慕思家具被质疑“假洋牌”,全网都在问那个老头是谁?

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· 2021.12.06

原来这个在慕思的海报中存在了十来年的老头,就是一个普通老头,相当于国内随便拍拍照片的平面模特。

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慕思家具被质疑“假洋牌”,全网都在问那个老头是谁?

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文丨BT财经,作者丨青山白鹭

很多读者都对慕思的这张宣传海报存有印象:一个白胡子的外国老头,穿着笔挺的衬衫,手里拿着一个烟斗,眼睛望向远方不知在思考什么……

因这张宣传海报而得到万千用户信赖的慕思股份,近期被证监会“灵魂拷问”:那个老头究竟是谁?这才揭开了市场对慕思股份“假洋牌”的质疑。

其实,慕思股份自从2021年6月提交招股书以来就热点不断,之前被媒体质疑营销费用高企、研发费用低得可怜等等。

那个老头究竟是谁?

近日,证监会针对慕思股份下发了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》,其中提出了58个问题,包含了营收情况、利润情况和广告费用情况的问询。

在反馈意见中的第26条问题,清楚地指出:2009年慕思有限与Timothy James Kingman签订协议,约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片,请进一步说明:1.Timothy James Kingman的基本情况,与发行人产品的关系;2.发行人对外宣传自身产品是否表述恰当,是否存在虚假宣传……

从证监会的反馈意见来看,这次问询是十分严厉的,因为反馈意见最后注明了:“如未能按期提交反馈意见,我会将予终止审查。”

证监会问询引发了全网热议,网友纷纷在社交媒体发问,那个老头到底是谁?其实不止证监会不清楚那个外国老头是谁,就连外国人也不知道那个老头是谁,《中国日报》在文章中指出,《英国卫报》在2014年就曾刊文质疑,广告牌上那个表情严肃的男人究竟是谁?

《英国卫报》刊文:那个男人究竟是谁?

面对证监会问询,慕思说出了实情。原来,这个在慕思的海报中存在了十来年的老头,就是一个国外的普通老头,相当于国内随便拍拍照片的平面模特。

在2009年,慕思和这个老头(名字为Timothy James Kingman)签下协议,买断了他的肖像权,就连这个老头本人也不得再继续商用。

媒体报道指出,自从2009年开始,慕思就开始或明或暗地将自身的品牌和“海外血统”联系在一起。

这个普通的外国老头也摇身一变,成为了慕思床垫的品牌形象代言人,在慕思之前的官网上,这个老头是“来自法国的睡眠专家”。

后来,在慕思的宣传中,这个老头又变成了名为de Rucci的“法国皇家设计师”,而且该系列的家具“创始于1868年”,营造出来自“法兰西皇室”的传承。

慕思,真正的营销大师

不管这个老头是不是国外的设计专家,慕思的营销真的可以称为“专家”。

之前慕思的整个品牌从产品到包装,一直到营销宣传,都自我标榜为“洋品牌”。再加上高企的销售价格、出海开店等新闻,一度让市场上的消费者认为慕思真的是个国外的品牌。

几年前,慕思的“假洋牌”被官媒揭露后,开始调整宣传策略,但是依然围绕“海外血统”在作文章,比如不再对外自称“源自1868”,改为慕思是“来自1868的眷恋”。

据慕思提交的招股书显示,这是一家由中国人在2004年创建的品牌。慕思股份有两位创始人:王炳坤和林集永,两人均为中国国籍,并没有任何国家的海外居留权,慕思股份也是土生土长的中国公司,这和慕思一直宣传的“法国皇家”等字样大相径庭。

而且慕思长达700余页的招股书还披露出另一个秘密:慕思股份的营销费用常年高企,2018-2020三年间,慕思的广告费远高于同行水平。在2020年一年的广告费就达到了惊人的3.96 亿元人民币,占据其销售额的36%。

另外,慕思的研发费用却少得可怜。据招股书显示,作为家具行业的龙头,慕思的研发费用仅占支出的2%左右。

为什么慕思热衷将自己包装成“洋品牌”?招股书可以看出,这为慕思带来了巨大的红利,目前慕思在中国国内家具类企业中市占率第一,2020年全年营收达到了45亿元。

在鱼龙混杂的家装行业中,“洋品牌”已经成为赢取消费者“芳心”的不二法宝。

有业内人士指出,有“洋品牌”背书,品牌可以堂而皇之地售卖高价,还得获得消费者认可,所以已经形成了一股风气,一些本土品牌纷纷将自己包装成“洋品牌”,甚至有企业将中国生产的家具运到欧洲“镀金”再运回国内,价格立马上涨好几倍。

据媒体报道,慕思股份被质疑“假洋品牌”并不是个案,之前“马可波罗瓷砖”、“欧典地板”都被媒体曝光其涉嫌“套洋牌”。

近年来,中国制造已经创造了许多奇迹,许多产品也获得了西方消费者的认可,中国消费者应该对本土产品更有信心,另外企业的生存之本应该是产品质量,如果盲目将营销和包装放在首位,迟早会被消费者所抛弃。

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  • BT财经
    BT财经   回复  东宫甘泽
    回复

    别说了~有点怕

    2021-12-13 16:41 via pc
    • 东宫甘泽 三聚氰胺施恩奶粉了解下
      2021-12-06 22:42 via iphone
      回复
  • 三聚氰胺施恩奶粉了解下

    2021-12-06 22:42 via iphone

Oh! no

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