专访妃鱼:二奢行业的黄埔军校,循环经济中的“活水”

赫婧

赫婧

· 2021.12.09

主播去IP化,降低流量成本的同时,妃鱼把更多的成本用于提升服务标准。

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专访妃鱼:二奢行业的黄埔军校,循环经济中的“活水”

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如果不能买到“全网最低价”,直播间还有存在的意义吗?

薇娅、李佳琦与欧莱雅的解约事件可以说给所有的消费品牌敲响了警钟,头部主播并非品牌的打工人,相反,李佳琦、薇娅的存在进一步加剧了直播电商的马太效应,其对定价和品牌美誉度的影响力超出想象,对于每一个正在积极拥抱直播的玩家来说,一个yes or no的问题也摆在眼前:我们是否还需要下一个薇娅、李佳琦?

早在2016年看好直播趋势的妃鱼创始人&CEO黄世昌认为,“非标品的机会来临了,转折点就是直播电商”。

2016年,妃鱼从国外轻奢小众商品直播卖货切入,把一个直播账号像一家门店那样运营,实现主播和服务的标准化,把UE模型跑正,2018年,妃鱼开始all in二奢,直播赋能+潜力赛道,跑出了传统二奢图文电商跑不出的规模,“直播+二奢非标品”的潜力被迅速验证,2019 年,妃鱼整体销售额近十亿元,成为了淘宝二手奢侈品品类销量第一。

妃鱼的快速增长也标志着“中国闲置高端消费品零售”进入的新阶段,据艾瑞咨询发布的《中国闲置高端消费品零售行业研究报告》(以下简称“报告”)显示,闲置高端消费品零售在2016年前,一直处于区域性线下回收,线下交易状态;2016到2018年,随着妃鱼、胖虎、红布林的成立,闲置高端消费品零售行业进入电商时代;2018年至今,随着直播电商的成熟,闲置高端消费品零售商完成了向综合零售商的蜕变。

11月17日,在“2021闲置奢侈品行业论坛”上,妃鱼创始人&CEO黄世昌也提到,作为最早用直播去带闲置奢侈品行业的品牌,妃鱼建立了非常强的中台体系,把供应链做标准重组,从鉴定到养护到商品成色都做sop,为商品匹配和交易背书提供基本保障。在前端利用直播的特性,尤其是抖音、淘宝这些平台高效率的转化逻辑,实现了高转化和高复购。在以淘宝、抖音为代表的等综合电商平台之外,妃鱼作为强服务属性的“综合零售商”正在推动中国二奢行业走向规范化、大众化。

妃鱼主播团队为何倾向“集团军”

疫情对高端消费品行业的改变是迅速且透彻的,这主要体现在两方面:一是在疫情影响下,原本需要出国购买奢侈品的消费者转为国内消费,也让中国成为全球市场中增速最高的奢侈品消费国;二是直播电商的加速渗透下,消费者可以通过主播的专业讲解、细节展示建立信任,迅速抓住机遇,在2020年2月上线二奢类目的抖音电商也成为奢侈品消费的新渠道。

最早在抖音电商成为主播范例的是妃鱼主播夏妍,@妃鱼夏妍的店播号3个月涨粉约25万,交易额单月可达数千万,成为抖音电商二奢类目品牌达人号的标杆案例,得到抖音内部高度认可。

为什么推店播号而不是主播号?为什么是妃鱼夏妍而不是夏妍?是否培养大主播决定着妃鱼在行业中的定位,在黄世昌看来,二奢里面应该是集团军,而不是单个兵作战,“我们是先把各个环节都标准化,再加速助推流量。销售环节的确很重要,但主播更多的是导购角色,可以不断成长。这样就做到了流量成本稳定。”

直播讲解中的妃鱼主播

直播讲解中的妃鱼主播

作为妃鱼的投资人,五岳资本N5Capital董事总经理王博也对钛媒体分享过,在众多二奢平台中选择妃鱼的投资逻辑。即使二奢是个潜力类目,但作为垂直电商平台去和综合电商平台竞争时,总要面临流量成本上涨问题,妃鱼在成长初期分别抓住了淘宝直播流量红利和抖音直播流量红利,同时基于二奢类目对于信任机制的极高要求,妃鱼更多扮演着大平台不会涉足的服务商品牌。

比起将主播个人IP作为重点,妃鱼更倾向于健全主播的人才培养体系,通过标准化服务改造产业链,重塑“铁三角”(高转化、高周转、高复购)商业模式,成为循环经济中的“活水”。

黄世昌对钛媒体表示,妃鱼已然成为二奢行业的“黄埔军校”,更多的新鲜血液不断的涌入,流动成长起来。在行业角色上,妃鱼对主播的核心定位是专业导购,通过语言表达功底、商品专业知识、风格气质等综合素质为主播定级,例如像夏妍这样的主播为S级,在S之下,还有ABC三个等级。目前妃鱼在全国有50多个直播间,自营主播100多位,每月有 2000 多场直播。

黄世昌也看到,在传统二奢行业,主播能否拿到好货很多时候取决于“和老板的亲疏远近”,因此人才难以标准化。在妃鱼,一个由主播、买手、运营组成的团队被视作一个店铺单元来进行打分、配货,排除人为因素干扰,保证店铺经营得好、效率更高的团队匹配到更多货源。

让消费者拿到“可预期的东西”,是妃鱼建立壁垒的核心

长期来看,产业链的升级改造不应该是主播驱动而是效率驱动。

在主播的背后,黄世昌看到的是流量成本对产业链的影响。在传统标品电商的逻辑下,买的流量越多,成交量越高,寻找新的流量洼地也就成为新品牌从0到1的关键,对妃鱼来说,传统流量逻辑是失效的,因为每件二手单品都是一个独立的SKU,在一场直播中,好卖的包可以瞬间卖完,剩下的就是卖不动,导致“流量越多,成本越高”。

想要提升流通效率,为每一件单品分类、定级、估价,实现流量的精准匹配就变得至关重要,在货品端,妃鱼建立了自己的Saas系统,让每一件单品在经过三道质检流程后,格式化入库,精准匹配到直播间,在消费者端,妃鱼也建立了会员体系,根据用户画像和过往购买数据进行精准推荐。

随着效率的提升,一个最为显著的变化是,能流通的不只有四大金刚:LV、爱马仕、香奈儿、GUCCI,还有BV等小众奢品,目前妃鱼动销率达80%左右。

主播去IP化,降低流量成本的同时,妃鱼就可以把更多的成本用于提升服务标准。

“大平台不会去做鉴定、仓储、回收、管家式服务这样的苦活累活,但是妃鱼这样的品牌愿意。”王博表示,对于手机、奢侈品这样的品类,消费者希望的是流程透明,拿到“可预期的东西”,提升整个交易闭环中的满意度,也是妃鱼建立壁垒的核心。

例如,妃鱼是行业首家与中检、中溯同时建立战略合作的品牌,在源头上保证了正品。

对于成为中检NO.001号战略合作单位,黄世昌也表示“我们在进入这个行业的时候,其实包括中检,是不直接对终端消费者的,因为原来C端的交易没有起来。妃鱼也是希望通过自己的努力践行,为行业的坚定执行起到带头作用。”

瞄准循环经济C端卖家

据艾瑞咨询发布的报告,2020年中国闲置高端消费品零售行业市场规模超500亿,预计2025年,超过2000亿,年复合增速为32.5%

抱着对循环经济与可持续发展的看好,奢侈品三巨头也早早开始了对闲置交易服务商的布局,例如,LVMH集团旗下的私募基金投资美国二手球鞋零售商Stadium Goods,历峰集团也完成了对英国二手高端手表商Watchfinder的收购,从2021年1月起,开云集团接连投资了三家二手奢侈品初创公司。

奢侈品集团Prada营销主管兼继任者Lorenzo Bertelli近日在接受路透社采访时也表示,随着消费者环保意识的提升,二手时尚手袋和服装市场规模加速增长,将成为奢侈品牌不可忽视的新机遇。

在新机遇中,除小B商家之外,C端二奢消费者才是最大增量。“90%的中国消费者想要卖一个奢侈品包的时候,还是会选择去线下门店。”王博认为,未来,妃鱼会让更广阔的C端用户形成新的认知:卖包去线上更有保障。妃鱼也会集中在目标消费人群聚集的地方开线下店,除了“收包”,线下店的更多意义在于打造品牌认知。

“只有服务标准化,用户才会满意,才会复购。”黄世昌对钛媒体表示,品牌真正的壁垒在于长期积累的信任度,目前在妃鱼,平均3个买家就会有1个变成卖家,“一旦构建信任是不太迁移的,消费者会首选买过的品牌。”

妃鱼的最新数据显示,目前C端货源已经由原来的30%提升到近一半,同时,线上线下融合的渗透方式也在加速妃鱼建立品牌认知的过程,黄世昌在2021数字时尚峰会上公开表示,线下门店带来的场景感对于建立品牌信任不可或缺,直播间不会是空中楼阁,目前妃鱼位于上海太古汇、久光等核心商圈的门店白天是店铺、晚上可以是直播间,用线上线下一体化的方式实现品牌与坪效的双赢。

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