增长加速、利润减半,Salesforce的进化启示录

光锥智能

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· 2021.12.02

增长加速、利润却减半。

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增长加速、利润减半,Salesforce的进化启示录

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文 | 光锥智能,编辑|张艺

PaaS+SaaS模式,保证了大客户的订阅服务,减少了定制化。但深入PaaS产品也同时意味着更多的研发投入,以及更昂贵的市场销售费用。

Salesforce是道琼斯指数中比较受欢迎的成份股之一。不过,这个“当红炸子鸡”刚发布的2022财年Q3财报(非自然年),让华尔街略感“不淡定”。

从Q3的业绩来看,Salesforce再一次提速:总营收为68.63亿美元,超出市场预期的67.9亿美元,与去年同期的54.19亿美元相比增长27%;净利润为4.68亿美元,与去年同期的净利润10.81亿美元相比下降57%;每股摊薄收益为0.47美元,去年同期的数据为1.15美元。

数据显示,Salesforce近7个财年的营收增速稳定:2015-2019年平均复合增长率25.38%,2019-2021年平均复合增长率为26.5%。

Q3的整体数据与市场预期不相上下,但是Salesforce对Q4的预期却稍显信心不足。其预估Q4的每股摊薄收益为0.72至0.73美元,低于华尔街预测的0.8美元。这一消息导致其盘后股价大幅下跌近6%。

增长加速、利润却减半。

原因就在于,这个1999年横空出世的SaaS巨无霸,正在朝SaaS+PaaS进化。

Salesforce董事长兼首席执行官马克·贝尼奥夫说:“Salesforce比以往任何时候都更具战略性,因为每家公司都在加速数字化转型之路。凭借Customer 360平台和Slake,我们有望在2026财年达到500亿美元的收入。”

对比Salesforce当前的营收,意味着其将在三年左右实现86%的营收增长。500亿美元的营收水平意味着什么?老牌软件巨头甲骨文在2021财年总收入为405亿美元,微软2021财年的商业云年收入超过500亿美元。

数字化席卷,演变成全球性新的科技风口。“国内企业服务依然和硅谷有5年的差距,这其中都是创新机会。”华山资本创始人杨镭如是说。

国内市场闻声而动,SaaS正在遍地开花,PaaS平台也成为各大云巨头的布局重点。

PaaS平台通过降低开发门槛和开发成本,进一步推动SaaS应用的发展。从SaaS切入,深入PaaS,再到近年用投资收购不断完成自身的生态,Salesforce堪称是SaaS企业的进化模版。

SIG的投资合伙人Michael Yuan在采访中向光锥智能表示,中国很难出现下一个Salesforce,我们有非常多的不同。

作为SaaS标杆,Salesforce有哪些值得国内公司学习,又有哪并不能完全本土化?

PaaS+SaaS模式,保证大客户的订阅服务

2004年上市,但直到2017年,Salesforce才开始盈利,并且净利润率从3.8%到8.3%到20%不断上涨。利润率大涨背后,Salesforce发生了什么样的变化?

首先,从收入结构上来看,本季度Salesforce旗下订阅和支持业务营收为63.79亿美元,与去年同期的50.85亿美元相比增长25%;在总营收中所占比例为93%,而专业服务和其他业务营收为4.84亿美元,在总营收中所占比例为7%。

订阅服务是其主要营收来源,一直以来,该部分营收占总营收比超过90%。订阅服务作为营收大头,这意味着Salesforce已经将SaaS的标准化贯彻到底。

而且,值得一提的是,相较于传统软件“一锤子”的购买方式,订阅服务模式是用户先付费后使用,可以解决资金回收的问题,保证Salesforce有资金可以支持后续研发与投入。此外,订阅服务中的未开票收入,也可以作为未来收入规模的预测指标之一。

此外,SalesforceQ3毛利率为73%,去年同期为79%,近四个季度毛利率均超过70%。在较高水平且比较稳定。

“如果一个SaaS公司的业务不能支持毛利率> 70%,则需要考虑如何定价产品以及如何吸引新客户。”有行业人士分析。

在SaaS应用层面,Salesforce形成了以销售云、客服云、营销云和电商全链条打通CRM领域的产品矩阵,通过强关联的产品矩阵形式增加了用户粘性和转换成本。

根据市场研究机构 Synergy Research 的统计,在SaaS服务供应商中,Salesforce 位居第二,仅次于微软。在CRM这一细分领域,Salesforce稳居霸主地位。

不过,仅仅只在SaaS垂直应用层的市场天花板毕竟有限。PaaS产品——平台云的诞生,成为Salesforce进化史上浓墨重彩的一笔。

2007年,Salesforce发布了全球首个在统一架构上部署应用的PaaS产品 Force.com,该产品可以支持客户和第三方开发人员能够根据需要创建新的应用程序,并将其和公司的CRM结合在一起。PaaS产品不仅可以满足企业数字化所需的流量入口,也可以满足更细致的个性化需求,同时兼顾便捷、性价比高的特点。

独乐乐不如众乐乐,作为SaaS巨头,如果死守应用层,Salesforce或许会面临四面楚歌的局面。但是将业务衍生至平台层,就相当于将大量潜在的“敌人”变成“朋友”,进一步打开想象空间。

这不仅为后续Salesforce生态形成基础,也为其商业模式带来新的增长点:随着PaaS+SaaS模式构建完成,改善了客户结构的多元化:许多大客户开始看中Salesforce。大客户对产品功能完善性和定制化的要求更高,而这种复合模式可以满足企业搭积木式流程化编程的需求。据数据显示,2012- 2017财年,Salesforce年付费100万美元以上的大客户数量CAGR(年复合增长率)为27%。

相对于客单价小,粘性较低的中小客户,大客户可以实现更高、更稳定的营收。目前,国内多数SaaS企业也主要依赖大客户,不过服务模式以定制化为主,难以形成规模,而Salesforce的PaaS+SaaS模式可以保证大客户的订阅服务模式,不用拆解标准化服务,从而形成规模效应。这也是其订阅服务占比依旧如此高的原因。

有意思的是,因为国内SaaS企业的客户拓展方向大多为大企业延伸至小企业,而Salesforce是从小企业拓展至大企业。这或许与市场教育成熟度有关,但国内不同的方向是否也能跑出巨头尚未可知。

深入PaaS产品也同时意味着更多的研发投入,以及更昂贵的市场营销和销售费用。

以Q3数据为例,Salesforce的研发费用达到12亿美元,占总收入的18%,去年同期为9亿;市场营销和销售费用为31亿美元,占总收入的45%,去年同期为24亿美元。无论是占总收入比重还是投入金额,都有略微上升,这也是Salesforce本季度营收上升,但利润减半的重要原因。

对于市场销售成本的占比,北拓资本董事总经理李骅曾在撰写的Salesforce研习笔记中表明:“当前企业的核心推动力为销售和市场,符合成熟期软件企业特征;销售(费用)高占比表明大B客户占主导。”而且他认为,近年来,该公司的销售(费用率)相对值在回落(51%-48%-45%-44%-45%-46%-45%),这意味着销售费用控制逐步产生成果,但似乎已达到难以进一步压缩的程度。

巨头的尽头是生态

从SaaS应用到PaaS平台,Salesforce的野心显然是生态。

今年7月,Salesforce完成了对即时通信兼协作中心工具Slack277亿美元的收购,并将这款即时通讯程序添加到其企业软件套件中。

“将CRM和开创性的数字平台相结合......我们将共同定义企业软件的未来,创造一个数字化中心。”马克·贝尼奥夫一语道破了收购目的。

新冠疫情刺激了企业线上办公需求,国内跑出了钉钉、腾讯会议等应用,作为SaaS鼻祖,Salesforce自然不会放过这个机会。实际上,此前,Salesforce已有两个协作工具 Chatter和Quip,收购Slack是旨在完善在办公场景的布局。

 

Salesforce希望提供一个多元化选择的“应用商店”。

一方面,SaaS应用一般具有轻便、即拿即用的优点,从客户角度看,SaaS的更换成本比较低,是可根据业务需要自由选择,随时替换。另一方面,许多SaaS应用因为轻便,并不能所有的需求,客户或许需要使用多家产品。那么,这些SaaS应用如何通过一个载体实现连接,数据相通。如何解决,Salesforce的答案是“生态”。

在产品层面,Salesforce通过自研和并购整合构建生态系统。

大约在2009年,Salesforce成立了战略投资集团Salesforce Ventures,开始一掷千金疯狂收购,重点布局企业服务的上下游,包括应用开发商、集成商、实施服务商,Salesforce收购的Mulesoft和Quip都曾拿过其早期投资。

此外,其并购业务部门也持续发力,为生态集成添砖加瓦。2010年,Salesforce收购了Heroku,使平台支持多种编程语言;2018年,收购了MuleSoft,使客户能在应用程序间快速建立API和集成,加强数据在不同应用中的可迁移性,该项目为人工智能 Einstein平台提供了数据支撑;2019年,收购了Tableau,在大数据领域再添一员猛将。

层层递进,Salesforce已经构建了系列化逻辑:首先,几大基础云产品可以作为应用展示前台;其次,逐渐向开发者滲透的平台可以作为技术支撑;最后,人工智能平台如Einstein平台等,以及数据服务共同形成闭环。

北拓资本认为:“开发层的产生是一次被动转型。然而最后一层则是是为了产品性能和体验二次提升存在的,同时也是为了下一次出现增长乏力的未雨绸缪。没有规模客户可以经营的企业很难摊薄这种产品投入。”

实际上,生态更长远的意义是Salesforce可以不断前瞻性地做出布局,以迎接下一个十年。

不过,全面扩张也曾为Salesforce带来压力。据财报显示,2011年以来持续亏损的主因是扩张期销售费用和经营成本的快速增加,以及技术、业务扩张的并购成本。不过,如今雨过天晴,高举高打的生态策略让Salesforce在生态上形成了完整的闭环。

目前,国内SaaS市场还缺乏一个完整闭环,能够实现协同的生态。腾讯云副总裁答治茜曾提出,国内SaaS发展至今举步维艰的三个核心问题是:企业的需求端对于SaaS的信任和信心的问题;供给端割裂的SaaS服务,“烟囱”林立;SaaS刚需的生态环境还没有建立,亟待被激活。

在没有SaaS生态的企服市场,平稳落地就需要依赖大客户,必须做产品定制化,这种理念似乎与SaaS背道而驰。

目前来看,最有机会解决这个问题的是国内的云计算巨头。

2019年,腾讯发布了SaaS生态“千帆计划”,该计划整合了腾讯云、企业微信、腾讯SaaS加速器、腾讯位置服务等内部资源,联合外部SaaS企业共建生态。

继2020年推出云原生合作伙伴计划之后,今年11月19日,阿里云发布云原生加速器,第一期云原生加速器将面向云原生应用、云原生PaaS、云原生基础技术三大方向开启招募成员。

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