没有罗永浩的「罗永浩」还值钱吗?

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· 2021.12.07

远离直播的罗永浩,交个朋友该如何?

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没有罗永浩的「罗永浩」还值钱吗?

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钛媒体注:本文来源于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者 | 熊柴柴,钛媒体经授权发布。

距离首场直播带货过去600余天,罗永浩在抖音交到了7个新朋友。

一周前,罗永浩在抖音直播间宣传“交个朋友”旗下新增的垂类账号,包括酒水食品、美妆日化、服饰珠宝等品类,打造“交个朋友宇宙”。每个垂类账号专注于对应的商品类目,由“交个朋友”旗下不同的年轻主播担任主理人,并没有提及罗永浩是否会参与垂类账号的直播带货。

在评论区,有网友调侃“龙哥的账号要收回来了”。

龙哥是罗永浩早年的外号之一,也是锤粉间的笑谈。矩阵直播间的扩张,加上罗永浩11月5日在微博透露出“我们的下一个创业项目是一家所谓的‘元宇宙公司’”的信号,罗永浩似乎准备开始探索其他领域。

有媒体报道,目前,罗永浩在交个朋友直播间的时长占比已不到7%,近期基本保持一周一播的频率,时间集中于每周五晚8点以后的黄金时间。带货成绩方面,今年底罗永浩GMV占比降至30%。

为了缓解罗永浩降低直播频率的情况,“交个朋友”还在“罗永浩”抖音账号开启了7x24小时持续直播的模式,由不同主播接棒直播,“罗永浩直播间没有罗永浩”正在变成一个常态现象。

常态化背后,“交个朋友”直播间发生了哪些变化?调侃自己是四大带货天王排名第四的罗永浩还完债务之后,还会安于直播带货一隅吗?罗永浩的“罗永浩”究竟会走向何处?

直播600余天,从疯狂输出到偶尔站台

罗永浩出现在直播间的频率有一个由高向低的趋势。

去年4月1日,罗永浩在抖音开启“交个朋友”直播首秀,整场直播用时3个小时,卖出91万件商品,累计实现了4800万人观看,交易总额超过1.1亿,也超过了薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播的日常成绩。经此一役,罗永浩成功跻身顶流主播俱乐部。

首秀的辉煌战绩之后,罗永浩的“交个朋友”直播间曾陷入过一段低迷期。此后的618、双11活动中,“交个朋友”直播间的成绩并不稳定,偶尔进入当月带货榜单前三,但下个月可能就跌出前十。

问题的关键在于抖音的强公域效应,根据抖音的算法机制,用户感兴趣什么商品,短视频和直播间自动分发到滑动的屏幕上,抖音不希望“一家独大”,导致私域流量很难完成积累用户,用户可以去淘宝直播找薇娅、李佳琦,去快手找辛巴,但罗永浩的“交个朋友”却要经历出道即巅峰后的落差。

罗永浩“交个朋友”直播

为了提高“交个朋友”直播间的名气,罗永浩成为了人形宣传牌,在参加的综艺节目中几乎必推直播间。社交营销对“交个朋友”直播带货非常重要,借助罗永浩本身的影响力,省去了千万元的广告费用。

同时,罗永浩的直播频率也从一周一播,提高到一周双播。但仅靠提高直播频率并非治根之策,提供不重复货品资源才是根本。相比于第一场直播招商的资源来自“主动被别人投喂”,“交个朋友”开始尝试主动联系品牌方。

破局的拐点出现在去年8月“交个朋友”与苏宁合作的专场直播,销售额突破2亿,订单数量突破26.8万,累计观看人数超过1048万人。凭借货品资源的优势,罗永浩又坐回了“抖音一哥”,但这个位置并不稳定。

今年4月的抖音首届电商大会上,罗永浩调侃自己是“电商直播四大天王的老四”,从侧面回应了外界的说法。

在“交个朋友”开播一周年的专场直播中,罗永浩仅在晚8点以后的黄金时间出现,剩余时间由其他主播负责直播。当看到本场销售额超过之前最高成绩2.1亿后,罗永浩在镜头前跟观众道别后匆匆下播,但直播却没有结束,像是某种隐喻。

“交个朋友”开播一周年专场

现在,罗永浩偶尔还会出现在“交个朋友”直播间卖货,但频率明显降低,近期基本保持一周一播的频率。

这一点,黄贺也感同身受。

作为“交个朋友”创始人,黄贺不仅负责公司组织管理工作,同时也会出现在直播间带货。

在刺猬公社的报道中,黄贺曾表示自己是研究业务型主播,现在能不播就不播。对他而言,还有更多直播间外的工作等着自己,比如洽谈资源、接受媒体采访、作为行业代表参与活动……这点对于罗永浩更是如此,也如外界所认知那样,“交个朋友”之于罗永浩的跳板功能越发明显。

当罗永浩减少直播间出现频率,意味“交个朋友”需要储备新的主播资源。

仅限于“交个朋友”的主播团队

“交个朋友之酒水食品”是“交个朋友元宇宙”的第一个矩阵直播间,主理人朱萧木不仅是罗永浩直播首秀的助播之一,也是前锤子科技的产品副总裁,追随罗永浩的老部下之一。

7月19日,“交个朋友之酒水食品”直播间首次开播,作为从“交个朋友”剥离出来的首个垂类直播间,罗永浩也出现在首场直播的预告海报中,可见重视程度。早期,直播频率为每周一到三晚7点,11月开始逐渐调整为日播。截至目前,“交个朋友之酒水食品”直播间粉丝量达到79.8万,虽然与罗永浩“交个朋友”直播间1895万的粉丝量差距较大,但位居垂类直播间首位,今年双11单场最高销售额达到370万元。

或许是看到了“交个朋友之酒水食品”直播间的成功,罗永浩与“交个朋友”开始扩展其他垂类直播间。

“交个朋友之酒水食品”直播间

另外,当罗永浩直播的时候,也会向观众推荐介绍身边的新人主播,培养新鲜血液,让他们在观众面前混个脸熟,减少直播间对罗永浩IP的依赖。

罗永浩出现频率降低后,今年9月开始,“交个朋友”尝试7X24小时直播间,意味着需要7个罗永浩,但显然不现实。这时,之前培养的主播团队派上了用场,由他们在直播间轮流开播。

巧合的是,对于主播团队的考验也发生在这个时间点。

9月,罗永浩与黄贺到福建考察运动鞋供应链,考虑打造自有品牌。不料中途遭遇疫情,两人被隔离21天,无法直播带货。据黄贺透露,“交个朋友”直播间的GMV与利润一点没少,“我俩隔断这段时间,发现公司没有我俩也行”。

“交个朋友”直播间的主播基本都建立了自己的抖音账号,积累了一定数量的粉丝。作为“交个朋友”直播间的首位女主播,李正同时也是选品经理,直播契机很偶然,当时“交个朋友”直播间第一次卖全棉时代的棉柔巾,缺一个模特,李正上去洗了把脸。观众发弹幕起哄,“让这个女孩来播,让她播”。与李正相似,其他多位主播也有选品经理的工作经验。

李正直播

虽然在“交个朋友”直播间混到脸熟,但李正的抖音粉丝量仅有15.2万,已经属于其他新人主播中的佼佼者,部分主播的粉丝量甚至刚过1万。

相比辛巴麾下几位徒弟拥有的千万粉丝量,“交个朋友”主播的知名度明显仅限于“交个朋友”。

“罗永浩”需要罗永浩吗?

正如黄贺在某次采访中提到的今年底罗永浩GMV占比降至30%,“交个朋友”的最终目标并不只是罗永浩的个人工作室。

除了在罗永浩直播间里开启24小时制,以及自己多多培育新人主播之外,“交个朋友”也在通过相关业务扩张,努力去掉“无罗永浩”的隐患。

目前,“交个朋友”公司规模已经扩展到1200人,服务的不仅仅是罗永浩的一个直播间,同时还要服务其他签约主播,比如宁静、戚薇、柳岩、李诞等明星主播,并且签约了超过300位网红达人,将业务渗透到供应链、品牌代运营、广告营销和培训学校等。

“交个朋友”与戚薇达成合作,为其直播首秀供货

在“交个朋友”的理想规划中,MCN业务收入预计占据总体的40%,而罗永浩的收入只占比10%-15%。

不止“交个朋友”,其他MCN也深知降低头部主播占比、抢占优质主播的重要性。

以戚薇为例,2020年9月开启抖音直播首秀,“交个朋友”在幕后为其提供服务,今年戚薇的战绩也逐渐趋于稳定,并且也出现过单场GMV过亿的亮眼成绩,但是在合同到期后,戚薇从10月开始在谦寻进行直播,11月谦寻官方公众号正式官宣了戚薇签约谦寻的消息。

据谦寻官网显示,目前谦寻旗下的业务版块分为直播招商、谦娱娱乐(提供艺人商务合作营销)、谦禧文化(IP合作全面赋能)、供应链合作、全案合作、微博合作以及媒体合作,与“交个朋友”部署的战略相似。

在美ONE官网上,宣传重点并非李佳琦,而是李佳琦直播间,美ONE强调的直播间IP,而非主播个人IP。相比以往李佳琦一人撑足整场直播,现在直播间内助播的身影多了起来,小红书上也出现了对李佳琦助播颜值话题的讨论。

李佳琦直播间

辛巴同样也在推进“去辛巴化”,今年直播频率减少为一周一到两场,双11期间也仅直播3场,将更多直播资源留给了辛选旗下主播。

作为直播带货界初代的“四大天王”,薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩的发展轨迹开始重合。

做“号”而非做“人”,罗永浩直播间不需要罗永浩似乎也顺理成章起来。

但是不管怎样,以李佳琦、薇娅为例,他俩依旧勤勤恳恳、高频率地出现自己的直播间里,维护着自己的“各位女生”。

而罗永浩与“交个朋友”似乎接受了日播走量的形式,没有大爆发的紧张刺激感,即使连今年618、双11也都静悄悄。

当罗永浩避开正面迎接薇娅、李佳琦,后者却布局与前者相近的业务,“交个朋友”困局凸显。

罗永浩或许再也不用在直播带货上继续交个朋友了,但是“交个朋友”迫切需要更多朋友。

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