元宇宙能拯救字节跳不动的社交梦?

锋见

锋见

· 2021.12.11

铁打的微信和QQ,流水的其它聊天软件。

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元宇宙能拯救字节跳不动的社交梦?

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文丨锋见

2019年的国内社交软件市场格外热闹,在微信八周年生日之际,多闪、马桶MT和聊天宝三款社交软件同天发布,分属于字节跳动、云歌智能(王欣)和快如科技(罗永浩)的产品,其中多闪在当时被许多人视为是微信的最大挑战者,毕竟出身“豪门”,有同系的抖音和今日头条导流。

最近,根据Tech星球的报道,字节旗下社交软件飞聊的产品团队已发生人员变动,员工被调整到其它部分,且飞聊目前已无法正常使用,软件页面出现服务器异常的状况。而新版本多闪在登陆时需要将原多闪账号与抖音账号合并,若选择不合并会弹出“余额提现”、“迁移好友至抖音”、“直接注销账号”和“导出个人数据”选项,意味着多闪将淡出市场。

在多闪调整账号之前,与自己同时段发布的另外两款社交App已离开市场了,马桶MT在发布没多久就下架,聊天宝(子弹短信前身)在发布一个多月后宣布团队解散,相比之下,多闪的软件生命周期远长过前两者,不过仍难以找到市场突破口,所谓“铁打的微信和QQ,流水的其它聊天软件”。

01、谁能打造第二个微信?

飞聊和多闪同属于字节旗下的社交产品,主要区别是飞聊注重兴趣社交、多闪主打当时新潮的视频社交,两款软件都在2019年上线,承载着字节跳动探索社交领域的不同方向。从结果来看,以文字和图片为基础的“通用式”社交仍是主流,兴趣和视频社交目前还不够大众。

除了字节跳动,其他觊觎微信和QQ社交流量的厂商们,也都曾试图打造第二个微信,主要方式为开发新软件或发展原平台上的聊天功能,飞聊和多闪属于前者,支付宝属于后者。

万变不离其宗,多闪和飞聊等社交软件淡出市场的原因,都与社交软件多种特有属性有关,其中最主要的是社交软件的效率优势。商品或平台服务在达到一定用户量之后多会获得规模优势(提升规模降低成本),但凡事都有个例外(这个例外的量可能还不小),比较有代表性的就是电商。

电商平台随着店铺数和用户量的增长后,会导致电商基础服务面临更大的运算压力,所以阿里和亚马逊这样的电商大厂也都是云计算大厂,只有自己亲身下场做云计算才能尽可能的降低成本,其次,商家并不乐于看到单个电商平台市场份额过高,避免过多依赖单个电商渠道。而社交平台却相反,将规模效益发挥到极致,用户数越多平台的沟通效率就越高,用户就越不需要安装其它同类型软件,这也是QQ月活滑落的原因之一。

其次是迁移成本,包括数据成本和社交沟通成本。沟通的本质是信息的相互传递,日积月累的信息越多用户的数据迁移成本也会越高。当你问身边的朋友“你的微信占用空间都十几GB了怎么都不删除重装时”,他可能会回复你一句:那可都是回忆!至于社交沟通成本,可以理解为“大家的选择”,为了提升沟通效率用户会选择多数人都在用的App,以降低线上沟通成本。

因为这些因素的存在,那些在微信和QQ之外能发展起来的国内社交App,往往都具有“非熟人社交”属性,即新注册用户都不需要考虑迁移成本,如主打陌生人社交的陌陌,以及基于个人兴趣图谱的Soul。陌陌和Soul避开了微信熟人社交优势,只不过在当前,非熟人社交的市场远不如熟人社交,陌陌就在一定程度上就摸到了行业天花板。

陌陌母公司挚文集团今年三季度财报显示,陌陌9月份的月活为1.155亿,去年同期为1.136亿,直播服务和增值服务的付费用户总数1220万(包含探探的290万),去年同期为1310万。与之相比,经常被坊间吐槽月活不断降低的QQ,到现在的月活数还接近6亿,目前在国内市场不仅没有第二个微信,就连QQ都找不到实际意义的挑战者,但作为“App工厂”的字节跳动怎么可能会放弃自己的社交梦,既然多闪和飞聊淡出市场,那就换另外的思路发展社交。

02、聚焦抖音未尝不是好方法

多闪账号与抖音账号的合并,与两个平台的属性有关。现在多闪更像是抖音聊天功能的独立化,多闪聊天界面内显示有近期活跃的抖音好友,而所谓的好友“动态”功能,接近抖音的“朋友”界面,是短视频化的朋友圈。可能是考虑到多闪的市场状况和用户的迁移成本,与其让多闪继续“冷门”下去,不如选择直接并入抖音体系。

说到聊天功能,仅以聊天功能的丰富度来看,多闪甚至都不如抖音。经过多个版本的迭代,抖音的聊天功能已发展得比较齐全,在文字、表情、图片和视频以外,抖音将语音输入按钮放在最容易被用户触发的聊天一级界面,与微信如出一辙,而多闪则是将语音功能藏在了扩展菜单里。

抖音的聊天功能已达到了社交App的水准,在聊天扩展界面内有一起看视频和一起唱功能。为了多让用户在抖音内容聊天,抖音“消息”界面内会显示朋友的在线状态,以绿点的形式提醒,就像是QQ的在线状态一样,差异在于QQ好友离线头像会变灰。

抖音的聊天功能只是一方面,用户会不会用就是另外一回事了。平台跨界拓展聊天功能,最有难度的一件事是打破用户对平台“第一属性”的印象,每一款软件都有自己的平台属性,如淘宝和拼多多是在线购物、饿了么和美团外卖是即时配送的外卖平台、抖音和快手是短视频,平台的第一属性与平台的主营业务有关。

平台的第一属性就如心理学的“首因效应”类似,人与人之间的第一印象会影响我们对对方判断,并很难被更改。用户看待不同的软件平台也是如此,社交软件与社交软件之间,非社交软件(有聊天功能)与社交软件之间,聊天功能的丰富度起的作用并不十分显著,平台的第一属性容易使用户选择对应的产品。

在此之外,当用户打开App的那一刻起,用户看到的第一幅内容界面也会加深他对平台第一属性的印象,抖音和快手进入软件后是视频流,而微信和QQ则是最近聊天界面。

除了短视频和聊天,抖音还具备电商直播和本地生活等功能,抖音的超级App化发展是字节挖掘私域流量价值的需要,但熟人聊天社交与短视频的关联度并不高,更像是一项周边配套功能,即使坐拥超六亿月活的抖音,也很难靠特色的聊天功能去撬动微信和QQ的市场。

03、元宇宙是下一代即时通讯平台的关键点?

王小川在2011年时曾表示:“虽然腾讯有这么多竞争力,但除了QQ以外,我真正欣赏的就是微信,这是个有生命力的产品,将把腾讯带入下一个10年。”当时的微信还处于发展上升期,到了2012年用户数才突破一亿,现在看来王小川的预言无疑是正确的,微信已成为腾讯的核心产品。

笔者认为,QQ与微信完成了一项关于社交的接力,微信是QQ的破圈化产品。QQ的用户群比较年轻,且软件功能丰富,微信从某种视角来看像是QQ的简化版,不仅功能远少于QQ,在新功能的添加上往往会反复斟酌很久,主因可能是微信的用户群更广,需要简化功能降低用户的使用门槛,QQ与微信的接力正是圈住了中高年龄段用户,拓展熟人社交的范围,将用户的朋友和家人都吸引到一个圈子里,提高平台的不可替代性。

近段时间元宇宙概念被炒得火热,元宇宙+社交被看成是未来社交的新模式。元宇宙对传统社交的颠覆在于“数字拟真空间”,借助技术手段创造的新数字空间,在连接范围更广、沟通效率更高、沟通方式更拟真的优势下,改变以往文字或视频的沟通交流模式,双方可以用拟真化的数字形态进行交流互动,就像扎克伯格所演示的那样,全息数字形态的交流打破了屏幕的阻隔。

同时,去中心化的元宇宙可以大大拓展了用户的社交范围,让用户的交际圈更广。以更宏观的视角来看,“连接”一直都是人类历史进程的关键词之一,马车、汽车和飞机是交通工具层面的连接,15至17世纪的地理大发现是文化与地理发现上的连接,包括现在的互联网在内,在技术的推动下人与人的沟通交流更灵活、成本也更低。连接的过程也是人与人之间认识的过程,如果说在PC互联网和移动互联网是熟人社交平台的主场,那么元宇宙或许就是陌生人社交平台的春天。

不过,所谓元宇宙数字化的社交形态只是一项预测,新技术的出现理论上会带来新的社交形式,从固定电话、PC到移动互联网,微信就抓住了智能手机的发展风口。

至于下一代技术终端是不是AR/VR还很难说,元宇宙的发展至少还需要10年,在此期间,国内其它社交平台在“智能手机和熟人社交”的体系下难有机会获得成功,不只是多闪和飞聊,其它平台大概率也是如此。以微信的方式打败不了微信,只会成为微信曾经的一个挑战者。

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