨价。

这是继去年11月首次涨价后,爱奇艺又一次提高会员费。此次调价之后,爱奇艺普通会员的月卡价格分别上涨15.8%、20%,季卡价格分别上涨8.6%、14.7%。

连续两年会员数没什么增长,爱奇艺连续两次以提升客单价的方式,对冲总体数量的不足。这个决定能拯救爱奇艺吗?那些被贴上会员经济标签的公司,现在还好吗?

01 无处不在的会员

我们的日常已经被会员所包围。

看视频、听音乐、点外卖、逛商场,从线上到线下,从零售到数字经济,「会员制」无处不在。互联网公司已经成为会员的热门领地。

其中会员数量最庞大的当属娱乐数字经济,比如长视频,音乐APP。

在「热剧抢先看」、「会员免广告」的号召下,头部视频平台短时间就聚集起大量的会员。爱奇艺的订阅会员规模达到1.036亿;腾讯视频订购会员用户数为1.29亿。

「广告越来越多,越来越长」、「热播剧非会员只能试看」、「独播自制剧和综艺想看就得开会员」成为消费者开通视频网站会员的三大主要原因。除此之外,成为会员还可以把画面清晰度从原来的720P提升到1080P甚至蓝光,加之杜比音效带来的3D立体环绕效果,对画质党和音质党来说无疑是很大的诱惑。

音频领域,网易云音乐目前拥有在线音乐付费用户2752万,付费率达到14.9%,在线音乐服务收入占比47.7%;腾讯音乐的付费用户人数则达到7120万人,付费率为11.2%,在线音乐服务的收入占37.0%。

在这种规模效应下,电商平台纷纷群起效仿,平移到网购领域。

「会员免运费」、「专属折扣价」的付费运动搞得轰轰烈烈。

淘宝的88会员权益主要分为两大类:一方面是会员可享专属购物折扣,享受 88 个天猫精选品牌、阿里健康、天猫超市以及全店9.5折;另一方面是开通淘宝88会员可以免去饿了么、优酷、网易云音乐等阿里系应用的会员年费。

如果说淘宝的88会员更注重省钱,那么京东的PLUS会员则更加注重省事。京东plus会员全年可享60张免费的运费券,还可享受自营商品售后服务(退货、换货、维修)免运费和免费上门取件的“双免”服务,将购物变得更加舒心。

为了诱导用户成为付费会员,互联网公司各出奇招,通过会员与非会员的价格强对比,抑或不同平台会员权益联动互换争取会员规模。

互联网从免费时代终于大踏步进入付费时代。「入会需付费」、「仅服务会员」的约束性语言,也在刺激用户的神经。

其实会员经济最早缘起于零售线下店,最具代表性的就是频繁出圈的山姆会员店和COSTCO。

据官方消息,山姆会员店中国付费会员数量已经超过400万,三季度销售额实现双位数增长。同样的盛况也出现在COSTCO,2019年上海首店开业后,一周内付费会员人数就超过了20万,现已计划在苏州、深圳等多地发展至少10家新店。

不少本土商超企业也开始谋求转型,盒马、永辉、联华等相继涌入仓储会员店的赛道,付费会员商店的热度被完全引爆。

02 会员经济的本质

会员经济大行其道,本质还是在用特权增强用户黏性。

视频和音乐APP的特权,一是免广告,二是很多资源只对会员开放。移动支付的便捷,逐渐促使用户养成了对数字内容付费的习惯。连续包月,更是在无声无息间完成自动扣费,这对于互联网服务续费是一大便利。

视频内容的症结在于行业弊病,天价版权导致「优爱腾」入不敷出。而会员费的规模又不足以填补这个消耗黑洞。爱奇艺的会员每人每月为其贡献13.8元,Netflix每月的人均会员费是14.7美元。

但爱奇艺是按终端收费。PC、手机、Pad之间可以通用,一个VIP账号可以同时登陆两个终端。如果使用投屏服务,虽然是会员账号,投屏依然会降低清晰度权限。因为电视端享受VIP,需要另外付费。

爱奇艺和腾讯也曾尝试在会员费基础上额外收费,就是「超前点播」。虽然部分用户也接受了加重的收费模式,但今年早些时候超前点播已经被监管叫停。

多重收费,单价提升,这样的动作是否会帮助爱奇艺扭转乾坤,取决于行业规则是否改变。

相比之下,零售电商没有倚重会员费做大收入,而是为了吸引用户复购。

很多人有这样的心理,一旦买了会员,这笔钱是一定要赚回来的。叮咚等商家,通过设置「满39元免费领菜」、「满49元减4元」之类的会员规则让人忍不住凑单,不自觉增加消费金额,无形中也提升了复购率。

京东的PLUS会员续费率就接近80%,而且付费能够帮助平台筛选出忠实用户。其实无论何种会员制度,会员的忠诚度都相对较高,流失率相对较低。

此外,掌握用户数据,可以为精准营销提供基础。成为会员会被按照要求填写个人资料信息,这些会员数据是经营分析和精准营销的重中之重。

比如水果店百果园就是通过后台管理工具了解会员的消费金额、频次、时间和常购水果品类等数据信息,然后进行1V1的专属营销推送。同时通过“千人千券”的发券机制,实现对用户更精准的送达。

而会员店的模式,则通过会员聚集大量客流,建立价格优势,提高毛利。

以COSTCO为例,8670万会员,年营业额1180亿,人均消费1361美元,会员年费60美金,60/1361=4.4%,这就意味着仅仅会员费一项就可以让COSTCO的毛利率提高4.4%。考虑到COSTCO的对外公布的毛利率约为12~13%,4.4%的会员费收入就可以让COSTCO把毛利压低超过1/3进行商品销售,无意间跟同类商品形成巨大的价格剪刀差。

03 会员特权的缩水

会员经济普遍面临的一个问题是,特权缩水。

QQ音乐的会员,如果想听专辑或者看线上演唱会,依然需要另外付费。视频网站也是如此,部分热门影视资源,即便身为黄金会员,也要额外再付费。

有的甚至出现会员与非会员权益倒挂的现象。

比如一些平台为会员卡限定使用范围,促销商品不能使用会员卡,不用会员卡反倒更省钱。

还有的商家「朝令夕改」,用户兴致冲冲地办了会员,最后发现会员权益规则被修改。不少会员发现,盒马一开始是无门槛赠菜,现在却要消费满9.9元才能领取免费菜。

而类似健身房、教育机构等储值类的会员还涉及到,一旦商家经营出现问题,之前花的钱都将付诸东流。

更深层次的风险则是个人信息安全问题。

每次大促前,消费者接收到的短信数量陡增,不堪其扰,而这些信息只是因为一次购物时注册了会员引来的。最近,号称拥有2.2亿注册会员的世纪佳缘网,其会员的个人聊天记录、浏览记录等私密信息在后台近似「裸奔」。

关于会员权益的各种问题,已经引发了对会员经济的重新审视,互联网公司也在探索付费会员的各种可能性。

比如,互认会员。淘宝88VIP在阿里生态建立了联合会员制度,除了在淘宝和天猫享有一系列会员特权外,还能在优酷、网易云、淘票票、饿了么、高德打车、飞猪等平台享受增值服务。购买京东会员也赠送腾讯视频会员。抱团取暖,成为各个产品做大会员规模的手段。

此外,互联网公司也在尝试多种付费形态,比如腾讯视频的非会员用户可以通过单次付费的方式享受会员服务。西瓜视频可以单月付费,不必连续包月。

爱奇艺的困境只是暴露出会员经济问题的冰山一角。视频行业的特殊性还在于,只要「优爱腾」三家同时存在,用户可能就需要购买三份会员才能覆盖大部分影视资源。会员总收入的盘子做大,分到每家头上的蛋糕也要足够大才行。

或许视频行业又到了合并同类项的时候。

本文系作者 新莓daybreak 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容

快报

更多

18:45

特斯拉预计Model 3将从7月1日起在欧洲提价

18:44

中国锂电池碳足迹核算体系正式发布

18:42

苏州公积金贷款政策再放宽,跨区购房可享受首套房贷款利率

18:41

中化岩土:子公司取得民用无人驾驶航空器运营合格证

18:40

王化回应小米汽车销量连续下跌:每天稳定新增锁单,6月单月交付将破万

18:38

三星发布先进芯片工艺路线图:新版2纳米制程2027年量产,研发生产时间缩短20%

18:35

事关2024年国家药品目录调整,国家医保局公开征求意见

18:33

试水不到一年,字节关停多个互动剧业务

18:30

瑞银:2027年AI创造价值规模预估达1.16万亿美元,多数投资者持仓恐不足

18:29

国家发改委组织召开推动大规模设备更新和消费品以旧换新部际联席会议全体会议

18:27

深圳首笔符合科技创新和技术改造再贷款政策要求的贷款落地

18:26

腾讯控股今日耗资约10亿港元回购266万股股票

18:25

深港金融合作委员会成立并召开首次会议

18:21

河南省直住房公积金新政:多子女家庭最高可贷144万元

18:20

人民银行上海市分行:已受理尚未发放的在途个人住房贷款,均可以适用上海房贷新政策

18:19

桂冠电力:广西投资集团拟减持不超2%公司股份

18:13

弘信电子:子公司与深圳X国企签署1.35亿元算力服务合同

18:11

央行大动作,国家队收储商品房将提速

18:07

“沪九条”落地后,上海一手住房日均成交增加42%

18:05

“沪九条”落地后,上海二手住房日均成交增长38%

扫描下载App