中小成本影片,定档有何讲究?

毒眸

毒眸

· 2021.12.07

“鸡头”“凤尾”哪个香?

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中小成本影片,定档有何讲究?

00:00 07:55

文 | 毒眸,作者 | 刘南豆,编辑 | 张颖

“7.58亿”,《扬名立万》在整体票房不振的11月中杀出,成为了一匹妥妥的黑马。

灯塔专业版显示,《扬名立万》映前媒体票房预测仅在8900万-1.5亿之间,如今取得7.58亿的票房成绩,对于这样一部中小成本影片而言无疑是大获成功。

11月向来是奇迹发生之地。2018年的《无名之辈》和2019年的《少年的你》均是中小成本影片,靠着优质口碑,在冷档期逆袭的黑马先例。

而将视线往前拉到10月,在大档期国庆档中,口碑尚可的小成本影片《五个扑水的少年》却仅收获了6268万票房,不及映前媒体预测的7000万-3亿。

中小成本影片本身在主创阵容的吸引力上和宣发资源的投入上就比较有限,选对档期对于最终票房收益而言显得尤为关键。而大档期的“二八效应”在今年愈发明显,从前常说“大片吃肉,小片喝汤”的大档期规律正在逐步被打破,不由得使人重新思考,对于中小成本影片而言,究竟定在什么样的档期更合适?

要“鸡头”也要“凤尾”

11月没有节假日,一直都是一个传统的“冷档期”。回看历年的11月,除去年受疫情影响较大之外,多数时候是进口IP大片与高口碑国产中小成本影片的组合。2019年,《少年的你》与《冰雪奇缘2》联合支撑起11月35.96亿的票房,2018年,这对搭档则是《毒液》与《无名之辈》,票房高达37.36亿。

据灯塔专业版显示,今年11月票房总计18.73亿,是今年目前为止单月票房最低的一个月份。进口片中的大IP《007:无暇赴死》和《沙丘》票房贡献度不及往年,唯有依靠高口碑的《扬名立万》贡献了其中三分之一的票房,以及影史第一的《长津湖》持续发挥余热。

《扬名立万》贡献了其中三分之一的票房

资深制片人、监制刘开珞告诉毒眸,“11月正常是一个挺淡的档期,但淡的档期给口碑向的片子留出了空间。”口碑是宣发的好帮手,但在大档期中,即便中小成本影片口碑较好,也容易淹没在大片的声势之中。而到了冷档期,口碑发酵的阻力更少,观众和影院能选择的余地也有限,自然就给了黑马生长的空间。

冷档期当然不止11月,2021年1月15日上映的《缉魂》,靠口碑与类型创新同样收获了不错的票房成绩。《缉魂》的出品方铁幕真影业CEO童文群也对毒眸表示,“任何档期都是有市场的,但投资偏中小成本的建议不要去大档期,在普通档期做好反而更有空间。”

但大档期的魔力减退了吗?不见得。只是与其身在大档期之中,不如蹭个大档期的尾巴。

从前之所以小片能在大档期“喝口汤”,是因为大档期中大片能够带动更大范围群众的观影热情,而此时如果中小成本影片能在类型上给观众提供差异化的选择,那么票房就会相应的有所抬升。

但观影热情的调动,在大档期的尾巴上同样能有所延续,今年的春节档就是最明显的例子。如果仅看春节档档期内的数据(2月11日-2月17日),《唐人街探案3》与《你好,李焕英》两部影片便占了约80%的票房,其他影片不论口碑好坏均没有太多施展的空间。

但若仔细观察春节档之后的票房走势,便会发现,大档期的余温尚存,口碑尚可的中腰部影片开始攫取更多的票房增量。大年初一上映的《人潮汹涌》,在春节档内仅收获了1.5亿票房,但走出春节档后口碑逐渐发酵,后劲十足,最终收获了7.62亿票房。

拓普数据CEO程飞曾对毒眸表示,大档期票房容量持续放大,未来只要影片口碑过硬,非头部影片也可以走出长尾效应。在他看来,未来或许可以尝试在大档期错峰上映,“比如在初三初四档期中程上映。”

新档期与新机制

传统档期的空间总是有限的,但中小成本影片的数量却不少。除了在冷档期通过口碑实现逆袭之外,对于部分强类型的中小成本影片而言,另辟蹊径打造“新档期”也是一种思路。

2018年,《超时空同居》的尝试,挖掘出了“520”这个独属于爱情片的档期。《超时空同居》选择了5月18日上映,通过映前物料中诸如“520全明星特别版情话合集”等方式,建立起影片与节日之间的联系。在同期有《复仇者联盟3》的压力下,《超时空同居》在520当天仍然拿下了1.1亿的票房成绩。

《超时空同居》

今年的5月20日,爱情片《我要我们在一起》以9965万的成绩获得单日票房冠军,同期上映的还有《情书》、《深爱》、《我没谈完的那场恋爱》、《有一点动心》和《白蛇传·情》共5部爱情片。尽管票房总量仍然不能与有节假日作为基础的传统档期相提并论,但新兴人造档期的出现,还是给漫长的冷档期提供了一种进化的可能。

除了“520”这样广为人知的人造节日之外,通过片名与上映日期有意识的互动,有的影片甚至能“自造节日”。譬如今年9月9日上映的一部爱情电影《陪你很久很久》,就巧妙地利用了片名与日期的结合。在预告片中,影片就直截了当地点出了片名与日期的关系,尽管当天并非休息日,但仍然拿下了3821万票房,单日票房占比达60.4%。影片最终票房为9257.2万,对于一部小成本爱情喜剧而言算得上是一个不错的成绩。

《爱你很久很久》预告片截图

当然,不是每一部中小成本影片都有条件去动这样的小心思,建立上映档期的总体统筹规划机制,或许才是能福泽绝大部分中小成本影片定档工作的根本。

这也是我国电影市场未来发展的重要方向。《“十四五”中国电影发展规划》明确提出了,“推动重点电影发行企业和院线企业建立沟通协作机制, 合理把控电影上映的规模与节奏, 进一步提高影片和档期的票房产出效益。”

事实上,这样的沟通协作机制已有前车之鉴。在好莱坞,A级、S级的商业片,大多都会提前1-2年定档;B级片、文艺片,会提前3-6个月定档。提前确定的档期,能让好莱坞六大制片厂和其他中小制片厂之间,拥有充分的协调空间,不仅对于影片自身票房更有利,整体大盘的票房也更加稳定。

尽管进入了后疫情时代,影片定档需要考虑的不可抗力因素更多,时常面临撤档与提档的无奈,但一个真实有效的沟通协作平台的建立,相互信任的市场秩序,还是可以给予片方——尤其是中小成本影片的片方——更多参考信息,从而找到最为合适的定档日期。让大盘的“冷热不均”,变成影片“百花齐放”之后的“四季如春”。

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