互联网势力冒头,招商银行靠什么争食“财富管理”蛋糕?

蔡鹏程

蔡鹏程

· 2021.12.09

“蚂蚁基金与招行代表的这两类财富管理机构虽然在定位和赛道上有所差异,但线上化、算法化、开放化、平台化是银行与互联网公司的共同趋势,如果银行不能顺应这一潮流,那必然会被时代淘汰。”

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互联网势力冒头,招商银行靠什么争食“财富管理”蛋糕?

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如期而至,招商银行App在年末迎来了第十次版本升级。

在满足了用户如饭票、影票、外卖、打车等泛金融+生活场景的高度覆盖之后,“建设大财富管理平台”成为这款银行APP的最新核心目标。

2014年至今,招商银行APP以每年一个大版本的节奏迭代,多次定义了潮水方向。近十余年来,招行在零售领域同样是“风向标”式的存在——率先启动数字化转型,率先提出“手机优先”,率先将MAU定义为“北极星”,又率先推出开放平台,从中心化走向平台化。

在此期间,这款银行APP拿出了饭票、影票等高频次服务代表作。紧随其后,银行APP开始集体在用户黏性上发力。

而这一次,招行内部相关负责人对钛媒体APP表示,“MAU的积累已经基本齐备,当前要把招商银行App打造成市场上最强的财富管理平台”。

这一看似突然的转型其实正与招行的整体战略契合。2021年初,招行董事长缪建民说:“财富管理能力决定我们能走多高。”行长田惠宇提出要打造“大财富管理价值循环链”,甚至将之定位为“全行未来五年的工作主线”。

所谓的“大财富管理”,招行相关负责人曾用过一个相当互联网化的语言阐释,“大财富管理的用意是让资金与资产通过招行‘相遇’,做社会融资和居民财富的‘连接器’。”招商银行APP10.0则成为了这一“连接器”的实体承载平台。

一切围绕用户体验

在互联网产品世界里经常谈论的“用户体验”,是招行多位相关负责人口中共同的高频词汇。

与互联网产品相比,银行App“用户体验”的涵义要更深一层,比如,你提供的金融产品需要更加符合客户的需要。以理财为例,银行App卖理财产品的普遍模式是理财超市,银行提供货架,让客户自己去挑选。这显然达不到“良好用户体验”的目标。

在10.0版本中,招行基于去年末推出的零钱理财服务朝朝宝,再次推出包括月月宝、季季宝、半年宝等在内的“多宝家族”理财服务,其在服务体验上与余额宝类似,可以直接转账、取现、还款,并覆盖招行自场景,甚至支持微信、支付宝支付,且收益率高于大部分货币基金。

“我们的目的是让客户一听名字就知道投资期限,明白该如何安排资金,不需要再到一堆货架里选。这些产品的底层其实聚合的是多只银行理财产品,且招商银行App会根据客户买入当日理财产品的投资策略与收益情况进行自动组合与最优配置。”

除了售前简化产品,在售后的产品持仓显示也进行了调整,按照赎回、到期的时间来呈现用户资金持仓份额,“通过产品全流程的调整,满足客户对简单理财的需要。”招行相关负责人表示。

此外,在10.0版本中,基金频道做了明显调整,新增“市场板块”,展现更多市场数据、产品数据;基金详情页内新增“招行解读”,分享产品解读,甚至通过短视频或直播的方式帮助客户“3分钟了解一只基金”;逐步开放基金讨论区,让客户能够分享对投资及产品的观点和看法,使客户、机构与招行间形成更为良性的互动。

围绕产品,提升服务,10.0版本推出了一位智能理财助理“AI小招”。

相关负责人表示,AI小招具备较强的“多轮会话交互能力”。比如,如果客户想查看本周收益,AI小招首先会向他展示收益金额,并自动带出客户所持有的对本周收益影响最大的几只产品。以权益类基金为例,客户点击具体基金,将穿透式展示对该基金影响最大的几只股票的涨跌情况。

不仅如此,AI小招还可以提示客户查看近期市场行情、热门板块与相关机构观点,甚至还能向客户推荐更合适的产品,并给出调仓建议。当AI小招无法满足客户的复杂需求时,其具备快速转人工服务的能力。

据了解,10.0版本已整合招行内部相关渠道,能将AI小招与客户交互的记录迅速、完整地推给客户经理,实现理财服务流程的无缝衔接。“当然,AI小招现阶段还处于起步初期,未来还将持续探索与优化”,前述负责人表示。

依赖开放和数字化

如果把以上的新产品和新服务视作冰山上肉眼可见的部分,那么水面之下暗藏着两大基石——开放和数字化。

仍以“朝朝宝”们为例,银行推出此类非常接近“余额宝”用户体验的产品有两大难点,一是其可能会分流银行的部分低成本活期储蓄,二是即使忽略储蓄分流,底层是否有足够的理财资产支撑(“朝朝宝”们的底层资产是多个理财产品)。

这一过程中,“开放”是关键。

去年6月,招行在业内率先引入了他行理财子公司的产品。在此之前,各行销售的理财产品几乎均为本行资产管理部或理财子公司所创设,但招行打破了这一“惯例”,将其友行理财子公司的好产品也提供在招商银行App上。截止目前,招行已先后引入8家他行理财子公司,招行代销的他行理财产品规模已突破6000亿元。

今年5月,招行升级“招财号”财富开放平台,再度邀请资管机构入驻招商银行App。

在这一平台中,招行向资管机构开放了基于招商银行App的各项运营能力,包括私域、直播、陪伴、营销动态页面制作、权益、小程序、数据能力等。

以“营销动态页面制作”为例,此前运营人员制作广告营销页,需要每天手动更新产品收益率等基本数据,而通过“招财号”平台,数据可以每天自动实时变动。招行相关负责人向钛媒体APP分享了一组数据:截至9月末,已有74家头部机构进驻“招财号”,粉丝总量超过1100万。此外,招行已向合作机构开放80多个能力接口,支持机构发布内容与活动5000余个,三季度累计为近400百万客户提供服务超1亿次,“招财号”陪伴内容的点击率达到10%。

配合这一开放能力的,是数字化能力和思维,这又与招行此前强调的北极星指标“MAU”密不可分。 

田惠宇曾经在2018年表态,“日积月累,经过三五年后,整个队伍的感觉和组织文化都会不一样。”如今,这一变化似乎正在招行内部发生。“全行员工整体有了的数字化思维,以前做得再好的工具,没有这个思维是不会想到它的,现在全行都喜欢用这些工具和中台。” 招行相关负责人表示。

思维的建立需要能力的加持。以AI小招为例,其具备的流动性预测、风险偏好分析、投资决策等功能的背后,其实是“财富投研平台”的能力体现。招行相关负责人将“财富投研平台”形容为“超级大工程”,从启动到推广全行,耗时近2年:

这一平台紧密围绕财富管理业务场景和客户服务的需要来构建,其所有功能都是从财富管理业务落地的角度进行倒推与设计的,比如产品解读、AUM的穿透式管理、大类资产组合管理等。

比如给客户做基金检视,通过财富投研平台,客户经理能一目了然地知晓客户配置了哪几只基金,每只基金分别重仓哪些股票。

这时,财富投研平台可以把艰涩的资管专业语言“翻译”成客户和客户经理易于理解的语言。告诉客户,涨跌的原因是什么,有何投资建议。

不只是“翻译”专业词汇,上述负责人表示,当财富产品经理对产品进行尽调和分析后,他们可将自己的研究成果导入财富投研平台,使其成为独具招行特色的发现与观点,并与一些独家数据一道,以“招行解读”的方式输送给客户与客户经理。

同时,财富投研平台还会对资本市场行情数据、机构投研观点、理财资讯等丰富但离散的数据信息进行筛选与整合,让客户和客户经理看到的信息更有含金量、更有针对性。

可以说,10.0版本基金频道做出的重点改版,与财富投研平台能力的支持密不可分。

如何应对互联网势力崛起?

当一款App在以财富管理业务为迭代核心的时候,整个财富管理行业正在经历一个蓬勃发展的历史时刻。

2020年可谓是财富管理的超级大年,公募发行创下历史新高,仅2020年一年,新成立的基金数量就超过了1300只,发行规模突破3万亿,接近前三年的总和。各大银行机构纷纷发力财富管理领域。仅在2020年,就有6家新增获批筹建的银行理财子公司,另有8家理财子公司于当年正式开业。

不只有银行,以蚂蚁基金为代表的互联网公司也在强势崛起。

近期,中基协公布了第三季度公募基金代销TOP100榜单。该榜单显示,截至2021年第三季度末,按照“股票+混合公募基金”保有量进行排名,跻身前5的代销机构分别为招商银行(7307亿)、蚂蚁基金(6810亿元)、工商银行(5207亿)、天天基金(4841亿)、建设银行(3948亿)。

虽然以上数字并不完全代表整体财富管理业务的规模——比如招行除公募基金之外,还有私募、理财、信托等强势业务,但蚂蚁对长尾、年轻市场份额的攫取是显而易见的。

关于如何应对互联网势力的竞争,招行相关负责人向钛媒体APP表示,“蚂蚁基金与招行代表的这两类财富管理机构虽然在定位和赛道上有所差异,但线上化、算法化、开放化、平台化是银行与互联网公司的共同趋势,如果银行不能顺应这一潮流,那必然会被时代淘汰。

这正是“异业同构”的思路,招行内部此前曾用10个字总结招商银行App的发展路径:“与同业异构,与异业同构”——要具备对标一线互联网企业的交互体验和数字化服务能力,实现与互联网企业的“异业同构”;搭建丰富多元的金融与非金融场景,实现与其他银行的“同业异构”。

如此看来,在财富管理唱主角的现在,这10字总结仍然在发挥作用。而从行业需求端来看,基金代销市场的发展空间依然难见天花板。

2020年底,公募基金总规模进入20万亿元时代,截至今年9月底,规模已逼近24万亿元,短短9个月已经增长了近4万亿,行业正在迎来一次历史性机遇。相比之下,目前破千亿的代销机构仅仅10余家,数量远远不足。

蚂蚁和招行,以及其代表的两类财富管理机构竞争才刚开始。 

(本文首发钛媒体APP,作者|蔡鹏程)

本文系作者蔡鹏程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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