董明珠造「薇娅」

观潮新消费

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· 2021.12.01

对于格力而言,与其说孟羽童是“第二个董明珠”,不如说是格力的“第一个薇娅”。

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董明珠造「薇娅」

00:00 14:36

文丨观潮新消费(ID:TideSight),作者丨王叁,编辑丨杜仲

11月29日,#董明珠22岁秘书曾是MCN签约红人#的话题登顶微博热搜榜,将“董明珠接班人”的热度炒到最高点。

孟羽童很快在微博上作出了回应:“从未参与过该机构任何的孵化、运营和变现行为,更不是所谓的MCN签约红人,真的就是纯纯素人女大学生的身份上的节目。”

玩直播上瘾的董明珠似乎把孟羽童当成了“95后消费者的直达梯”。随即,“明珠羽童精选”的抖音账号悄然注册,又一次吸引了大众的注意。

截止发稿,明珠羽童精选共发布了包括格力空气净化器、智能电饭煲、智能门锁、加湿器等在内的52件商品。

所以,“接班人”接的是网红卖货?

01、董明珠的「薇娅」

“我希望她能在我身边,我要把她培养成第二个董明珠。”

10月中旬的中国制造业领袖峰会上,董明珠带着22岁的孟羽童一同亮相,以最让人意想不到的方式公布了接班的人选。

随后,#22岁女孩成为董明珠秘书#、#董明珠选22岁大学毕业生接班人#、#董明珠说孟羽童符合接班人标准#等相关话题接连登上热搜。

面对突然的走红,孟羽童在个人微博回应称,自己只是一个普通的打工人,比自己优秀、努力、有才华的人很多,“我只是非常幸运能遇到这样很好的机会,遇到很好的老板和这样的平台。”

孟羽童生于1999年,中学就读于河北石家庄外国语学校,2017年被保送到浙大西班牙语系,今年正是大学刚毕业的年纪。

2021年7月,孟羽童在综艺节目《初入职场的我们》中获董明珠的赏识,董明珠称其符合自己的选人标准,孟羽童由实习生转正成为董明珠的秘书。

(来源:《初入职场的我们》)

这档综艺节目结束后,孟羽童开始在个人抖音账号上分享作为董明珠秘书的生活:陪同董明珠参加博鳌论坛、为董明珠准备采访、收到董明珠年轻时的西装和裙子等。

“平平无奇”的秘书生活并没有持续太久,孟羽童再次迎来身份的转换,或者说,她的工作内容变得更加“丰富”。

11月3日,孟羽童出现在格力的直播间,在4个小时的直播中共上架了24件商品,总观看人数为11.3万,单场销售额约62万元。

如今已是直播带货达人的李国庆曾在短视频中直言,董明珠要把女秘书孟羽童培养成第二个董明珠的言论是炒作,“目的就是为了直播带货,要自己孵化网红。”

抖音账号“明珠羽童精选”的注册,证实了李国庆的猜测。这个账号的头像是董明珠与孟羽童的合照,账号认证为“格力电子商务有限公司”,绑定的店铺为“GREE格力小家电旗舰店”。

(抖音账号“明珠羽童精选”主页)

在这个账号中,孟羽童以“小孟”的别名,发布了6条视频,据她介绍,以后会在这个账号上分享格力的家电好物。

在抖音平台,“孟羽童Morita”的个人账号一周涨粉近百万。截至11月30日,孟羽童抖音粉丝量达到118.7万,微博粉丝量为17.3万,小红书粉丝量为44.8万。

短短一个月,孟羽童从“纯素人”成为大V。作为一名95后,孟羽童的形象气质和个人经历都更加贴近年轻化消费群体。从董明珠直播到孟羽童开店,格力的营销方式在改变,孟羽童成为了董明珠“95后直达梯”。

网红不一定能做秘书,但董明珠的秘书是天然的网红。对于格力而言,与其说孟羽童是“第二个董明珠”,不如说是格力的“第一个薇娅”。

02、CP营销大法好,带货接班两不误

很多人忽视了时间线的重要性。

董明珠公开表示孟羽童符合自己选人标准的时间是今年7月。但那个月发生了很多事情,当时最热的其实是“王自如入职格力,担任营销副总裁”的传闻。

此前,在董明珠的全国巡回直播带货活动中,科技媒体ZEALER创始人王自如多次以主持人身份帮助董明珠卖货。在格力入驻京东十周年当天,董明珠和王自如在3.5小时内完成了7.03亿元的总销售额,刷新了董明珠直播带货纪录。

当王自如本人在2016年时上传的一张合照被网友翻出,“董王CP”就成了董明珠和王自如的直播间里挥之不去的声音。

(来源:王自如微博)

同样也是在7月,董明珠表示2021年仍会做直播,但不会像去年那样频繁,并且还会“带一批人”,培养年轻人代替自己进行直播带货。

显然,被带的一批人里,最成功的不是王自如,而是孟羽童。这也与董明珠给她的定位相符。在《初入职场的我们》中,董明珠对于孟羽童的评价是,“她适合做市场和营销。”

这与“董明珠接班人”的定位十分契合,董明珠在格力的起步也是销售,如今市场、营销一肩挑。

2020年4月,董明珠开启直播带货首秀,网络的持续卡顿惹来董明珠的不满,销量也不尽人意。数据显示,董明珠直播首秀当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额22.53万元,销售额最高的商品是新冠空气净化器,销售3台共3.62万元。

后来,董明珠一直坚持直播带货,2020年格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售记录。与此同时,董明珠5场直播累计销售额超过178亿元。

2020年,董明珠进行了13场直播带货,销售总额达到476.2亿元,占了同年格力1704.97亿元总营收的四分之一。

在家用电器实体渠道为主的时代,格力曾是新模式的开创者,也是制造业领军企业;但在电商时代,格力始终落后一步。

董明珠曾在格力电器2020年业绩说明会上公开表示,“格力2019年开始摸索线上销售模式,但是没看到进步,新模式没玩转。”

意识到问题并开始发力后,2020年,格力电器线上零售占整体家电市场零售额的比重由2019年的41.17%提升至50.4%,电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%。

实际上,自董明珠完全掌管格力以来,就一直展现着营销大师的天赋。

2012年,聚美优品CEO陈欧的一句“我为自己代言”迅速走红。同年5月,58岁的董明珠正式被任命为格力集团董事长。不知是否受到了陈欧的启发,董明珠与当时的首富王健林合拍了一条格力空调的广告片,也开始为自己代言。

(王健林免费出镜的广告)

当时,“格力掌握核心科技”的广告语被大众熟知,喊出这句台词的是国际巨星成龙,双方的代言合作已经持续了3年多,但董明珠依然要与巨星PK一下影响力。

意气风发的董明珠不负“铁娘子”之名。“请一个明星一年一两千万,自己做,分文不取,最起码为格力省下两千万,把这两千万让利给消费者,或者投入研发更好。”

后来,不管是与雷军的“10亿赌约”,与王自如的“董王CP”,还是将自己的照片放在格力手机的开屏画面上。

正如董明珠所言,“很多广告都是明星代理的,消费者以崇敬、信任的态度选择产品,但买回去以后用的结果是截然不同的,伤害了消费者的信任,这对于企业来讲伤害也非常大。我是这个企业的代表,我的讲话是最管用的。”

近十年来,董明珠就这样一步一步成为了格力的营销密码,成为了格力的“老干妈”。

如今,董明珠迫切需要一个营销层面的接班人,于是孟羽童来到了台前。

正如董明珠在近日的采访中所言,“将孟羽童培养成第二个董明珠,大家好像认为未来就是董事长、总裁,其实并不是,格力需要无数个董明珠,要建立这样一个文化。”

格力电器三十周年庆祝活动现场)

孟羽童凭借“董明珠接班人”的身份走红,真正的意义在于淡化董明珠的个人IP对格力的影响力,为自己腾出时间和精力解决真正的难题。同时在直播带货“去KOL化”的大趋势中亲手塑造出的第一个“格力薇娅”,是一个轻描淡写、重剑无锋的经典营销案例。

03、谁才是接班人?

但再经典的营销案例依然只是营销,格力的困境在于经营层面。

当字节跳动、拼多多等新巨头迎来二代领军人,时年67岁的董明珠始终活跃在台前,因为她是格力无法割舍的符号和文化。

不管董明珠想不想放手,暂时都不能放手。

自1990年进入格力做业务经理,31年的格力生涯中,董明珠从经营部部长到副总经理,再从副董事长到董事长、总裁,凭借的是实打实的业绩。她曾主导了经销商网络的打造,并以此奠定了格力长达24年的空调市场霸主地位。

但传统制造业遭遇互联网冲击,空调市场已经进入低速增长期,过度依赖空调单品使得格力的业绩增长乏力。曾经赖以生存的经销网络,却成为了格力线上渠道改革的最大阻力。

2020年的疫情之后,美的空调业务的销售收入首次超越格力,抢走了格力蝉联多年的空调销售桂冠,一直到现在都没还。

在疫情得到有效控制、线下消费明显复苏之后,格力又连第二的位置都没保住。2021年的年中财报显示,海尔超越格力,成为了国内市值第二的家电企业。

格力电器的Q3财报显示,当季的营业收入同比下降16.5%,净利润同比下降15.66%。财报发布的第二天,格力股价大跌5.67%。

传统经销网络对于格力发展的掣肘,集中体现在毛利率的变化上。

在格力还是国内空调霸主的时候,其毛利率常年维持在30%以上,关键在于对供应商体系的强大把控力。但随着线上渠道的重要性日渐明显,庞大线下经销商体系成为变革的阻碍,Q3财报显示,格力毛利率降至24.13%。

如今,格力的股价跌至35元左右,相较于去年12月65元的高点,格力电器在不到一年的时间里股价接近腰斩,市值也蒸发将近2000亿元。

截至30日收盘,格力市值为2044亿元。而美的市值为4733亿元,海尔2558亿元。格力与美的如今的差距,比一个海尔还多。

格力的焦虑,已经不能依靠网络营销、热搜话题、直播带货来缓解,格力更需要经营层面挑大梁的接班人。

11月19日,格力电器召开第十一届董事会第三十次会议,审议通过了《关于聘任公司高级管理人员的议案》,任命方祥建为公司副总裁。

方祥建于2001年毕业后就进入格力,同样一步一个脚印,从普通职员到厂长助理、副厂长、厂长、质量控制部部长,2016年12月,方祥建升任格力电器助理总裁,5年后升任副总裁。

(来源:格力官网)

2020年8月,格力电器公司董事、副总裁、董事会秘书望靖东辞职;今年2月,格力电器董事、执行总裁黄辉辞职。“格力铁三角”只剩下董明珠,培养多年的接班人离去,也让董明珠接班人的话题蒙上了阴影。

铁三角解体后,邓晓博接任副总裁、董事会秘书,舒立志接任公司副总裁,加上总裁助理谭建明、副总裁庄培成为接任的目标人选,直到方祥建也加入了这份名单。

但无论是经营层面的难题还是管理格局的变动,足以真正影响企业走向的话题却不及“纯素人”的热度,再次证明了董明珠在舆论层面的影响力。

04、结语

2022年1月,格力电器将迎来第十二届董事会换届大会,综合现有信息,董明珠很可能会继续当选董事长。

陪伴格力三十多年后,从不服输的董明珠显然不希望在股价低迷、销售滑坡的情况下退休,格力还在等待逆风翻盘。

尽管“董明珠接班人”的话题一经出现就上热搜,但格力暂时离不开董明珠。“董明珠接班人”这个词条的重点,暂时还不是“接班人”。

但是,作为格力的旗帜,董明珠不可避免地要思考这样的问题:格力总会迎来下一代领军人。传统家电行业与互联网的融合正在加速,格力电器第二次腾飞的重担不可能也不应该压在董明珠的肩上。

格力需要的不仅仅是“第二个董明珠”。

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