潮玩IP在下沉市场:年营收过亿,捕获小镇青年

玩世代

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· 2021.12.03

小镇青年们有着自己的审美力和鉴赏力。

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潮玩IP在下沉市场:年营收过亿,捕获小镇青年

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文 | 玩世代

市场有高低线之分,但人们的

悦己需求并不分级。

小镇青年作为"有钱有闲有追求"的典型群体,得益于消费升级和渠道下沉的双向推动,娱乐、消费方式正逐渐向一线城市看齐。

新兴市场释放巨大的消费潜力,也让不少主打原创的潮玩IP找到了一席之地。比如衍创文化旗下潮玩形象EMMA,单个IP年销售额过亿,其中一半销售贡献来自于二线及以下市场。

"逆行"下沉 抓住小镇青年

如果看二线及以下城市,年轻人消费的潮玩盲盒可能并不是那些耳熟能详的大IP。

一位江苏南通玩家向玩世代摊开了她的收藏,其中除了花木兰盲盒最为知名,其余无一例外都是新兴的原创设计IP。

与一线城市"三步一个潮玩店、两步一个盲盒机"相比,二线城市的潮玩专营门店则如凤毛麟角,大量的盲盒产品流入潮流集合店、杂货店、文具店、社区店等渠道。而在三线或者更下沉的市场,想找个贩卖盲盒的无人零售机可能都不容易。

《2021年第三季度中国商业地产指数报告》指出,大部分一二线城市的人均购物中心面积超越部分发达经济体,商业同质化竞争严重,而三四线城市仍有较大发展空间。新开购物中心走向下沉市场,带动新消费群体增长。比如今年刚开业的山东烟台万象城落成,仅与烟台大学一路之隔,泡泡玛特新店入驻后也让不少年轻人成为潮玩的新晋玩家。

(据公开数据整理)

但目前不少三线以下城市的青年依然面临"花不出去"的尴尬。对于他们而言,光鲜亮丽的潮玩和品牌门店只能在小红书上看到,他们很想尝试,但也只能望洋兴叹。

某种程度上,这反映了小镇青年的消费现状与下沉市场的供、需不匹配。这些尚未被满足的需求,也给了中国原创们以机会。

今年,衍创旗下原创潮玩IP形象EMMA年销售破亿,销量超300万只,较去年实现翻倍增长。

据悉,EMMA盲盒销售贡献中约50%来自于下沉市场。大量的"小镇青年"种草EMMA,其中15岁-25岁之间的年轻女性是其核心群体,当中也不乏一些潮妈、潮娃粉丝。

在衍创CEO苏雷看来,年轻人的悦己消费、精神消费是共通的。三四线下沉市场中,小镇青年的消费生活正向一、二线城市趋同和看齐,购买盲盒就像"口红效应"一样,小额花费实现愉悦自我的情绪价值。

与大部分潮玩IP用快速迭代和新设计风格来刺激消费不同,衍创走的是每一代产品都更"能打"的思路。从2019年底EMMA形象设立,2020年5月推出第一弹盲盒,至今EMMA总计只推出了两代盲盒。但销售额从第一年的2000万,快速增长到今年的1亿。

通常盲盒产品热销期超不过三个月。不同IP不同销售计划,头部IP一年推出5~6套盲盒,几乎每2-3个月就会上新,一些增长较猛的潮玩IP基本保持每个季度盲盒上新的节奏,还不算品类繁多的周边衍生品。

行业里有个标尺,"三个月定生死",如果三个月卖不动,之后基本销售无望;反之热卖款会翻单,拉长销售周期。

"虽然EMMA首套盲盒上市至今已经一年多,但依然有玩家还在向零售门店求购第一代产品",足见EMMA的热度。

面对国内一线城市潮玩IP"扎堆"竞争,为了避开"内卷",除了一线、新一线城市,衍创还将目光聚向尚未充分开垦的二、三线城市,把入驻更多下沉渠道作为开拓思路,目前合作了伶俐、SANFU、畹町等渠道,它们在三四线城市更有优势,特别是江浙、湖南等华中地区。此外还合作了九木杂物社、名创优品、TOP TOY、酷乐潮玩、西西弗书店等KA渠道,累计辐射上百个城市,数千家门店,覆盖率明显扩大。

咨询机构波士顿报告显示,1/3的"小镇青年"受访者表示产品的颜值至关重要。与高线市场相同,小镇青年同样注重产品的品质和颜值。

但潮玩的品质其实很难拉开显著差异,于是衍创转而在"手感"上下功夫。同样价格和材质的盲盒,相比于竞品EMMA的尺寸明显大一号,并且做工和手感都更细致,让消费者感觉物美价廉、物超所值,比起大牌盲盒更加有吸引力,这种产品品质标尺很容易打动新晋玩家。

有门店主管分析认为,EMMA之所以热卖,是因为其风格是潮玩里比较迎合大众的,但又兼具了潮玩的特质。这一特征也造就了EMMA的"路人缘"。

在多个KA渠道,EMMA销量喜人且稳定,被评为S级产品,已跻身成为头部盲盒IP。除此之外,EMMA的IP价值也不断被认可,已有KA渠道锁定了EMMA明年的主题展陈合作。

"康帅傅"行不通

对于原创IP来讲,"名气"依然是他们"成长的烦恼",想要打动下沉市场也并不容易。衍创销售负责人透露,EMMA早期更多是凭设计说话,虽然无法与国际知名IP匹敌,但看到原创潮玩IP的增长潜质和市场"成绩单",也有更多的合作方转而更愿意支持中国原创。

众所周知"康师傅"和"康帅傅"、"雪碧"和"雷碧"的网络段子,在低线市场虽然日化快消品屡屡被山寨,市场鱼龙混杂,但对于潮玩来讲,抄袭和雷同并不会被照单全收。

在访谈中发现,"小镇青年们"有着自己的鉴赏力和甄别能力。家住潍坊的"端盒玩家"张同学,16岁左右就开始玩潮玩。她会在微信群里搜罗热门款信息,观察二手交易和转手情况,选择不贬值的产品购买。

特别是"双微+抖快+小红书",填平了城市间的信息鸿沟。从数据上看,小镇青年们日均线上休闲时长为3.74小时,影漫游综、朋友圈、大V推送等各种信息,无形中引领着消费决策的标准和需求升级,让审美壁垒逐渐消失,也让小镇新青年成为了潮流的"追击者"。

在下沉市场里,并不是国际知名IP独担天下,符合大众式审美的原创也容易被接受。据零售渠道商反馈,萌系可爱风依然最好卖。

然而找准"大众流行"并不容易。苏雷认为IP形象设计是最难攻克的一环。在推出形象之前,团队设计了近百个形象,只从其中筛选了大约十个形象开发产品。在创意上去融合时下流行元素和视觉风格。每代产品的设计稿几乎经过了7、8版修改,"对半砍"层层筛选而来。

比如EMMA系列,造型上融入了年轻人喜欢的洛丽塔元素。再比如MIO系列,灵感来自"云吸猫"和庞大的"猫奴"群体。再以大体来进行众筹测试,通过搜集用户打分点赞信息,来看甄别筛选潜力级产品。

原创才是第一生产力,"没有一家公司能够垄断创意",这也是衍创看重潮玩赛道的原因。截至目前,公司自主原创开发了EMMA、MIO等18个形象。

据了解,衍创文化投资的尤弥工作室旗下新锐设计师,在小红书发布的原创设计快速收获1.3万点赞、近千条评论。新开发的IP"MISYA不思议公馆"在摩点众筹收获30万众筹额。

苏雷认为,"虽然今年市场同质化竞争严峻,但依然能看到原创的增长力"。在创办衍创之前,苏雷一直专注于衍生品开发,拥有十余年动漫衍生品开发经验,曾开发过变形金刚、大侦探皮卡丘、秦时明月等众多知名IP的衍生品。或许是服务于海外IP太久,反而让衍创团队在"中国原创"上更加执着。

今年明显的趋势是,不少知名博物馆IP化,推出了不少极具创意的潮玩衍生品。"老古董"变新潮流,让国潮风头更劲。

衍创团队也不断反思"国潮"的价值内涵。最终团队想从中国年轻人的潮流文化中、从新时代下的文化语境中,提炼创造出中国原创IP。苏雷认为,未来三四年,中国原创依然有很大机会。但这注定是一条艰难而有价值的路。

不炒作、不催熟,在大众级市场中求增长

截止到目前为止,EMMA仍未进行大规模推广。在种草平台、KOL带货泛滥的今天,转向线下肆意生长。

衍创的梦想是做大众级IP,苏雷透露,公司并不想炒作二级市场价格"催熟"IP,也并不会选择走高端艺术路线。

事实上EMMA吸引了越来越多的泛潮玩消费群体。喜欢的人更多了,二手交易自然水涨船高。目前在二手市场,EMMA 2020年上旬发行的初代盲盒的基本款,也有人也愿意花4倍于官价的价格收购。

今年潮玩市场依然快速增长,人群和消费双增长。报告推算潮流玩具市场渗透率,2020年预计从8.9%增加到14.9%。

玩世代在消费者访谈时发现,在三四线市场中,依然有人不认识Molly,但却已经购买过其他潮玩IP。甚至有人还不知道盲盒为何物。

一直以来,潮玩消费的主阵地是一线、新一线城市。泡泡玛特、TOP TOY都把大部分门店开到一线、新一线城市。究其根本,潮玩是在满足衣食住行物质需求之后的情感慰藉,用户群体更注重精神消费,有一定的消费门槛。

实际上,这是一种"偏见",中国的消费市场非常大,即使在二线、三线城市,拥有共同消费偏好的用户聚集在一起,消费力也不可小觑。

今年618期间,90后的小镇青年在京喜电商购买盲盒的数量同比去年增长了53倍,增幅远高于一二线城市用户。小镇青年们正释放强劲的消费需求。

腾讯报告显示,IP会带动小镇青年的购买意愿,只要与喜欢的IP相关,不同类型的周边产品都会考虑购买。

盲盒只是一个"入口",眼下的增长依然来自于新兴消费群体的增长,以及潜在的IP相关衍生商业价值。

衍创的下一步是对IP进行持续迭代升级,并在颜值之外,从精神内核和文化认同的内在属性上,找到和粉丝的新连接。最终传递一种生活态度和感觉。

今年EMMA着手IP授权尝试,仅一家毛绒品类公司就售出4万只。10月,EMMA与深圳6000平的网红蛋糕品牌昂司,联名推出盲盒蛋糕,收获市场喜爱。

根据规划,明年EMMA计划上新四代盲盒产品;并开启多品类授权开发,包括食品类、童装类、文具文创、化妆品等。衍创期望在卖产品的逻辑之外,通过IP授权找到第二增长曲线。

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